Однако аудитория каждого из членов “большой телевизионной семерки”, распределяющей между собой 95% выручки национальных вещателей от рекламы, заметно изменилась. Более того, после закрытия канала ТВС “семерка” превратилась в “шестерку” - канал “Спорт” сложно назвать пока полноценным игроком на российском телевизионном рынке. Выходит, что доходы от телерекламы в новом телесезоне будут делиться совсем в других пропорциях. Не исключено, что расстановка сил может измениться и после того, как каналы запустят свои обновленные сетки и обнародуют информацию о новых проектах.



Одним из залогов телевизионного успеха руководители телеканалов называют финансовые возможности. В $1,2 млрд. оценивает объем российского рекламного телерынка в 2003 году генеральный директор агентства “Медиа Сервис “Видео Интернешнл” Сергей Васильев. По его словам, порядка 80% от этой суммы - $900-960 млн. - распределяют между собой национальные вещатели – общефедеральные и сетевые каналы. Оставшиеся 20% приходятся на долю регионального телевидения.

По словам Сергея Васильева, безусловными лидерами в доходах от рекламы являются “Первый канал” и “Россия”, за ними с небольшим отставанием идет НТВ. В последнее время к “большой тройке” быстро приближается СТС. Вслед за ним идут REN TV, ТНТ. Соотносимые с ТНТ доходы были и у ныне несуществующего канала ТВС. Именно эти семь каналов делили между собой 95% выручки национальных вещателей от рекламы.

При том, что доходы федеральных каналов от телерекламы за последний телесезон выросли (телеруководители по традиции отказываются называть конкретные цифры), доля их аудитории по России снизилась, в то время как количество зрителей национальных телесетей выросло. По данным медиаметрической компании TNS/Gallup Media, исследовавшей зрительские предпочтения россиян старше 4 лет, проживающих в городах с населением более 100 тыс.чел., если в прошлом телесезоне (с сентября 2001 года по май 2002 года включительно) совокупная доля общенациональных “Первого канала”, “России” и НТВ составляла 64%, то по итогам этого телесезона – 60%.

В свою очередь у каждого из вещателей динамика аудитории была разной. Рост аудитории наблюдался у НТВ – с 13,2 до 14,2%. Показатели канала “Россия” за отчетный период сохранились на прежнем уровне (19,0% в этом телесезоне против 19,2% в прошлом), а зрительская аудитория “Первого канала” несколько снизилась: 26,7% против 31,7 %. (см. таблицы ниже).

“ПЕРВЫЙ КАНАЛ”



“Говорить об отрицательной динамике изменения аудитории “Первого канала” некорректно. Эти цифры нужно рассматривать в контексте развития канала последних нескольких лет, - утверждает Сергей Васильев. – Доля аудитории “Первого канала” была настолько велика, что удержать ее стало практически невозможно”.

“У “Первого канала” самая коммерчески удачная сетка на нашем телевидении, - признает руководитель аналитического отдела “Видео Интернешнл” Виктор Коломиец. - Зрителя разогревают в предпрайме “Большой стиркой”, затем идет латиноамериканское “мыло”. И так канал входит в прайм-тайм. Здесь, правда, есть проблема: попытка поставить сюда программу Светланы Сорокиной не увенчалась успехом. Публицистика на “Первом канале” традиционно идет неважно, и если бы не события в Ираке, этот проект, наверное, был бы уже закрыт. После программы “Время” - российский сериал и кинофильм”.

Тем не менее, как полагает Коломиец, в новом сезоне “Первый канал” будет продолжать терять аудиторию: “Такова мировая тенденция: специализированные малые каналы понемногу отнимают аудиторию крупных многопрофильных вещателей. Бороться с этим бесполезно”.

