Перша розмова циклу — з експерткою зі стратегічних комунікацій,  фахівчинею з питань гібридних загроз в Україні. Вона — засновниця і перша очільниця Центру стратегічних комунікацій та інформаційної безпеки,  членкиня правління Міжнародного фонду «Відродження», засновниця та чинна директорка ГО «Стань з Україною». Зараз Цибульська підвищує обізнаність про Україну через адвокацію українських інтересів закордоном. Раніше працювала як радниця начальника Генерального штабу ЗСУ та Віце-прем’єр-міністра з питань європейської та євроатлантичної інтеграції.

Ми поговорили про актуальні тенденції в інформаційній війні з Росією, ризики системної кризи довіри між владою та громадянським суспільством, а також про те, як перетворити хаос у стратегічних комунікаціях держави на здорову one voice policy.

— Любо, якщо говорити про нашу довгу інформаційну війну з Росією, де ми зараз на цьому треку? Якими є основні зміни в цьому контексті за понад три роки повномасштабної війни і які тенденції та виклики ти бачиш наразі?

— Коли йдеться про інформаційну війну, часом складно говорити про довгий таймлайн, хоча війна ця справді довга. Ми не можемо сказати, чи ми наразі на початку цієї битви, на піку чи ближче до фіналу. Це вже константа — щось, що буде частиною нашого життя ще дуже довго. Саме тому варто вчитися жити з усвідомленням, що інформаційна війна нікуди не дінеться, доки існує наш ворог (і у якого, до всього, більшає союзників).

Відтак ми мусимо прийняти той факт, що інформаційна війна триватиме ще довго. Це як зі здоров’ям: на жаль, неможливо прийняти «довічну» дозу магнію чи вітаміну D — пити вітаміни треба регулярно. Так само і тут — якщо хочемо вижити, мусимо бути готові давати бій ворогу, і перш за все в інформаційному полі.

Де ми зараз на цьому шляху? Я б сказала, що ми нині самотніші, ніж були ще нещодавно. Проте точно не такі самотні, як були сім-вісім років тому, коли наші міжнародні партнери та союзники не розуміли про нашу війну багатьох речей, які сьогодні є очевидними.

— На твою думку, чи змінилося відтоді їхнє відчуття, що війна з Росією, у якій вони нам допомагають, є лише нашою і до них не має відношення?

— На жаль, я б не сказала, що тут настали якісь сутнісні зміни. Звісно, є вузькі інтелектуальні кола, які розуміють, що це наша спільна війна, та усвідомлюють загрозу з боку Росії для всього цивілізованого світу, проте ця думка не є поширеною. Плюс у європейців є власні локальні виклики, відтак їм складно довго тримати фокус уваги на нашій війні. Тому вони залучені, але за відсутності реальної фізичної загрози для них їм складно зрозуміти реальну небезпеку, яку становить Росія. Згадай нас самих до 2022 року — багатьом українцям також було складно навіть уявити можливість деяких сценаріїв у контексті цієї війни, доки вони не пережили їх на власному досвіді.

На жаль, аби залучити до протидії війні більше європейців, потрібно, аби для них існувала така ж реальна фізична загроза, як і для українців. Але ж ми розуміємо, що наявність такої загрози для Європи означала б, що України як держави найімовірніше вже немає. Тому краще продовжувати боротися за втримання уваги міжнародних партнерів до ситуації в Україні.

Насправді значно більше за нашу самотність на міжнародному рівні мене тривожить те, що люди, які розуміють, що таке інформаційна війна і наскільки сильний у цьому наш ворог, є дуже самотніми у себе вдома, у власній країні. Адже те, що наразі відбувається зі стратегічними комунікаціями на державному рівні, просто жахає. Досить узяти тут лише вимір інформаційної безпеки — на жаль, на загальноукраїнському рівні цим узагалі ніхто не займається.

— Росія активно працює в контексті інформаційної війни, вкладаючи в це дуже багато ресурсів. Чи ми наразі діємо так само системно? І наскільки ефективний кожен із суб’єктів цього процесу — держава, незалежні інституції, громадянське суспільство?

— Росіяни справді дуже системно працюють із цим напрямком: вони напрацювали велику базу документів, залучили своїх найкращих представників академічних і культурних кіл, зробили ще багато всього. Натомість у нас, на жаль, узагалі немає взаємодії держави з академічними колами та громадянським суспільством. Наш ворог має в цьому напрямку розбудовану стратегію, тоді як ми продовжуємо рухатися навпомацки, без чіткого плану дій — саме тому ми весь час перебуваємо у модусі гасіння пожеж.

У нас на рівні держави взагалі немає цілісного розуміння того, як працювати з інформаційною війною. Є дуже непогані напрацювання незалежного сектору, але держава, на жаль, не зацікавлена у їх імплементації.

