Артем Захарченко, Денис Самигін, для «Детектора медіа»

Народження героя

Ми мислимо історіями. Можна сказати, що наше уявлення навіть про власне «я» — це вже історія про героя, який діє певним чином. Тому оповідь, або історія є центральним елементом культурного коду людини та людства. І якщо говорити спрощено, то в основі стратегічного наративу, який допомагає нам боротися, є саме історія, але вже про країну — як колективного героя, її ключових діячів і труднощі, часом смертельно небезпечні, які вони долають на шляху до нового світу.

Стратегічний наратив України простими словами можна було би сформулювати так: маленька Україна може перемогти велику Росію завдяки своїй креативності, любові до свободи та підтримці всього цивілізованого світу. Однак це дуже скорочено. А повна версія впродовж війни багаторазово змінювалася, ми починали розповідати про цю війну по-новому, зважаючи на нові події, хоча загальну рамку тримали незмінною.

Стратегічний наратив має бути цікавий людям, він має пояснювати, чому та як ми боремося, мотивувати нас боротися далі. Ця історія складається з багатьох фрагментів — розповідається в новинах, у повідомленнях наших офіційних осіб, як усередині країни, так і в міжнародних відносинах. Це розповідь, яка переповідається і нашими бійцями, і простими користувачами соцмереж, і бабусями, які соцмережі досі на телефон не встановили.

Це наратив внутрішній, який українці розповідають для українців і підтримують одне одного. Але так само ми розповідаємо й історію для росіян, як тих, хто воює чи підтримує війну, так і для тих, хто «поза політикою» або взагалі проти путінізму та за Україну.

Наратив на початку війни був чітким і структурованим, але згодом став хаотичним. Приміром, якщо зараз запитати про початок війни, то хтось скаже про героїчну боротьбу проти раптового нападу рашизму, а хтось згадає про Чонгар, «шашлики» та некомпетентну українську владу. Це свідчить про розмиття навіть історії минулих подій, не кажучи вже про теперішні. Тому і потрібен спільний, потужний стратегічний наратив, який стає тією точкою тяжіння, яка тримує історію купи, дозволяє рухатися разом до спільної картини майбутнього. Це не про диктатуру одного погляду на світ, це про таку захопливу історію, яка робить помітнішими речі, важливі для перемоги.

Стратегічний наратив можна порівняти із задумом штабу під час війни. Хай якими б натренованими, талановитими та мотивованими бійці не були, яку б зброю не мали, але без єдиного командування, замислу армія не може перемогти. Так і в інформаційній війні — без загального наративу та без стратегії його поширення і зміцнення все розпадається та може стати здобиччю для російського стратегічного наративу «Росія на все має право, а у вас там хаос і бездуховність», який у росіян через досвід безперервних війн Московії досить автоматичний і натренований.

Необхідно, щоб стратегічний наратив був цікавим, а це значить, що він має розвиватися та викликати емоції. За головним героєм чи групою людей, які є героями оповіді, має бути цікаво стежити.

Курська операція — поворот сюжету

Влітку, до початку наступу на Курщину, в нас була ситуація, коли головні герої української історії втрачали увагу аудиторії, наша історія про війну стала багатьом нецікавою.

Були необхідні щонайменше показові символічні зміни у владі, які б допомогли відчути, що в нас усе змінюється на краще, ми розвиваємося, знаходимо нові підходи, нарощуємо ресурси та боремося. Адже коли людина не довіряє владі, як це показує чимало опитувань, то звідки візьметься впевненість у перемозі? Не будемо недооцінювати й ворога — російські інформаційні впливи залишаються масовими й ефективними, принаймні на тактичному рівні, чого, слава Богу, не скажеш про стратегічну ситуацію.

Наша організація CAT-UA вимірює індекс настроїв українців: це різниця між кількістю дописів у соцмережах із позитивною емоцією та негативною. У липні індекс зашкалював у негатив із показником мінус 17. І хоча навіть із негативом, особливо з гнівом, можна вигравати — все ж індекс виглядав досить показово.

Тому операція на Курщині має щонайменше один позитивний наслідок — вона на певний час вивела наших людей із такої собі суспільної депресії. Показала, що Україна здатна до відповідей, які змінюють ситуацію на дошці, а рашизм може бути покараний. І хоча потім Росія закидала нас ракетами та шахедами, знову вивівши настрої в негативну область, але загалом сприйняття поточних подій тепер здоровіше, ніж раніше.

Стратегічний наратив складається з базових елементів оповіді, які використовуються у драматургії, зокрема в кіносценаріях. Є герой із його сильними та слабкими рисами, є його бажання, є сили, які йому заважають або навіть загрожують. Стається подія, яка порушує спокій. Герой має реагувати. Його відповідь на виклик, своєю чергою, призводить до, навпаки, ще більших проблем, часом дуже небезпечних. Герой змінюється, проходить трансформації, на які він і сам не очікував, десь виграє, десь програє та прямує до розв’язки. В результаті якої ситуація, його світ назавжди й безповоротно стає іншим.