“Это нормальная ситуация, - прокомментировал “Телескопу” приведенные данные телесмотрения гендиректор “Первого канала” Константин Эрнст. - В сезоне 2001-2002 года мы радикально обновили свою сетку вещания, сделав ее более удобной для зрителя и выпустив огромное количество новых сильных проектов. В этом году “Первый канал” эту успешную сетку эксплуатировал. И если в прошлом сезоне у конкурентов не было достаточно сил, чтобы противостоять нам, то за год они нашу верстку изучили и подготовили продукт, чтобы наносить удары по сетке канала-лидера. В предыдущие два года казалось, что метод контрпрограммирования увядал, но завершившийся сезон вернул телевидение во времена дикой конкуренции. Если на нашем канале появляется проект, который успешно идет вечером в пятницу, то основная творческая мысль конкурентов сводится к тому, как бы поставить аналогичный формат у себя, только на час раньше. Следствием этого стала девальвация программных и жанровых идей. Особенно этим страдают большие каналы, которые совокупно теряют аудиторию – ведь они стали настолько похожи, что теперь достаточно смотреть один из них, выбрав по вкусу.

В новом сезоне сетка “Первого канала” снова будет модифицирована, пусть уважаемые конкуренты заново к ней привыкают. Так что падением рейтингов я не расстроен, такой разрыв между лидером и ближайшим преследователем нас очень устраивает. Любой из каналов мечтает так же “падать”, как и мы”.

По словам Константина Эрнста, расходы “Первого канала” на программирование по итогам 2003 года увеличились вполовину. Во многом, из-за взвинчивания конкурентами цен на западный продукт. Динамика роста цен на пакеты кинопродукции от западных мейджеров уже обогнала темпы роста рекламного рынка. Стоимость отечественной телепродукции также поднялась, поскольку, по словам гендиректора “Первого канала”, аудитория требует все более “изощренного и высокобюджетного” телевидения.

“РОССИЯ”



В руководстве ВГТРК и на канале “Россия” прошедшим сезоном очень довольны. Первый зампред ВГТРК и генеральный директор канала Антон Златопольский оценил сезон, как “один из самых успешных, если не самый успешный, в истории канала”.

“При общей тенденции, когда национальные каналы снижают свою долю, “Россия”, в отличие от своих коллег, не только сохраняет своего зрителя, но и привлекает нового. Яркие события очевидны и не являются только успехом телеканала, а всего национального телевидения. Во-первых - это два наших сериала – “Идиот” и “Бригада”. Во-вторых, конечно, проекты серии “Специальный корреспондент”, “Честный детектив“, а также фильмы Елены Масюк. Неохваченными “Россией” остаются популярные нынче реалити-шоу и игры. Лидерство в данных направлениях – не задача телеканала “Россия”, – сказал Антон Златопольский.

Тем не менее к очевидным удачам на “России” относят и проект реального шоу “Стань звездой”, идеи которого будут развиты в новом шоу “Народный артист”.

С такой оценкой сезона согласны и эксперты. “Канал “Россия” в новом сезоне по цифрам практически не потерял, что является достижением, - говорит Виктор Коломиец. - Но это стало возможным только за счет развлекательных проектов в выходные дни и, конечно, сериалов – каждый день их в эфире не менее шести, три из которых - в прайм-тайме. “Россия” занимается жестким линейным программированием, и в этом заключена главная проблема. Если сериалы идут удачно, как это было с “Бригадой”, “Тайгой” и, довольно неожиданно, с “Идиотом”, – канал успешен. Но если этот продукт недостаточно хорош, канал “провисает”. И тогда “Россия” делает недопустимые вещи – снимает с эфира сериал, не показав его до конца. Так было с “Московскими окнами”. Кроме того, из-за обилия сериальной продукции на канале мало места творчеству: программы просто некуда ставить. Словом, “Россия” загоняет себя в угол, из которого трудно выбраться”.