На фоні останніх подій зі зміною Кабінету міністрів і позбавлення незалежності антикорупційних органів я часом думаю про те, як узагалі можна говорити про стратегічні комунікації на рівні держави, коли ця держава не дає своїм громадянам навіть базового відчуття безпеки? Коли громадяни не отримують відповідей на ключові питання, що турбують суспільство під час війни. Коли відбуваються корупційні скандали, або випадки, подібні до ситуації з Віталієм Шабуніним.

Усе це створює ситуацію подвійної небезпеки: з одного боку, зі сторони ворога, з іншого — від власної держави. І це насправді страшно. Бо як ми можемо провадити будь-які стратегічні комунікації, не маючи довіри громадян?

— Тобто ми можемо констатувати кризу довіри суспільства до держави в контексті стратегічних комунікацій?

— Так, абсолютно. А за умови системної кризи довіри не може йтися і про жодну ефективну взаємодію між державою та незалежним сектором комунікацій, що могла б принести багато успішних практик у держсектор. І останнім часом ми справді бачимо, що такої взаємодії фактично немає.

— Чому, на твою думку, за роки повномасштабної війни ця взаємодія так і не сформувалася?

— На початку повномасштабної війни держава дуже потребувала допомоги й експертизи в контексті комунікацій, і експертне середовище з готовністю її надавало. Проте щойно рівень фізичної небезпеки трохи знизився, держава в контексті комунікацій почала закриватися від професійної спільноти, консервуватися всередині сектора державного управління — й усе потроху повернулося до того, як було раніше.

Чому за ці понад три роки не витворилося спільних стратегічних підходів у комунікаціях держави? Все просто — тому що для цього потрібно мати державницьке мислення. Також важливо вміти поставити інтереси держави вище за власні. Натомість, коли ми дивимося на комунікації держави, то бачимо один суцільний політичний PR та неготовність підходити до комунікацій стратегічно.

— Повертаючись до нашої довгої інформаційної війни з Росією. Виглядає на те, що ворог системно працює з нашими внутрішніми «тріщинами» і суспільним болями, намагаючись поглибити ці розлами. Чи досить успішно ми протидіємо? І як нам продовжувати триматися купи, натомість розламуючи їх?

— Десь із кінця 2015 року росіяни справді змінили тактику і замість старих наративів типу утисків на рівні мови в Україні перемкнулися на розхитування нас ізсередини. Вони зрозуміли, що щоразу вигадувати щось відсутнє не дуже ефективно і складно — простіше шукати, де ми вразливі, й намагатися підлити бензину туди, де тліє, аби спричинити велику пожежу. Саме тому вони уважно вивчають нас і намагаються використати будь-яку маленьку тріщинку, конфлікт чи больову точку. На жаль, таких зон вразливості не бракує: мобілізація, відсутність демобілізації, одні воюють, інші — ні тощо.

Я б сказала, що як суспільство ми органічно добре тримаємо цей удар. Але я взагалі не бачу лідерської ролі держави у роботі з цим викликом. Навпаки, я бачу, як держава власною бездіяльністю або навіть шкідництвом, як у випадку з НАБУ і САП, дає ворогу можливість роздмухувати наші внутрішні конфлікти.

Бо ж насправді головне завдання державних стратегічних комунікацій — це адресування того, що справді є важливим і проблемним. А у нас держава дуже часто говорить з суспільством про щось несуттєве, водночас ігноруючи критично важливі питання.

— І такий підхід лише поглиблює кризу довіри, адже з одного боку держава говорить громадянам, що такі війни як наша, виграються лише єднанням цілої нації, і очікує від кожного з нас максимальної залученості. Але при цьому відмовляє нам в чесній розмові про важливе.

— Так і є. І коли з початком повномасштабної війни дуже багато українців не лише пішли захищати країну на фронті, не лише роблять усе можливе в тилу, а і вирішили не критикувати державу публічно, влада, на жаль, побачила у цьому можливість для власної безкарності.

Повертаючись до того, чи працюємо ми з внутрішніми розламами у російському суспільстві — так, ця робота відбувається. Єдина проблема тут — ми не маємо симетричного доступу до російського суспільства, адже влада там тотально контролює інформаційний простір. Найкраще у нас поки що працюють таргетовані (за географією, демографічними групами тощо) активності, направлені на конкретні аудиторії.

— Культура має дуже важливу роль у цій війні — вона є тут і мішенню, і зброєю, і полем битви. Росія активно працює з цією темою. Що натомість робимо з цим ми, окрім як пишаємося власною культурною історією та врешті починаємо усвідомлювати власну ідентичність через культуру?

