Ірина Маслюкова почала співпрацювати з «Радіо Свобода» незадовго до початку повномасштабного вторгнення — в січні 2022 року вона виграла регіональну стипендію Regional Reporting Fellowship, за умовами якої мала вісім місяців працювати у київському бюро. До цього вона вже стажувалася в «Радіо Свобода» у рамках програми «Хаб медіамобільності», працювала у медіа Gre4ka.info у Кропивницькому — а також співпрацювала з проєктом «UkraineWorld».

Через війну стажування Ірини перетворилося на повноцінну роботу — і вже влітку 2022-го вона очолила соцмережі проєкту «Донбас. Реалії». З її приходом редакція почала активніше розвивати тікток і знімати кепшн-відео на основі друкованих матеріалів. Зараз відеоконтент «Донбас. Реалії» у тіктоку приносить мільйони переглядів і коментарі від людей, які живуть на тимчасово окупованих територіях.

«Детектор медіа» поговорив з Іриною про переваги та недоліки соцмереж і методи подолання інформаційної ізоляції жителів на захоплених Росією землях.

— Проєкт «Донбас. Реалії», окрім сайту, має сторінки на всіх популярних в Україні майданчиках: телеграм, тікток, ютуб, фейсбук, ікс. Яка з платформ наразі дає найбільші охоплення?

— Наша тікток-сторінка за останній рік зібрала 34 мільйони переглядів (тут і далі — статистика на плчаток червня цього року — «ДМ»). Серед наших соцмереж вона має найбільше охоплення — там у нас зараз 64 тисячі підписників. Наступний у нас фейсбук, там понад 20 мільйонів, але, звісно, більше підписників — 360 тисяч, оскільки сторінка існує набагато довше. Далі за охопленням іде інстаграм і телеграм.

— Але ж з усіх соцмереж тікток-акаунт найновіший? Його почали розвивати вже під час повномасштабного вторгнення?

— Коли я прийшла працювати на «Донбас. Реалії», команда тіктоком так активно не займалась. У них уже було до 10 тисяч підписників, але контент виходив нерегулярно. Наша редакторка у вільний від роботи час туди щось заливала, тож я вирішила, що це треба кардинально змінювати.

Річ у тім, що сторінки у «ВКонтакті» й «Однокласниках», у яких сидить частина жителів окупації, у нас неактивні. Тому ми зрозуміли, що тікток — це можливість, завдяки якій ми можемо вийти на аудиторію з окупованих територій.

Одна з ідей полягала в тому, щоб робити відео з журналістами в кадрі на основі їхніх експлейнерів і розвінчувати російську дезінформацію. Ми розповідали про так звані вибори, які там проводять окупанти, або про те, чому Донецьк лишився без води. Тобто ми робимо сценарій із текстів, які пишуть журналісти. Я приходжу до них, ми це знімаємо, монтуємо і видаємо простою мовою для людей. Тож зараз до виробництва контенту для тіктоку в команді залучені всі.

Ми побачили, що людям це цікаво. З часом кількість підписників зросла до 76 тисяч. Найбільше, звісно, збирали відео про спростування російських маніпуляцій, зокрема ролик про «відбудову» Маріуполя зібрав понад мільйон.

Але через рік нашу сторінку заблокували — в цьому полягає складність тіктоку для медіа, бо сторінку потім не можна відновити.

Попередження були висунуті, зокрема, за відео звернення ексгуматора до матерів російських солдатів. Це була емоційна промова, яка зібрала близько 3 мільйонів переглядів. Але на це відео накидали скарг і тікток розцінив його як чутливий контент.

Також ми отримали попередження за кадри з результатами російського обстрілу Слов’янська.

За це нам знесли акаунт, який ми всіма силами намагалися відновити, але все ж довелося створювати новий. Зараз у нас там 64 тисячі підписників.

Запис етеру для тіктоку

— Які формати є найбільш популярними?

— Я дуже прошу наших воєнних журналістів, щоб вони записувати звернення військових до людей, які живуть в окупації. Ми разом придумуємо запитання, але військові також можуть сказати їм усе, що хочуть. І це дуже «торкає» людей.

Ще дуже популярний формат, який ми зробили зі Світланою Кузьменко, — квізи про Донбас. Це може бути гра в те, що означаються певні слова, наприклад, «тремпель» або «тормозок». І кожне таке відео набирає мільйон і вище.