Про финансовое состояние канала Антон Златопольский заметил, что “в отличие от коллег, все рекламные доходы “Россия” не может реинвестировать в собственное развитие, а частично направляет на развитие технологий работы всех подразделений ВГТРК: канала “Культура”, радио, интернет-проектов”. Что касается добавок из госбюджета, то эти субсидии, по утверждению руководителя, в абсолютных величинах с прошлого года не увеличились, но при этом выросла инфляция, постоянно повышается стоимость сигнала.

Относительно планов на новый сезон руководство “России” пока хранит молчание. Антон Златопольский считает, что “преждевременный рассказ о новом сезоне можно приравнять к разглашению государственной тайны”. Тем не менее он заверил, что с точки зрения структуры сетки “основными для “России” по-прежнему будут сериальные линейки”.

По информации “Телескопа”, в работе, кроме прочего, есть несколько классических проектов. Задолго до успешного показа сериала “Идиот” была начата экранизация “Анны Карениной” Льва Толстого, готовится сериал по роману Федора Достоевского “Бесы”.

НТВ



Рост аудитории, показанный в прошлом сезоне каналом НТВ, может записать себе в актив прежний менеджмент компании во главе с Борисом Йорданом, поскольку формирование собственной команды нынешний гендиректор НТВ Николай Сенкевич завершил лишь в мае этого года.

Представители ушедшей команды утверждают, что в 2002 году компания не только вышла из убыточности, но и получила $27 млн. чистой прибыли. Доходы от рекламы увеличились с $70 млн. в 2001 году до $136 млн. в 2002 году. В то время как расходы НТВ на сезон 2001-2002 года составили $ 93 млн. - с учетом формирования контента, расходов на развитие телесети и т.п. 17 июня собрание акционеров НТВ утвердило годовой отчет и годовую бухгалтерскую отчетность, отчет о прибылях и убытках телекомпании за 2002 год. Направить прибыль по результатам 2002 года было решено на развитие телекомпании. Совпали ли обсуждавшиеся цифры с теми показателями, что были названы людьми Йордана, НТВ не разглашает.

Наступающий телесезон станет для нового менеджмента НТВ серьезной проверкой: удерживать рейтинг им придется в жесткой борьбе. Эта задача осложнилась тем, что канал лишился рейтинговых отечественных сериалов из библиотеки “Медиа-Моста”. Консорциум “Альфа-Групп”, предварительно заручившись поддержкой “Первого канала”, “России” и СТС, выкупил их. Теперь эта продукция будет приносить новые пункты рейтинга ближайшим конкурентам НТВ. Сериалы для НТВ, а также для ТНТ, начинает снимать продюсерская компания “НТВ-кино”, однако эта продукция появится не ранее телесезона 2004-2005 годов.

“НТВ ожидают очень сложные времена, - говорит Виктор Коломиец. - В этом сезоне они выстояли и поднялись после кризиса исключительно благодаря пакету сериалов “Медиа-Моста”. Но теперь он продан конкурентам, а достойных форматов, способных его заменить, на рынке пока нет. Усугубляет ситуацию тот факт, что сетка НТВ устроена так, что промежуток между вечерними информационными программами удобнее ежедневно заполнять двумя сериями отечественного “мыла”, а не кинофильмами, которые по хронометражу не одинаковы. Вообще, держать две новостные программы в прайм-тайме при общем падении интереса населения к новостям - непозволительная роскошь для коммерческого канала, которым является НТВ. Стоило бы вернуть ударный информационный выпуск программы “Сегодня” с 19.00 на 22.00, поскольку именно к этому времени основная аудитория НТВ возвращается с работы. А освободившееся время отдать развлекательному вещанию и кинопоказу”.

С ним согласен и социолог Всеволод Вильчек: “В библиотеке канала сериалов хватит только до конца года. Поэтому НТВ придется отказаться от придуманной ими и взятой на вооружение другими каналами схемы: две сериальных линейки в прайм-тайм. Причина – в ее дороговизне: показ одной части сериала сейчас обходится каналу в сумму порядка 50 тыс. долларов, в то время как программа в среднем стоит в три раза меньше.