— З позитивного: за останні три роки значно більше людей усвідомили, що культура справді є чи не головною територією, де точиться інформаційна війна. Адже ми воюємо за власну ідентичність, за свою культуру, літературу, музику, історію тощо.

Проте наразі всі зусилля професіоналів та інституцій культури у просуванні наших меседжів і наративів здебільшого йдуть from the bottom up. І мені дуже дивно, що держава за ці роки так і не сформувала у цьому напрямку сталої стратегії, яку б поділяло громадянське суспільство.

У 2022 році був певний сплеск міжнародної цікавості до української культури. Було надзвичайно багато українських заходів по країнах Європи.

— Так, але з роками ці події все більше перетворюються на «українське гетто», де ми говоримо самі до себе.

— Абсолютно. І паралельно ми все більше бачимо, як російська культура повертається на всі важливі міжнародні майданчики.

— І повертаються гучно, говорячи до великих міжнародних аудиторій. І з цим також треба щось робити.

— Усе так і є. До прикладу, що за останній рік зробив МКСК чи держава загалом для просування наших національних наративів на міжнародному рівні? Я бачила спроби призначити на посади одіозних фігур і спроби дискредитації громадянського суспільства, але не бачила спроб мати діалог з суспільством.

— У нас замість національних політик event oriented approach, коли ефективність вимірюється кількістю проведених закордонних подій.

— Власне. І це стосується не лише міжнародних культурних подій. Багато міністерств називають інформаційними кампаніями дописи у власних соцмережах, а ефективність цих «кампаній» вимірюють кількістю лайків. І тут виникає логічне запитання, чи у наших органів державного управління є розуміння довгострокових цілей на цьому треку? Адже і культурна спільнота, і громадянське суспільство радо б допомогли тут. Це цілком досяжна мета: якщо маленька Естонія свого часу визначила собі, що вони є країною Арво Пярта, і послідовно просувають це на міжнародному рівні, то чому не можемо ми?

— Є окремі культурні менеджери, що бачать Україну країною Малевича, проте в експертної спільноти є питання до такого підходу.

— Якщо експертна спільнота поділяє цей підхід, то чому ми досі не зробили з цього частину національної культурної стратегії. Якщо ж ні — чому ми про це не говоримо?

— Тому що прочитати чергову лекцію про Малевича, або зробити про нього ще одну книжку простіше, аніж працювати з виведенням цього питання на рівень державних політик.

— Тобто, бачиш, в культурі це працює рівно так само як і в стратегічних комунікаціях (я маю обґрунтовану підозру, що і в інших сферах відбувається те саме) — немає стратегічного підходу, і це дуже впливає на наші результати. А як ми взагалі можемо говорити про засадничу роль культури у цій війні, якщо не маємо у цьому вимірі стратегічних цілей на рівні держави?

— Повертаючись до ситуації зі стратегічними комунікаціями з боку держави. Наразі ми бачимо, що комунікують всі хто як уміє, немає ані one voice policy, ані єдиного стратегічного підходу. На одному з виступів ти зазначила, що «комунікаціями в державі керують радники, все відбувається по дзвінку. В результаті ми опиняємось в інституційній кризі». Що з цим робити?

— На жаль, усе так і є. І в результаті відсутності згаданої тобою one voice policy та реальних повноважень в інституцій, що займаються стратегічними комунікаціями, ними по факту керує Офіс президента. Треба розуміти, що в ОП є кілька «веж», що додатково змагаються між собою за вплив над сферою стратегічних комунікацій. Відтак на виході ми маємо недовіру до держави, і це спричиняє низку серйозних супутніх викликів на рівні суспільства: до прикладу, люди не поспішають іти у військо, адже не довіряють державі та навіть бояться її.

За останні роки держава справді наплодила велику кількість інституцій, що займаються стратегічними комунікаціями, проте вони, на жаль, не об’єднані жодною спільною ідеєю. Окрім того, держава свого часу напрацювала стратегію інформаційної безпеки, проте замість її реалізовувати туди навіть ніхто не зазирає. Але, якщо ми ігноруємо цю стратегію, можливо варто її оновити чи переглянути? Або приділити врешті увагу координації між усіма суб’єктами, що працюють у державі зі стратегічними комунікаціями?  

Нещодавно я говорила з одним британським високопосадовцем в контексті подій щодо Віталія Шабуніна та історії з БЕБ. Ми говорили зокрема про те, як складно нам може стати воювати, якщо ми перестанемо бути демократією. І він озвучив дуже слушну думку, що українська влада мусить пам’ятати, що наші закордонні партнери вклали у розвиток демократії в Україні надзвичайно багато сил і грошей. І тому вони дуже уважно дивляться на те, що відбувається нині в Україні. Якщо ми не схаменемося вчасно, то до кризи довіри між владою та громадянським суспільством може додатися ще криза довіри з боку міжнародних партнерів. Це вже відбувається останніми днями, і це дуже небажаний сценарій. У певних аспектах довіра до нас із боку партнерів уже похитнулася (це стосується не лише боротьби з корупцією, але і сфери протидії дезінформації, і постійних конфліктів між державними інституціями тощо).

