1 грудня премія Effie Awards Ukraine оголосила найефективніші маркетингові кампанії 2025 року. Гран-прі отримав проєкт «Ветеран-Холостяк: змінюючи сприйняття героїв» телеканалу СТБ і Starlight Creative. Також у різних номінаціях перемогу отримали кампанії, розроблені рекламними агенціями Banda, Gres Todorchuk, кампанії державних установ у колаборації з громадськими та благодійними організаціями.

Але серед відзначених нагородами кампаній — не лише товари чи послуги, але і розробка кампаній для бойових бригад. І цього року вперше нагороду отримали саме військові — кампанія Культурних сил «Україна стоїть, бо стоїть піхота» здобула дві відзнаки: «срібло» у номінації «Positive Change — Social Good: PEACE» і «срібло» у категорії «Державні та громадські послуги». До цього подібні нагороди давали комунікаційним чи рекламним агенціям, у яких бригади були клієнтами. Ми поговорили про роботу з розробниками кампанії Андрієм Клименком, солдатом ЗСУ та креативним директором Культурних сил, і Дмитром Хоптою, солдатом ЗСУ та керівником комунікацій Культурних сил.

Андрій Клименко 

— Розкажіть, будь ласка, про що саме проєкт Культурних сил, за який ви отримали Effie?

А.К. Якщо говорити коротко, то це іміджева кампанія, присвячена Дню піхоти. Замовником виступали Сухопутні війська ЗСУ.

— Скільки тривала ця кампанія, із чого вона складалася?

 А.К. Це була короткострокова кампанія. Але вона мала довготривалі наслідки та складалася з кількох активацій. Передусім — із креативної ідеї, яка стала платформою для вдячності піхотинцям, зі слоганом «Україна стоїть, бо стоїть піхота». Унікальність слогана й платформи — в адаптивності, оскільки перше слово, «Україна», можна змінювати на все, що ми любимо і цінуємо в країні. Наприклад, на назви регіонів чи міст: «Рівненщина стоїть, бо стоїть піхота», слогани брендів — «Завтра буде, бо стоїть піхота» («Нова пошта»), назви пам’яток «Пам’ятник Шевченку стоїть, бо стоїть піхота». Основним проявом ідеї був ролик, де кадрами з повітря європейських міст від узбережжя Атлантики в Португалії, крізь усю Європу до самого фронту, демонструвалося, що все це досі стоїть, бо стоїть піхота.

Другий прояв — створення проєкту меморіалізації, закладання пам’ятного знаку на честь піхоти в центрі Києва, з якого почалося створення Алеї захисників України, із пам’ятними знаками іншим видам і родам військ.

Д.Х. На початок грудня ми вже встановили 17 знаків. Не лише на честь піхоти, але і на честь морпіхів, розвідників і багатьох інших. Понад те, тепер ця традиція пішла в регіони. Саме тому ми говоримо, що ця кампанія мала довготривалі наслідки.

Кампанія складалася також із відеороликів. Усі телеканали та радіостанції в цей день — 6 травня — о 9:00 поставили особливу «Хвилину мовчання». Звук метронома був замінений на звук кроків піхотинців, які йдуть у вічність.

А.К. Також ми створили сайт, на якому фактично давали друковані матеріали, куди можна було інтегрувати свій слоган, логотип, бізнес, інституцію, щоб створити постер, наприклад, для себе. Президент у цей день був у футболці з цим слоганом.

Д.Х. Ми також створили інсталяцію — зношені берці піхотинця безпосередньо з бойових позицій, які були встановлені біля будівлі МЗС, із написом «Democracy stands because Ukrainian infantry stands». Фактично це заклик до іноземних дипломатів, щоб вони не забували, що Україна і весь демократичний світ стоять тому, що стоїть піхота. Сенс цієї історії в тому, що український піхотинець зараз стоїть між двома світами, захищаючи один від іншого. І справжні берці звичайного піхотинця — це глибокий символ, який здатен нагадати людям про реальність, у якій вони живуть.

Ще була лазерна проєкція головного слогану на «Готель Україна», був і музичний альбом, створений артистами-військовослужбовцями Культурних сил.

А.К. Головне, що ми хотіли донести, — українські піхотинці несуть головний тягар війни, але залишаються недооціненими. Усе, що ми маємо й цінуємо, існує завдяки піхоті.

— Можете назвати цифри ефективності кампанії?

Д.Х. Кампанія об’єднала військо, бізнес, державу й лідерів думок і без медіабюджету стала вірусною. За день охоплення кампанії склало 7,5 млн, за тиждень — 12 млн. У День піхоти охоплення меседжів вдячності зросло у 25 разів — до 11 млн контактів, із яких 67% дала кампанія. У цілому я вважаю, що ця кампанія заслуговує на Effie саме через те, що вона є першим прикладом насправді військового маркетингу.

— Але ж на цьому ринку вже є кампанії Третьої штурмової, «Азову» та «Хартії».

Д.Х. Так, це були чудові, важливі та дуже ефективні кампанії. Але вони були утилітарні, спрямовані на рекрутинг і фандрейзинг для конкретних військових бригад. Ми працювали над покращенням іміджу українського піхотинця. Не якоїсь конкретної бригади, а в цілому.

А.К. У нас є десятки бригад, які не мають можливості проводити такі сильні кампанії, як «Трійка» чи «Азов». Саме тому ми працювали на імідж цілого виду війська — піхоти. Згадаймо, як сприймається піхотинець, у якому контексті? Кажуть: «Аби куди, тільки не в піхоту». Піхота згадується переважно зі смертю, з негативом і з тим, що якщо в тебе немає навичок, ти йдеш у піхоту. Тобто в образі багато небезпеки й мало поваги чи пошани. При цьому всі дуже рідко згадують про те, що весь фронт тримається, тому що тримається піхотинець. Піхотинець — це людина, яка фактично тримає своїми ногами зараз наш кордон. Ми зробили крок для того, щоб відновити репутацію роду військ, і для того, щоб люди подивилися на піхотинця як на героя. А не як на людину, яка опинилася в окопі, тому що в нього немає інших варіантів.

Дмитро Хопта

— У кожного з вас є досвід роботи в маркетингу і комунікаціях до служби у війську. Якби кампанію такого масштабу ви робили на замовлення як працівники цивільного рекламного агентства, скільки б на таку кампанію знадобилося б часу?

А.К. За наявності великого бюджету, з урахуванням розробки креативу, зйомки відео, роботи дизайнерів, комунікаційників, правок від замовника — хоча б три місяці. А по факту все було зроблено за два тижні. Саме завдяки всій команді Культурних сил на чолі з нашим засновником та очільником Миколаєм Сєргою — дизайнерам, відеомонтажерам, комунікаційникам, музикантам. Це передусім була командна робота. І нас у цій кампанії підтримали не лише все військо, але державні інституції, бізнес і лідери думок. Фактично це вперше саме військові розробили для військових креативну комунікаційну кампанію. І повністю її самі втілили.

Фото надані Культурними силами