Полагаю, что НТВ придется убирать одну линейку сериалов и конкурировать с другими каналами в прайм-тайме за счет собственных программ. Может быть, это должна быть серьезная документалистика”. По его мнению, у НТВ есть шансы решить эту проблему с помощью нового главного продюсера Кирилла Набутова.

На канале с пессимистическими оценками перспектив НТВ не согласны. Новый руководитель дирекции по кинопоказу НТВ Аркадий Цимблер заявил в интервью изданию “Газета”, что “продажа пакета сериалом Владимиром Досталем “Альфе” готовилась больше года и для участников рынка не была тайной”, а, следовательно, у канала было время подготовить замену. По словам Цимблера, канал приобрел права на значительный пакет иностранных сериалов у компании “Warner Brothers”. Кроме того, по заказу НТВ “запущены в производство несколько проектов: Дмитрий Астрахан уже снимает сериал о кино, готовится проект по русской классике, Дмитрий Фикс доделывает для канала российский вариант «Секса в большом городе», где снялись Лада Дэнс, Юлия Меньшова, Алика Смехова и Жанна Эппле”. Кроме того, канал ведет переговоры о сотрудничестве и с компаниями Владимира Досталя: “Один договор по покупке пакета фильмов, довольно крупный, уже лежит на подписи у руководства. По сериалам идут переговоры”.

СТС



Канал СТС демонстрирует наивысший рост аудитории: его доля по России в прошлом сезоне увеличилась с 5,8 до 8,1%.

Сергей Васильев утверждает, что СТС “по динамике развития, роста доходности и аудитории является самым успешно развивающимся телеканалом последних двух лет”. “У СТС сегодня самый высокий коэффициент конвертации применительно к аудитории 20-45 лет, которая является наиболее платежеспособной. Это означает, что доля СТС в этом сегменте на каждый процент общей аудитории еще существенно выше. И если отметки в 10% в аудитории от 4 лет СТС достигнет в следующем году, то в аудитории 18-45 лет канал получает эту цифру уже сегодня”, - говорит Васильев.

Тем не менее гендиректор СТС Александр Роднянский уверяет, что его ожидания от телесезона оправдались не полностью: “В настоящий успех СТС я поверю только тогда, когда в эфире канала не останется ничего, за что мне, как профессионалу, было бы стыдно. (Так, например, в новом сезоне на канале не будет программы Валерия Комиссарова “Девичьи слезы” - примеч. “Телескопа”). В новом сезоне мы ждем в эфире телепродукт, который не превратит канал в телевидение общего пользования, а сохранит его в рамках бренда, который делает СТС успешным”.

По словам Роднянского, который возглавил СТС в мае прошлого года, работать в течение этого сезона пришлось в рамках бюджета, рассчитанного еще при прежнем менеджменте СТС, приблизительно на 7% большего, чем в 2002 году: “С учетом операционных расходов и стоимости программ, вышедших в эфир в 2003 году, эта цифра составила немногим более $30 млн. Если добавить к этому средства, которые мы сегодня платим по контрактам, подписанным еще в 1999-2002 годах, и по договорам на продукцию, которая появится у нас в 2004-2006 годах, расходы возрастут в два раза. Это достаточно серьезные цифры, но если сравнивать с теми суммами, которые тратят на сезон наши коллеги - они просто смехотворны”. Рост доходов и улучшение финансовых показателей СТС настраивает гендиректора канала на оптимистический лад: “Я надеюсь, что совет директоров СТС позволит нам в этом году принять бюджет, который не только будет соответствовать уровню достигнутой каналом позиции, но и позволит сделать задел на несколько лет вперед”.

“Для нас очень важно доказать свое право на существование среди лидеров. В близком будущем мы собираемся выйти на рубежи 10% в аудитории зрители от 4 лет, и 12-13% – в аудитории 18-45. Это - цифры, обозначающие твердое присутствие СТС в группе лидеров и небезопасные для канала, занимающего сейчас третью позицию”, - утверждает Роднянский.

