Щороку компанія DataReportal і Kepios публікують звіти про цифрові технології. У них є як глобальні звіти, так і по країнах, зокрема, і щодо України. DataReportal — це проєкт консалтингової компанії Kepios, заснованої Саймоном Кемпом (Simon Kemp). Він працює у сфері цифрових тенденцій.

Звіти DataReportal (серія Global Digital Reports) є галузевим стандартом. Їх використовують і цитують Forbes, Bloomberg, TechCrunch, урядові організації та ООН. DataReportal не проводить власних польових опитувань населення, а агрегує дані з перевірених джерел, рекламних інструментів платформ, агрегаторів і навіть національних регуляторів.

Звіт про Україну на кінець 2025 року був опублікований в листопаді. Як і раніші звіти, він концентрується на проникненні інтернету, кількості користувачів мобільного зв’язку, оцінює швидкість інтернету суто в країні на основі інформації з вищенаведених джерел — а ще наводить ключові показники по соцмережах (на основі звітів самих мереж і показників потенційного охоплення реклами). Ось вони:

YouTube — 23 млн (+1,4 млн з кінця 2024-го); на лютий 22-го було 28 млн⬇️;

TikTok — 19 млн користувачів (+2,4 млн); на лютий 22-го було 10,55 млн⬆️;

Facebook — 14,2 млн (+750 000); на лютий 22-го було 15,45 млн⬇️;

Instagram — 12,6 млн (+850 000); на лютий 22-го було 16,10 млн⬇️;

LinkedIn — 6,3 млн (+700 000); на лютий 22-го було 3,6 млн⬆️;

X — 1,79 млн (+97 700); на лютий 22-го було 910,4 тис.⬆️;

Threads — 1,75 млн; у лютому 22 року не було.

Важливо розуміти, що показники потенційного охоплення реклами не обов’язково збігаються з загальною кількістю користувачів. Кількість акаунтів не дорівнює кількості людей. Це зумовлене поведінкою юзерів: хтось зареєструвався і покинув, у когось два акаунти, хтось не заходить або виїхав тощо. Тому і приріст теж доволі приблизний. Проте для порівняння важливо розуміти порядок, а не точну кількість.

Отже, з таблиці бачимо, що фейсбук уже давно не перша мережа, і навіть не друга. І приріст відносно інших невеликий (четвертий серед усіх, а торік узагалі був на порядок меншим). Натомість головні соцмережі в Україні — ютуб і тікток. Думаю, скоро, коли подорослішають нинішні користувачі тіктоку (і до них додадуться нинішні діти), ця соцмережа вийде на першу сходинку. Приріст у неї найбільший. А вас там досі нема?

У звіті окремо розглядається месенджер від Мета. Я його не включав у цей огляд, бо, по-перше, прагнення Мета виокремлювати цей сервіс з екосистеми фейсбуку поки що лише спричиняє незручності та ще не підкріплене технологічно. По-друге, використання месенджерів і «класичних» соцмереж усе ж відрізняється, тому тут тільки соцмережі, без вайберу, телеграму, вотсапу тощо.

Немає у звіті телеграму — а, згідно з багатьма дослідженнями (наприклад, цим, цим або цим), саме він є найпершим «вікном у світ» для України. Отже, можемо говорити про тріумвірат соцгігантів і мереж України: телеграм, ютуб і тікток.

Додамо ще порівняння з показниками на лютий 22-го року, за кілька днів до початку повномасштабної війни. Це дозволяє побачити динаміку змін. Знову-таки, за ці роки компанії змінюють підходи до фіксації користувачів, та і географічну прив’язку фіксувати не так просто (якщо людина не вказує місто чи країну або використовує іншу мову), проте тут також можна оцінювати тенденції, які я вище позначив стрілочками. А також окремо — статистику зі звіту 2022 року:

Ютуб — 28 млн;

Інстаграм — 16,10 млн;

Фейсбук — 15,45 млн;

Тікток — 10,55 млн;

Лінкдін — 3,6 млн;

Твіттер — 910,4 тис.

Бачимо серйозне падіння «старих» соцмереж, зокрема, інстаграму, й зростання «нових», наприклад, тіктоку. У випадку України ці зміни ще пояснюються переїздами та виїздами людей.

Ось ще кілька показників зі звіту, які  демонструють динамику:

Проникнення інтернету: 35,3 мільйона осіб (89,6%) проти 31,10 (71,8%) на лютий 22-го;

Користувачів соцмереж: 23,0 млн (58,5% від загальної чисельності населення) проти 28 млн;

Медіанна швидкість завантаження мобільного інтернету через стільникові мережі передачі даних: 58,73 Мбіт/с проти 27,26 Мбіт/с (це без вай-фаю на мобільному, бо це все одно використання стаціонарного роутера);

Медіанна швидкість завантаження стаціонарного інтернету: 88,01 Мбіт/с проти 51,70 Мбіт/с у лютому 22-го.

Останні два показники показують солідне зростання, й спричиняють ситуацію, коли частка мобільного трафіку продовжує зростати. Але не через зручність, а через необхідність. Смартфон залишається єдиною точкою доступу до інформації та держпослуг в умовах перебоїв електроенергії чи зв’язку.

За спостереженнями з різних сайтів на основі гугл-аналітики, близько 80—90% доступу до соцмереж і вебресурсів відбувається саме через мобільні пристрої, що теж висуває і додаткові вимоги до розміщення реклами та поширення інформації, і до швидкості завантаження сайтів, і до наповнення профілів.

Саме цими чинниками (а можливо, навпаки, це якраз наслідок технічного прогресу) можна пояснити феномен, також відзначений у звіті. Кількість активних з’єднань із мобільних телефонів (особливо з появою eSim) перевищує наявне населення. Ось цитата зі звіту: «Наприкінці 2025 року в Україні було активних 55,0 мільйона стільникових мобільних з’єднань, що еквівалентно 140 відсоткам від загальної чисельності населення».

Це означає, що метрики «охоплення» нині через війну, обмеження можливостей підрахунку та міграцію включають людей із двома-трьома чи більше акаунтами та сімками або ж користувачів, які фізично перебувають у ЄС, але цифровим слідом залишаються в Україні. Цей парадокс зі звіту теж наштовхує на роздуми, що для бізнесу таргетинг «вся Україна» чи навіть на якийсь регіон стає фінансовим ризиком без жорсткої геофільтрації.