– Комунікація – це процес порозуміння. Ми всі схильні надмірно фокусуватися на тому, що говоримо, яким чином і наскільки голосно. Успіх комунікацій люди схильні вимірювати тим, наскільки добре нас видно і чутно.

Проблема в тому, що коли всі одночасно змагаються в силі голосу, то створюють такий гармидер, в якому вже ніхто нічого не чує. І тому ефективність комунікації – не в тому, як ми говоримо, а в тому, як нас почули. Чи правильно розшифрувався сенс того, що ми хотіли донести? Чи цей сенс спонукав людину прийняти бажане нам рішення?

Наприклад, держава намагається переконати батьків вакцинувати дітей від дифтерії та правця. Про це говорять лікарі, про це говорить МОЗ, і все одно третина дітей залишається невакцинованою. Чому так?

Причина може критися в упередженні підтвердження, описаному Канеманом: батьки можуть вважати вакцини шкідливими, а тому взагалі не звертають уваги на заклики медиків зробити щеплення дітям. І, навпаки, звертають диспропорційно більше уваги на повідомлення від однодумців, які тільки підсилюють їх переконання.

Інша причина – в покладанні на авторитет. Якщо лікар, якому довіряють батьки, стверджує, що вакцинувати дитину необовʼязково, то скільки б рекламних чи медійних повідомлень про щеплення людина не побачила, її думку буде змінити важко.

Чи, наприклад, страх втрати – ще одне когнітивне упередження. Батьки більше бояться негативних наслідків від щеплення, ніж хочуть уберегти дитину від захворювання, яке може й не статися. Потенційна втрата відчувається більшою, ніж потенційний виграш.

Не враховувати цих факторів – це прирікати свою комунікацію на неефективність і навіть не розуміти, чому вона не працює.

Чому потрібно читати Арістотеля та інших «давніх» авторів

У вашому списку є й Арістотель. Кажуть, стародавні греки вже знали практично все найважливіше про людину та про закони її мислення. Наскільки ви погоджуєтесь з цим?

– Практично всього найважливішого про людину не знає досі ніхто. Ми навіть не знаємо, чи людина є до кінця пізнаваною у принципі.

Проте хибно думати, що це ми з вами такі розумні, а люди давніших епох мислили примітивно. Так, в Арістотеля чи Архімеда не було таких технологій, як у нас. Але мозок у них був від нашого нічим не гірший.

В науковому і технологічному сенсі прогрес людства будується на досягненнях попередників. Але в соціальному та гуманітарному вимірах Арістотель такий же актуальний, як Кант чи Гайдеґґер. Вивчати треба всіх, щоб зрозуміти різні способи осмислення світу.

Арістотель першим, наскільки нам відомо, сформулював три фактори переконання: етос, патос і логос. Етос – це характер мовця: чи викликає він довіру, чи сприймається він як розумний і кваліфікований і чи добрі його наміри. Патос – це емоції слухача, які виникають у нього під час контакту з повідомленням. І логос – це якість самих аргументів, їхня раціональність і структурованість.

Сучасні методи конструювання месиджів, по суті, відображають цей Арістотелів трикутник: хто є речником і джерелом, які факти він доносить і яку емоцію прагне викликати.

Скільки б не було наукових досліджень і нових методологій, які б нові терміни чи модні слівця ми не вигадували, корінням вони всі йдуть до Арістотеля і, зокрема, його «Риторики».

Третього автора у вашому списку – Едварда Бернейса – можна назвати батьком сучасної науки масового переконання, заснованого не на розумі, а на маніпуляції підсвідомими почуттями. Чому ви його виділили?

– «Маніпуляція» – сам по собі маніпулятивний термін. Метою комунікації завжди було переконання співрозмовника і спонукання його до певних дій. І, як ми знаємо ще з Арістотеля, вагомими тут є не лише раціональні аргументи, а й емоції. Якщо в результаті комунікації людина робить те, до чого ми її закликали – то це і є ефективна комунікація.

Виходить, кожна комунікація є маніпуляцією?

– Це твердження було б правдиве, якби адресата комунікації ми вважали обʼєктом, а себе – субʼєктом. Саме в такій моделі працює пропаганда. Ініціатора комунікації не хвилюють ні інтереси, ні свобода волі адресата, і комунікація їх або ігнорує, або намагається нівелювати.

Але, на відміну від пропаганди, повноцінна комунікація завжди є діалогом. У діалозі є не субʼєкт та обʼєкт, а двоє субʼєктів. І порозумітися вони можуть, тільки якщо врахують інтереси одне одного.