“Полагаю, что СТС составит серьезную конкуренцию крупным каналам в вечернее время, расширив свой прайм-тайм за счет линейки сериалов собственного производства”, - полагает Виктор Коломиец. “Телескоп” неоднократно сообщал, что для нового сезона по заказу канала были сняты несколько многосерийных проектов по романам Дарьи Донцовой, а также другие телефильмы.

REN TV



Доля канала REN TV среди россиян старше 4 лет в этом сезоне достигла 5,5%, в то время как в прошлом сезоне она составляла 4,9%. “Масштаб роста доли оставляет желать лучшего, хотелось бы развиваться интенсивнее, - говорит генеральный директор REN TV Дмитрий Лесневский. - Хорошо, что у нас получилось сохранить пятую позицию среди национальных каналов страны. Жаль, что не удалось занять третью”.

Дмитрий Лесневский отмечает, что этот телесезон для REN TV был значительно дороже в расходной части, чем год назад. “Особенно тревожит ставший тенденцией значительный рост расходов на продукцию Голливуда. Все успехи русского рынка – телевизионного, рекламного – во многом нивелируются еще более быстро растущими аппетитами голливудских компаний”, - утверждает он.

По словам Дмитрия Лесневского, в настоящее время REN TV работает на уровне операционной рентабельности, ожидая к концу года небольшую прибыльность. “REN TV ведет себя как дистрибьютор, - поясняет Всеволод Вильчек. - Лесневские очень грамотные менеджеры: лучшую свою продукцию они продают центральным каналам, сами же работают вторым экраном. Дело в том, что, продавая сериалы на “Россию” и программы на “Первый канал”, они зарабатывают денег больше, чем приносит их региональная сеть. Поэтому они дают своим региональным партнерам больше свободы формировать собственное вещание, чем другие сетевые каналы. Это несколько замедляет рост аудитории канала по сравнению с другими, но в то же время REN TV не борется за цифры за счет откровенной пошлятины”.

ТНТ



Телеканалу ТНТ в этом телесезоне удалось поднять свою долю по России среди зрителей старше 4 лет с 2,6 до 4,4%. Рост доли, по словам гендиректора ТНТ Романа Петренко, стал результатом комплексной программы, включающей изменения как стратегического, так и технологического характера: “Мы тотально переработали концепцию канала, полностью изменив сетку вещания, “упаковку”, а также манеру общения со зрителем. Кроме того, мы перешли на “бесшовное телевидение”, сократив или полностью отказавшись от пауз между программами, которые обычно заполняются рекламой и клипами. Это уменьшило отток аудитории после окончания передач. Помимо этого, мы осуществили программу регионального маркетинга, вывели канал на новый уровень промоушна в собственном эфире и вне его”.

“Пожалуй, единственный прокол состоит в том, что мы недооценили время, которое требуется на формирование достойной “полки” кино, - продолжает Петренко. - В результате наш фирменный ежедневный киноблок “ТНТ-Комедия” еще не на должном уровне по качеству фильмов. Мы над этим работаем”.

“Попытка Романа Петренко поставить комедии на 21.00, как это было им сделано на СТС, была заведомо обречена на провал, - полагает Виктор Коломиец. - Фильмы, идущие в это время на СТС сейчас, значительно лучше, поскольку этот канал пользуется той же библиотекой, что и “Первый канал”.

Говоря о бюджете канала, Петренко заметил, что “на собственное производство и приобретение программ канал в этом году потратит $23 млн. Это очень скромная цифра по меркам российского ТВ. Радует то, что ТНТ с таким бюджетом уже догоняет и обгоняет некоторые каналы, программный бюджет которых, как минимум, в два раза больше”.

