У суспільстві, що так довго, як українське, живе у війні, її досвіди і символи невідворотно стають вагомою частиною повсякдення. Ми бачимо військових щоразу, виходячи на вулицю, нас оточує безліч навколовійськової символіки, ми багато говоримо і думаємо про пам'ять, винаходимо способи вшанування тих, хто віддав власне життя, захищаючи Україну.

Вочевидь (принаймні, хочеться так думати), саме з бажання віддати шану захисникам і захисницям розпочався кейс з перейменуванням потяга Київ-Краматорськ, що, на жаль, вчергове оприявнив той факт, що самого бажання у роботі з темою пам’яті буває замало.

Передісторія. 1 жовтня, у День захисників та захисниць, Укрзалізниця перейменувала одних з рейсових потягів – і не просто якийсь, а потяг Київ-Краматорськ, що є символом шляху з тилу у саме пекло війни – на «Ребелію». З цього перейменування навіть зробили комунікаційну акцію: цього дня проводжати цей потяг з київського залізничного вокзалу прийшли актори вистави «Ребелія 1991» творчого об’єднання МУР. Вони спілкувалися з військовими та цивільними пасажирами та відзначали, що «ми єдині у своїй боротьбі, ми підтримуємо одне одного».

У користувачів соцмереж такий комунікаційно-меморіалізаційний хід викликав дуже неоднозначні емоції. Багато хто побачив в цьому штучну інструменталізацію символів війни та вкрай недолугий підхід до меморіалізації. «Потяг Київ–Краматорськ — це не фантик для піару. Це дорога життя, якою евакуювали тисячі людей і якою щодня їдуть військові та цивільні, щоб вижити. Назвати його «Ребелією» — значить знехтувати контекстом. Коли культурні проєкти без згоди людей привласнюють такі символи, це не про спадкоємність боротьби, а про дешеву експлуатацію чужої пам’яті», - написала у Facebook користувачка Уляна Джурляк. «Це якась суцільна мерчандалізація пам’яті. Цей фаст патріотизм виглядає недоречно і просто вульгарно», - відзначила у тій же соціальній мережі стратегічна комунікаційниця Любов Цибульська. З ними обома на своїй Facebook-сторінці погоджується історик та дослідник пам’яті, академічний директор магістерських програм Київської школи економіки Антон Лягуша.

То що ж не так з подібним підходом до меморіалізації війни? І чому це радше кейс «як не треба», аніж вдалий приклад заходу українських компаній на поле пам’яті та практик її вшанування?

Запитань багато, але про все по порядку. По-перше, звідки взялася назва «Ребелія» та що вона означає? Ця назва є архаїзмом, яким у хроніках минулого називали народні повстання та протести.

В даному випадку, з огляду на участь у акції творчого об’єднання МУР, ця назва, очевидно, є відсилкою до вистави «Ребелія 1991» та однойменного студійного альбому, що присвячені поколінню українських митців-шістдесятників та шляху до здобуття Незалежності в 1991 році (до речі, щодо цього користувачі соцмереж також слушно закинули артистам, що називати бунтом процес відновлення української незалежності у 1991 році не дуже доречно).

По-друге, чому перейменувати вирішили саме потяг Київ-Краматорськ, адже це далеко не єдиний маршрут, що сполучає умовний тил із прифронтовими населеними пунктами?

Вочевидь, справа в тому, що саме маршрут Київ-Краматорськ за роки повномасштабної війни набув важливого символічного значення, адже Краматорськ справді є однією з точок, звідки військові повертаються до своїх близьких, а ті можуть навідати їх неподалік від місця проходження служби. Символічність цього потяга зрозуміла навіть тим українцям, що ніколи не були в Краматорську: майже всі бачили у мережі світлини, на яких військові зустрічають своїх рідних на вокзалі у Краматорську або ж прощаються біля вагонів саме цього потяга.

Саме тому потяг Київ-Краматорськ – дуже потужний символ не лише боротьби українських захисників та захисниць, але й зв’язку між фронтом та тилом. І використання цього символу у, м’яко кажучи, не дуже вдалій комунікації стало тригером для частини аудиторії. Адже за кожним символом має стояти не лише певний сенс та емоційна складова, але й етика та емпатичний підхід. І одна з базових етичних норм тут – це повага до досвіду, особливо коли йдеться про досвід військових, який мають далеко не всі українці. Бути свідомим того, що чужий досвід, якого ти не маєш, є не просто важливим, але і таким, говорити про який мають його носії – це базова гігієнічна норма. Символи війни народжуються з вчинків та здобутків конкретних людей, і за деякі з них щодня платять неймовірно дорогу ціну. Тому акція з перейменування потяга Київ-Краматорськ виглядає щонайменше інструменталізацією та апропріацією символів війни.

Назви і топоніми взагалі є важливими символами для української громадянської свідомості (це дуже видно по тому, як бурхливо суспільство реагує на перейменування вулиць та використання цих символічних понять у медійному просторі – поп-музиці, мемах, комунікаціях бізнес-компаній).

Не варто мати ілюзій, що ворог також не відслідковує цих процесів і не намагається розпалити чи посилити будь-які конфлікти, що виникають на цьому ґрунті.

Важливо розуміти: будь-яка фальш чи спроба інструменталізації важливих для нації символів приречена наштовхнутись на спротив – адже це речі, взаємодія з якими вимагає мінімальної поваги та делікатності. Бо це завжди – чийсь особистий досвід, чийсь біль, чиїсь життя.

І йдеться не лише про назви і неймінг. Бездумне тиражування образів конкретних загиблих військових (переважно, відомих) на всьому підряд – від фасадів будівель до упаковок з кавою – також є прикладом невдалої, спорадичної і не дуже етичної меморіалізації.

На щастя, потяг Київ-Краматорськ перейменували усього на один день, на честь Дня захисників та захисниць. На жаль, відверто поверхневий і ad-hoc підхід національного перевізника та креативників до цієї комунікації став прикладом, як не треба працювати з темою меморіалізації війни.

Який висновок з цього кейсу варто зробити усім бізнесам, креативним агенціям або громадським організаціям, що планують працювати з темою меморіалізації війни? Щонайменше – консультуватися з експертами зі сфери пам’яті (варто також ознайомитись з укладеними Українським інститутом національної пам’яті десятьма принципами меморіалізації війни) , а ще – говорити з ключовими аудиторіями, серед яких і військові, і цивільні.

І головне – розвивати в собі етичне та емпатичне ставлення до чутливих досвідів та почуттів. Лише пам'ять про війну, витворена з таким підходом, може бути живою і тяглою.