Під час першого партнерського бранчу «Бізнес & Медіа», організованого DII Ukraine, відбулася дискусія «Довіра як валюта: що заважає бізнесу і медіа будувати партнерство». У ній узяли участь директор із розвитку видавництва «Наш формат» Дмитро Руденко, директорка з управління репутацією та КСВ компанії «Кормотех» Аліна Смишляк-Борода, співзасновник медіа «ШоТам» Сергій Колесніков, головна редакторка медіа «18000» Єлєна Щепак і шеф-редактор «Полтавської хвилі» Віталій Улибін.

Як маркувати прояви бізнесу в медіа, в українських редакціях обговорюють постійно. Бізнес часом хоче більшого, аніж просто бачити під матеріалами плашку «реклама», тоді як редактори не завжди можуть запропонувати інші формати співпраці.

Директорка з управління репутацією та КСВ компанії «Кормотех» Аліна Смишляк-Борода сказала, що традиційний підхід до матеріалів від бізнесу як до рекламних, поступово змінюється.

«Нам у якийсь момент доведеться перестати дивитися на медіа як на майданчик для розміщення реклами. І медіа так само потрібно буде перестати дивитися на бізнес як на рекламодавця. На моє глибоке переконання, жанр матеріалів із будь-якими плашками скоро відійде в минуле».

Смишляк-Борода пояснює: реклама та репутаційна робота — різні речі.

«Рекламу простіше купити на сітілайті або на екрані, де будуть крутити все, що скажеш. А медіа — це канал формування довіри. Довіра формується довго і не через плашки, а через етичну співпрацю і спільні цінності».

Про неприязнь бізнесу до плашок і прямої реклами говорила і головна редакторка медіа «18000» Єлєна Щепак.

«У 2026 році рекламодавці часто бояться слова “реклама” під матеріалом. Якщо після розміщення реклами ми робимо розслідування про компанію, виникають образи: “Ми ж партнери”. Але ми завжди розмежовуємо комерцію і редакційну роботу».

Ситуацію ускладнює і те, що медіа отримують від бізнесу не лише фінанси, а й інформацію. Бо ті ж представники бізнесу, завдяки своїм історіям (а їх побільшало з початком повномасштабного вторгнення) стають героями редакційних матеріалів. Безплатно, бо це цікаво медіа й читачам.

«Після того як посилилися відімкнення світла, ми писали текст про те, як черкаські бізнеси переживають їх. Це цікаво нашій аудиторії. Ми самі робимо інформаційний запит і готуємо матеріал. Це редакційний текст, тому маркувати його як рекламу немає підстав», — говорить Щепак.

До дискусії долучилася також Наталя Лигачова, шеф-редакторка і голова ГО «Детектор медіа», яка звернула увагу на редакційну практику нішевих медіа.

«Якщо б ми, “ДМ”, усе, що пишемо про медіа, вважали рекламою, то в нас трьох чвертей стрічки не було б. Наприклад, канал “1+1” запускає новий проєкт. Якщо це новий проєкт, то візьмемо це в новину. Якщо це четвертий сезон, то для нас це вже не новина. Є рубрика “пресреліз”, за яку ми не беремо гроші. Ми можемо поставити повідомлення про старт сезону саме туди, без додаткового редагування, але з відповідною позначкою “пресреліз”».

Як маркувати співпрацю з бізнесом у кожному конкретному випадку — редакції обговорюють практично щодня. Про один із таких випадків розповів шеф-редактор «Полтавської хвилі» Віталій Улибін.

«У нас був матеріал, підготовлений за підтримки бізнесу, але в тексті не було жодної згадки про компанію. Це була соціальна ініціатива. Ми поставили вгорі дисклеймер, що матеріал підготовлений за фінансової підтримки компанії, а на конкретному фрагменті тексту окремо поставили плашку “реклама”. Бізнес в цьому випадку нам заплатив саме за цей шматочок тексту».

Видання «Шо там», за словами його співзасновника Сергія Колеснікова, маркує такі статті як «партнерський матеріал».

«Ми зробили анімаційний серіал про врятованих тварин — зокрема тих, яких урятували в Херсоні після підриву греблі Каховської ГЕС. Це були реальні історії людей і тварин. Чи була це реклама? Ні. Ми не говорили “дивіться, ці тварини їдять корм такого-то бренду”. Це був соціальний проєкт, який ми зробили разом із компанією».

Ще один приклад — спецпроєкт з OLX.

«Ми зробили серію матеріалів про людей, які купують старі будинки в селах, відновлюють їх і розвивають ферми або крафтові виробництва. Часто вони знаходять ці будинки на OLX. Ми писали, що це партнерський матеріал за підтримки OLX, але це були історії людей, а не реклама платформи», — розповідає Колесніков.

Подібні приклади, за словами учасників дискусії, й породжують суперечки про те, де закінчується партнерство та як його маркувати, й де починається реклама.

Згідно з Законом України «Про рекламу», рекламні матеріали мають бути чітко відокремлені від редакційного контенту та позначені словами «реклама» або «на правах реклами». Якщо матеріал фактично рекламує товар або послугу, але подається як журналістський матеріал без маркування, це вважається прихованою рекламою.

«У медіаспільноті давно циркулюють розмови про те, що потрібно лібералізувати маркування. Адже й бізнес, і медіа дуже часто бояться слова “реклама”, тому такі варіанти як спонсорський чи партнерський матеріал  повинні існувати. Медіа, бізнес, медіаексперти можуть адвокатувати ці зміни до законодавства, якщо всім нам після цього стане жити легше», — сказала заступниця директорки Інституту масової інформації Ганна Чабарай.

Бранч «Бізнес & Медіа» став першою подією з нової серії зустрічей від DII Ukraine, які покликані створити простір для регулярного діалогу між бізнесом і незалежними медіа. Подібні заходи команда DII Ukraine планує робити щомісяця.

Фото: Таня Галабіцька