Методы, с помощью которых канал отвоевывает своего телезрителя, эксперты оценивают скептически. “ТНТ стал каналом одного формата - программы “Окна”, фактически, Нагиев стал тем человеком, кто поднял рейтинг ТНТ”, - говорит Виктор Коломиец. Еще резче высказывается Вильчек, по мнению которого ТНТ “борется за цифры за счет откровенной пошлятины”.

ТВС



Канал ТВС на российском телерынке занимал шестое место по аудитории. Его данные по доли в рассматриваемой аудитории в этом сезоне составляли 4,5%, в то время как в прошлом сезоне канал ТВ-6 имел 4,0%, а вещавший на “шестой кнопке” программный продукт канала “НТВ-Плюс. Спорт” собирал 0,8 % аудитории. “В прошлом сезоне у ТВС не было возможности показывать хорошие сериалы и фильмы, поэтому канал пытался держать рейтинг, работая исключительно программами, - рассказал Всеволод Вильчек, возглавлявший на ТВС социологическую службу. - Оказалось, что это возможно. Знаменательный факт: от телевидения публика захотела именно телевидения, а не кинобудки. Но этот эксперимент закончился, потому что без денег работать невозможно”.

Вне зависимости от показанных результатов о канале ТВС можно говорить только в прошедшем времени. На частотах ТВС вещает канал “Спорт” и пока никто не берется прогнозировать, кто будет работать на “шестой кнопке” в будущем году.

“Канал, который заменит на “шестой кнопке” ТВС, еще не скоро станет заметным игроком на российском рынке, - прогнозирует Виктор Коломиец. - Его региональных партнеров растаскивают конкуренты, а аудитория переходит на другие каналы”.

***

“Новый телесезон, который пройдет под знаком выборов, станет тяжелым испытанием для всех каналов. Тем более что результат этих выборов запрограммирован, - утверждает Всеволод Вильчек. - Поэтому мне вполне логичным представляется прогноз, что большие каналы, вовлеченные в выборную агитацию, будут терять аудиторию, а малые, особенно более легкой направленности, ее приобретать”.

С увеличением аудитории национальных сетей вырастут и их доходы от телерекламы. Игра стоит свеч: российский рекламный телерынок продолжает расти. Увеличение его объема в первом полугодии 2003 года составило порядка 35% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Более того, Сергей Васильев ожидает, что в 2004 году рост рынка повысится еще на 20%. А значит, конкуренция на рынке будет еще жестче.

Такая расстановка сил на рынке российского телевидения сложилась к концу сезона. Скорее всего, именно исходя из отмеченных топ-менеджерами и экспертами позиций каналы будут формировать к сезону 2003-2004 годов свои сетки и контент. О многих основных телевизионных проектах, готовящихся каналами к новому сезону, а также об их контрактах по кинопоказу и производству сериалов, “Телескоп” неоднократно сообщал. Однако пока никто из руководителей не готов сказать, что из задуманного зрители увидят в ближайшее время, а что ляжет на полку до лучших времен. “Телескоп” будет следить за ситуацией и расскажет о творческих планах телеканалов в ближайших номерах, когда появится какая-то ясность.

Эксперты свои прогнозы уже сделали.

ОБЩЕРОССИЙСКАЯ ДОЛЯ КАНАЛОВ «БОЛЬШОЙ СЕМЕРКИ» В СЕЗОНЕ 2001-2002 ГГ. (С СЕНТЯБРЯ 2001 ГОДА ПО МАЙ 2002 ГОДА)





Исследуемый регион: Россия (города с численностью населения более 100 тыс.чел.)

Исследуемая аудитория: россияне в возрасте старше 4 лет

Исследуемая часть дня: 05:00 - 29:00

Источник: TNS Gallup Media

Примечание:

ТВ-6: вещание до 21.01.02 включительно.

ТВ-6: временное вещание с 22.01.02 по 31.05.02

ТВС6 вещание с 01.06.02