Едвард Бернейз описував і практикував способи впливу на людей. При цьому він прекрасно розумів, що людина не є обʼєктом і що її інтереси треба зрозуміти та врахувати, щоб комунікація була ефективною.

Наприклад, Бернейз не знав, що куріння викликає залежність, але знав, що куріння в суспільстві є привілеєм чоловіків. І щоб зняти стигму з жінок, які курять, він організовував жіночі марші з сигаретами, щоб показати: жінки теж курять, і таких жінок багато.

Так, він робив це в інтересах виробника сигарет. Але і в інтересах жінок, які боролися за емансипацію та рівність прав.

Бернейза недарма називають батьком PR. Це не означає, що його треба наслідувати буквально. Зрештою, і Арістотель вважав рабство нормою, а раба – чимось середнім між людиною і твариною.

Але вивчати та розуміти його треба, на мою думку, кожному фахівцю.

Є така напівжартівлива рекомендація, що в юнацькі роки потрібно читати якнайбільше книг, у міру дорослішання – читати їх менше, але більше робити, а в зрілі роки читати одну книгу, але постійно. І ця книга – Біблія. А якою у вас є динаміка читання професійної літератури?

– Не думаю, що читати менше – це добра порада в будь-якому віці. Знань забагато не буває. Не говоритиму за всіх, але в моїй професії не існує непотрібних знань.

Комунікація – начебто природна функція людини в суспільстві. Дитина народжується – і її першою дією як істоти є крик, яким вона комунікує світові про те, що вона є, що вона жива, що працюють її легені.

І однак, люди погано вміють комунікувати – як на міжособистісному рівні, так і на рівні організацій чи держав. Тому комунікації треба вчитися все життя. І щоб ефективно комунікувати, треба якнайкраще розуміти саму людину, її середовище: від біології – до соціології та культури.

А звідки ж черпати ці знання? Зі спостережень і досвіду, так. Але це буде дуже вузька і необʼєктивна лінза. Тому неможливо бути фахівцем і не вчитися в інших людей, насамперед – через книжку.

У нашій сфері є схильність читати бізнес-літературу, і це важливо. Але не менш важливо читати й філософів, соціологів, психологів, професіоналів у суміжних сферах, художню літературу. А ще – не ігнорувати наукові дослідження, бо саме вони звіряють наші упередження з обʼєктивною реальністю.

Суть та ефективність масових комунікацій

Якщо говорити про масові комунікації, на вашу думку, які головні фактори впливають на їх ефективність?

– У мене у дипломі написано: «масові комунікації». А проте, чим довше я їх практикую, тим більше переконуюсь: масові комунікації – це фікція. Комунікувати можна тільки з людиною, бо когнітивний процес відбувається не в умовному інформаційному просторі, а в мозку кожної окремої людини.

Так, є способи доносити повідомлення до багатьох людей одночасно, але все одно це не один процес, а тисячі чи мільйони окремих діалогів, які відбуваються, навіть якщо ми цього не усвідомлюємо.

Повертаючись до прикладу з вакцинацією, повідомлення можуть доноситися різними способами, зокрема й масовими каналами, такими як телебачення, соціальні мережі чи зовнішня реклама. Але комунікація відбувається в той момент, коли з цим повідомленням контактує конкретна людина, коли вона звертає на нього увагу, коли воно розпаковується в її мозку і вона на нього реагує своїми діями.

Поки у нас немає прямого входу в мозок, як у «Матриці», і не завжди є можливість безпосередньо взаємодіяти з кожною окремою людиною, ми змушені покладатися на такі масові канали комунікації.

Але ефективною комунікація буде лише тоді, коли потрібні нам люди вчинять так, як би ми цього хотіли. Іноді для цього нам треба змінити те, чого б ми хотіли. А для цього потрібен діалог.

Комунікації наших політиків часто нагадують «білий шум»: там багато слів, але немає змісту. Як можна боротися із цим?

– Із цим не треба боротися. Якщо така комунікація приносить їм бажаний результат, значить, вона ефективна. Можливо, не для всіх – але для достатньої кількості людей, щоб ці політики обиралися на посади та отримували доступ до влади. Зрештою, недарма існує вислів: «Шум – це звук, який вам не подобається. Те, що шум для одного, – приємний звук для іншого».

Нагадаю: метою комунікації необовʼязково є сподобатися всім. Метою комунікації є досягнення потрібного результату.

Якщо в суспільстві немає попиту на сенси, а є попит на білий шум – то таку комунікацію політиків ми й отримуємо.

Проте зараз мене куди більше хвилює, що в суспільстві є попит на прості швидкі рішення, і політики намагаються вдовольнити його, пропонуючи прості рішення і радикальну риторику. А це веде до поляризації суспільства та погіршення загальної ситуації.