Нині після антикорупційного скандалу це заграє новими фарбами. Дуже багато людей — на державному і недержавному рівні — роблять усе можливе, щоб Україні давали зброю. Проте як я та мої колеги маємо адвокатувати це питання, якщо влада згортає євроінтеграційні реформи? Як мені просити іноземних партнерів повірити українському уряду, якщо я сама йому вже не вірю? Це все може мати дуже фізичні наслідки. Уявімо, що за кілька тижнів нам узагалі не буде, чим збивати шахеди та ракети. Це буде наслідок втрати довіри. Тому президент і його менеджери мають зрозуміти, якою шкідливою є їхня глухота до власного суспільства.

І це знову ж повертає нас до того, наскільки важливо на національному рівні мати чітку стратегію та слідувати їй. Не хитатися на різні боки, кажучи сьогодні, що ми країна Малевича, завтра вже країна Леонтовича, або ж країна боротьби з корупцією і «житниця світу». Стратегічні комунікації — це похідна від дій, вони не існують у вакуумі. Важливо мати тут чітку стратегію, якій мають слідувати всі наші інституції. Це і є здорова державна one voice policy.

— Провідна новина останніх днів — призначення нового Кабміну. Наразі ми не маємо міністра культури, проте вже відомо, що стратком виведуть з Мінкульту, створивши нову агенцію, підпорядковану Кабміну. Або, можливо, навіть нове міністерство… Відтак, неясно, що буде з Центром стратегічних комунікацій МКСК. Про що свідчать ці нескінченні «злиття» та «розлиття» міністерств, а також поява все нових інституцій в полі страткому?

— Один з основних російських наративів щодо нас полягає у тому, що Україна — це «недодержава», що у нас немає інституційності. І саме тому ще більш важливо зробити все можливе, аби наші інституції мали не лише бездоганну репутацію, але й сталість. Якщо ж ми будемо нескінченно їх з’єднувати та роз’єднувати, тоді, окрім шкоди цим інституціям, навіть власні громадяни в якийсь момент просто втратять до них повагу та відчуття їхньої важливості.

Щодо Центру стратегічних комунікацій МКСК. Зараз справді є загроза його ліквідації, і не тому, що він неефективний, а тому що Офіс президента не може його повністю контролювати. Центр від початку створювався як суб’єктна інституція з розгалуженими міжнародними партнерствами й автономією, зробив дуже багато корисного, натомість ніколи не глорифікував якусь окрему політичну силу. І це багатьом не подобається.

Мене також дуже бентежить, коли на роль очільників державних інституцій претендують люди з сумнівною репутацією. До прикладу останніми днями ширяться чутки щодо можливого створення агенції  стратегічних комунікацій, що її гіпотетично може очолити ексзаступник голови ОП Кирило Тимошенко, чия попередня робота в Міноборони, на жаль, також не показала добрих результатів. Я розумію, чому Офіс президента потенційно хотів би мати лояльну до себе людину на подібній посаді — тому що стратегічні комунікації це дуже важливий напрямок, це очевидно. Але ж не можна плутати комунікації на рівні держави з політичним піаром. Ми не зможемо побудувати довіру між державою та суспільством без поваги до інституту репутації. Тому нам як професійній спільноті та громадянському суспільству лишається тиснути на державу у цих питаннях.

— Як саме ми як громадянське суспільство й експертна спільнота можемо це робити?

— Щонайменше втягувати важливі питання в поле експертного та суспільного дискурсу. Нам за жодних обставин не можна нормалізувати порушення прав людини, ліквідацію незалежних органів з боку держави. Ми не можемо собі дозволити жодних силових сценаріїв, революцій, бо ворог використає це свою користь. Тому, якщо публічна розмова — єдиний шлях до дотримання органами державної влади принципів демократії, доведеться ним іти. Але градус цієї публічної розмови стає дуже високим. Я вже не кажу про те, як все це впливає на стан тих, хто нині на фронті. На цих людей покладене надскладне завдання не дати ворогу пройти далі. І нехтування їхнім бойовим духом, а також ставлення до них як до рабів через відсутність демобілізації веде до зниження обороноздатності країни. Якщо органи державної влади продовжуватимуть ігнорувати громадянське суспільство, наслідки можуть бути дуже небезпечні. Не варто забувати історію України: ще нікому не вдалося побудувати тут авторитаризм. Україна за своєю ідентичністю — демократія, і будь-яка влада мусить добре це пам’ятати.

Фото з архіву Любові Цибульської