Я вважаю, що ми маємо робити і такий контент, щоб збільшити ймовірність, що нас подивляться люди з проросійськими поглядами. З першого разу вони не будуть дивитися відео про спростування російської пропаганди, а коли ми подаємо розважальний контент, то більше шансів, що потім алгоритм їм підкине вже щось про російські маніпуляції.

У мене на очах були сльози, коли ми зробили перше таке відео й воно набрало мільйон. Найважливіше — там були тисячі коментарів, на кшталт «на зв’язку Донецьк», «вітаємо з Луганська», хтось писав і «ДНР», але для нас будь-який фідбек є позитивним.

— А ви можете якимось чином дослідити, яка частка вашої аудиторії дивиться вас з окупації?

— Дуже важко побачити людей з окупованих територій у статистиці, оскільки є деякі технічні перешкоди. Інстаграм і фейсбук заблоковані на окупованих територіях. Люди заходять туди через VPN, і це змінює їхню країну та місце перебування, тому ми бачимо іншу інформацію в аналітиці.

Телеграм узагалі не дає можливості це подивитися. Справжню інформацію дуже важко побачити в статистиці.

Був період у 2023 році, коли ми бачили під кожним відео в тіктоку розріз глядачів по містах. Наприклад, під одним відео з мільйоном переглядів ми бачили, що 224 тисячі людей переглянули його в Донецьку, 93 тисячі — в Макіївці. Зараз він просто показує «Україна» або інші країни.

Ми можемо тільки в коментарях бачити, коли нам пишуть люди, що вони з Луганська, Донецька, Горлівки, Рубіжного чи інших міст.

Ще важливо згадати, що до початку повномасштабного вторгнення у наші щоденні прямі етери «Радіо “Донбас. Реалії”» люди з окупованих територій телефонували напряму та спілкувалися з ведучими. Це було дуже важливо, бо в реальному часі можеш запитати щось у людини й вона може тобі розказати багато про життя в окупації. З початком великого вторгнення це стало неможливим.

Також Росія почала блокувати й сповільнювати ютуб в окупації. А ми не можемо у тіктоку транслювати наш щоденний ефір з ютубу, щоб нас не заблокувати за військовий контент і все, що тікток може сприйняти як насилля. Тож я запропонувала виходити в етери у тіктоку та просто говорити з людьми на якусь окрему тему. Тепер уже понад чотири місяці по п’ятницях роблю ці етери разом із редакторкою «Радіо “Донбас. Реалії”» Тетяною Якубович і ведучим проєкту Денисом Тимошенком. Але спершу треба було розібратися, як це робити технічно, бо в Україні, коли виходиш в цей етер, ти не можеш додати гостя, треба поставити VPN і зайти з іншої країни, щоб до тебе могли приєднуватися люди.

Тетяна Якубович, Ірина Маслюкова та Денис Тимошенко

До нас почали приходити люди з Донецька, Луганська, Рубіжного, Сватового і навіть із прифронтових Лимана та Добропілля. Це для нас реально унікальний формат, бо ми маємо можливість із людьми годину тримати комунікацію. Вони з нами сперечаються, щось розпитують, а ми їм відповідаємо.

Ми намагаємося вмикати експертів — людей, які дотичні до Донбасу. Ми обговорюємо якусь тему, іноді приходять слухачі й починають накидувати питання уже не за темою ефіру, ми за можливості відповідаємо на все. Так ми намагаємося ламати цю блокаду Кремля.

— Чому важливо, щоб підключалися не просто експерти з теми, а щоб про схід України говорила людина зі сходу?

— Аудиторія на це реагує. Якщо до етеру вмикається військовий, то він зазвичай родом звідти теж. Аудиторія сприймає його як місцевого, свого, тому, можливо, більше довіряє.

— Судячи з коментарів, ви бачите різницю у поглядах між людьми, які з 2014 року живуть в окупації, і з 2022-го?

— Значна частина Луганської області жила до 2022 року на вільній частині України, а зараз, коли їхні міста зруйновані, ці люди перебувають деінде. На деяких новоокупованих територіях навіть немає зв’язку й інтернету. Наприклад, у Сіверськодонецьку понад два роки його немає. Єдине, що точно об’єднує людей, які перебувають в окупації різний час, — це те, як Росія їх ізолює.

Один чоловік написав нам, що живе в Донецьку і що окупанти знищили ютуб, тому правди стає все менше. Такими речами, як етери в тіктоці ми намагаємося пробити ці всі інформаційні блокади. Він лишається одним із ключових способів зв’язку з окупованими територіями.