Стійкість інфополя та «засоби логістики» для наративу

Якщо стратегічний наратив — це ядро, задум штабу, то наша медіасистема — це логістика. Вона також має розвиватися і змінюватися та не виглядати так, як на початку війни.

Телемарафон «Єдині новини» раніше був дуже важливим як точка єднання нації. Частково він виконує цю роль і зараз, адже небезпека нікуди не поділася. Часом доводиться чути критику про «рожеві окуляри», хоча це не зовсім так. Наприклад, майже кожен випуск новин починається з переліку шкоди, якої завдає ворог цивільним, а часом в ефірі доводиться обговорювати теми на кшталт тієї, чи завдасть Росія ядерного удару.

Проблема, скоріше, в тому, що в Україні неможливо довго утримувати неконкурентне медіасередовище, адже якщо всі новини провідних телеканалів схожі одні на одні, то авдиторія легко знайде альтернативи в ютубі або телеграмі. Тобто коли влада намагається відгородити авдиторію від незручних тем, вона лише призводить до того, що ці теми починають висвітлюватися на інших майданчиках, але вже без її участі, в найбільш несприятливій подачі. А заодно і телеавдиторія починає втрачатися.

В нинішніх умовах варто змінити сам підхід до комунікації проблем у державі, дозволити журналістам провідних телеканалів про них говорити, так само як це роблять інші медіа, а перевагою для них, можливо, міг би бути спрощений доступ до представників влади, які легко донесуть свою позицію зі спірних питань.

Говорячи з журналістами, треба пам’ятати, що для них обидві задачі мають бути під час війни рівнозначними: і контроль влади, і відповідальність за підтримку нашого стратегічного наративу. Те ж саме стосується і диджиталу: в Україні, звісно, неможливо контролювати всіх відомих блогерів, лідерів думок, як це намагаються зробити в Росії. Але варто подумати, як запроваджувати з ними стратегічну співпрацю.

Було б ідеально, якби в стратегічних комунікаціях зблизилися позиції різних частин суспільства — влади, опозиції, бізнесу, громадськості. Для них важливе розуміння спільної цілі. Наприклад, бізнес дуже багато робить для правильної комунікації на державному рівні. Згадайте ДТЕК, який зараз мусить комунікувати на стратегічну для держави тему енергетики через нищення росіянами енергомереж. Або ту саму «Нову пошту» чи «Укрпошту», які забезпечують логістику до тих регіонів, які є небезпечними чи близькими до фронту, і теж про це комунікують. Є сотні та тисячі інших бізнесів, які своєю комунікацією підтримують патріотизм і єдність.

Якби всі ці сили могли якось координувати свою роботу для розвитку стійкості інфополя, з урахуванням інтересів кожного, а ще якби до них долучилися громадянське суспільство, фактчекери, журналісти, то ми могли б отримати синергію та ресурси, які нам необхідні в довгій інфовійні.

Важливо, щоб представники різних середовищ могли між собою спілкуватися на цю тему та доходити спільного результату. У нас є такі організації як, приміром, Центр стратегічних комунікацій та інформаційної безпеки, Центр протидії дезінформації. Можливо, їм має бути надано більше ресурсів і повноважень для координації як державних органів влади, так і для створення спільних майданчиків із бізнесом та іншими категоріями суспільства для «зрощування» потужного стратегічного наративу через діалог.

Путін — герой, але є нюанс

До речі, Росію та її лідера можна також розглядати як героя, хоч і злочинного. І як у кіно, часом ми можемо спостерігати за злочинцем і навіть симпатизувати йому. Так і тепер, можливо, дехто зі світових лідерів таких країн як, приміром, Китай, Індія, Бразилія спостерігають за героєм із підсвідомим питанням: цікаво, чи зможе цей дивний зухвалець розкидати усіх «копів»?

Якщо говорити про наратив як історію, то є розповіді, де добро перемагає, але є й розповіді, де перемагає зло. І ми не можемо вважати, що оскільки перебуваємо на стороні добра, то це вже гарантує нам перемогу. Адже світова історія знає багато прикладів, коли так не ставалося. Також може статися, що добро переможе десь через 50 років, коли України вже не існуватиме. Приклад із Гітлером: багатьох євреїв не врятувало те, що зрештою перемогло добро.

Пригадується випадок зі спільноти російських толкіністів на початку 2000-х. У певний час серед них з’явилася течія, яка почала виправдовувати Саурона. Вони зображували його ображеним, у багатьох з’явилася віра у правоту Саурона. Мовляв, усі люди, які говорять про світло — нещирі узурпатори. Та сама історія відбувається з російською пропагандою. Коли вони говорять про те, що нас образили, ми не є погані, нас не зрозуміли... і так далі. Це намагання перевернути з ніг на голову класичну оповідь про добро і зло. Як бачимо, вона також знаходить своїх послідовників і поціновувачів. 

Отже, за перемогу добра ще треба поборотися. І стратегічний наратив у цьому може допомогти. Тисячі окремих спроб його намалювати у сукупності створюють єдину «середньостатистичну» сутність, яка і рухає наш світ уперед.

Фото: Getty Images