Люди, які ще з 2014 року в цьому живуть, уже навчені, як увімкнути VPN тощо. Але під час одного з етерів до нас прийшла людина і сказала, що в Луганську вже блокують і тікток. Тобто сам провайдер може заблокувати соцмережі. Відповідно, якщо він російський, він заблокує все, що захоче.

Кожен раз, коли з’являється нове блокування, ми видаємо відеоінструкцію, як його обходити, і спілкуємося з кіберекспертами. Вони пояснюють, як людям безпечно користуватися месенджерами, як без ризиків зв’язуватися з нами.

Ми створили окрему анонімну форму, через яку людина може написати й отримати відповідь. Звісно, що в окупації, якщо ти читаєш, дивишся, репостиш, коментуєш будь-який український контент, ти вже під прицілом. Тому ми радимо не писати нам під своїм справжнім ім’ям, не ділитися матеріалами, не коментувати на особистих сторінках, не поширювати. Ми можемо гарантувати безпеку, коли ми отримаємо запит, — його побачимо тільки ми.

Одне з наших ключових завдань — це допомогти людям в окупації знайти відповіді на питання. Наприклад, як зв’язатися з українським банком, як не втратити житло, як діяти, щоб окупанти не забрали у вас це житло, як підготуватися і покинути окуповані території. Або ж такі базові речі, як завантажити безпечний VPN. Люди з Донецька, зокрема, можуть це знати, а для тих, хто опинився на новоокупованих територіях, це дуже корисна інформація.

— Ви ведете підрахунок таких запитів? Наприклад, скільки їх було торік?

— Як такого підрахунку у нас немає, бо вони приходять із різних джерел. Питання можуть з’явитися просто під дописом у телеграмі, прийти нам на пошту або за тією формою.

— Щодо телеграму. В Україні доволі часто порушують питання його небезпеки, є пропозиції його заблокувати. Як ви ставитеся до таких дискусій? У телеграму більше переваг чи недоліків?

— Хай якою буде моя думка, нам усім треба розуміти, що в окупації він дуже поширений. Його не блокує окупаційна влада, тож для нас він залишається одним зі способів донесення інформації.

Кіберексперти радять не спілкуватися і не обговорювати якісь теми, які стосуються України, якщо ви на окупованих територіях. Він дійсно незахищений, але от його використовують якраз для того, щоб читати ті ж самі українські телеграм-канали. Але ми не радимо на них підписуватися, бо при будь-якій перевірці це небезпечно.

Коментарі жителів Донецька в прямому етері

— Як на вашу думку українські медіа можуть покращити свою роботу, аби достукатися до людей в окупації? Якщо технічні моменти й формати ми згадали вище, то яка тематика може привернути їхню увагу? Також дискусійним є питання використання російської мови.

— В окупації є частина людей, які мають проросійські погляди, і вірогідність того, що вони послухають наше відео російською мовою, більша. Тому ми цим керуємося, адже намагаємося достукатися до них будь-яким способом.

Ключове для всіх медіа — боротися з пропагандою, розвінчувати ворожі наративи та маніпуляції. Пропаганда на окупованих територіях стала набагато агресивнішою і ще більш темною. Вона спрямована на повне знищення української ідентичності.

Тому протидія цьому дуже важлива — це наше багаторазове повторення правдивої інформації, об’єктивної та незалежної. Це стосується і форми подачі, як це зробити, і сценарію, і того, як це відео змонтоване.

Українським медійникам треба діставати цих людей зі створеної Росією альтернативної реальності.

— Чи можемо ми через соцмережі впливати на молоде покоління, яке підростає в окупації?

— Так, але враховуючи, що деякі підлітки виросли та сформувалися вже в окупації. Вони не застали життя з Україною. Ми робили відео про те, хто насправді «восемь лет бомбил Донбас».

Я бачила в коментарях, що деякі підлітки писали: «Я вже не знаю, кому вірити». Це вже є хорошим результатом, якщо в когось закралися думки, що в школі або по телевізору йому розповідають неправду.

Зараз там триває потужне «патріотичне» виховання, людей готують до війни ще з дитячого садочка. Треба розуміти, в яких умовах живуть ці діти, але ми ще можемо до них достукатися. У нас був великий спецпроєкт про те, як Росія знищувала на Донбасі все українське. Після цього теж була взаємодія з людьми, багато хто писав нам свої трагічні сімейні історії.

Створення контенту для молоді та зв’язок із ними — це теж одна з частин нашої роботи.

Фото надані Іриною Малюковою