Складні проблеми рідко мають прості рішення. І якщо суспільство бачить кожну проблему як гордіїв вузол, який треба розрубати, то скоро ми порубаємо все і залишимося без нічого.

А от культури діалогу, культури спільного пошуку рішень, культури домовлятися у нас поки що немає. І тому навчати людей читати та розуміти складні тексти, аргументувати свою позицію і чути інших треба зі шкільної парти.

Фахівці з комунікацій борються за максимально можливу відкритість. Але наскільки часто, коли ви слухаєте представника влади, чи виникає у вас думка, що краще б він промовчав?

– Ні, фахівці з комунікацій не борються за максимальну відкритість. Надмір інформації такий же шкідливий, як і її брак. Адже людина не може сприйняти нескінченну кількість інформації, а її й так забагато.

Фахові комунікаційники борються за конструктивний діалог, у результаті якого приймаються бажані рішення: наприклад, батьки вакцинують дітей, вагітні жінки не курять, чоловіки не втікають від мобілізації, а органи влади працюють в інтересах держави.

На жаль, не у кожного політика є грамотний комунікаційник, і не в кожного комунікаційника є грамотний замовник. Тому досконалість тут залишається недосяжною, але це не причина до неї не прагнути.

З іншого боку, люди в суспільстві теж не завжди спроможні артикулювати та ефективно донести свою позицію. Натомість маємо агресію, образи, крик та істерику. Діалог передбачає двох учасників, і нам як суспільству ще треба багато навчитися, щоб ефективно впливати на владу.

Як розвиток технологій впливає на комунікації

Як нинішній вибуховий розвиток соцмереж впливає на масові комунікації?

– Соціальні мережі урівняли людей у праві публічного голосу. Раніше, щоб отримати доступ до публічності, треба було мати або владу, або популярність, або гроші – ну або створити щось справді видатне. Зараз публічно висловитися може кожен.

Це створює багато можливостей для тих, кому раніше було важко здобути увагу інших. Наприклад, для малого бізнесу, в якого немає грошей на масштабні рекламні кампанії. Або для активістів, які піднімають важливі для суспільства проблеми.

З іншого боку, далеко не кожному є що сказати. Тому інформаційний трубопровід соцмереж наповнюється великою кількістю пустої породи, в якій справді цінна руда – корисна, цікава чи важлива інформація – просто губиться.

Не допомагають тут і алгоритми соціальних мереж: вони пріоритезують інформацію, яка викликає різку емоційну реакцію, водночас роблячи мізерно мало, щоб протидіяти дезінформації та пропаганді.

А як же ми самі? Ні наш мозок від природи, ні наша освіта не підготували нас до життя в постійному інтенсивному інформаційному потоці. Інформації так багато, що ми неминуче стаємо жертвами тих самих когнітивних упереджень. Надмір доступної інформації несе нас, як повноводна ріка навесні, і ми періодично захлинаємося в ній. Наслідки – формування інформаційних бульбашок і поляризація суспільства, ухвалення хибних рішень, які шкодять нам та іншим, і розквіт психологічних розладів, насамперед – у підлітків.

Ну а ті, кому справді є що сказати, пливуть проти течії й у боротьбі за увагу забувають, що увага не є метою комунікації. В результаті домінують скандали, сварки і хайп.

Чи є межа цих змін?

– Інформаційне середовище постійно змінюється. Ми забуваємо, що всього 100 років тому радіо тільки здобувало популярність як спосіб отримання інформації, київський телецентр зʼявився всього 50 років тому, перший веббраузер – 30 років тому, а соціальні мережі – 20 років. І якби 10 років тому нам сказали, що Facebook – для старих, Instagram – для мам, а кожен четвертий користувач інтернету дивитиметься 30-секундні відосики в TikTok, ми б дуже здивувалися. І ще більше здивувалися б, дізнавшись, що у 2023 році понад 15% контенту в інтернеті вже продукувалося за допомогою штучного інтелекту.

Як буде виглядати інформаційний простір через 10 років – можна тільки гадати. Питання – чи навчимося ми навігації в інформаційному океані та чи навчаться держави регулювати технології так, щоб убезпечити нас від помилок і хибних рішень, до яких нас підштовхує сучасний інформаційний простір.

Суть постправди та пропаганди

Ви готові почати суперечку з прихильниками так званої постправди, які стверджують, що правди немає, у кожного вона своя тощо?

– Звичайно ж, правда в кожного своя. І своїми людьми ми вважаємо тих, у кого правда – така ж, як і в нас. Що не своє – то це факти. Факти, які можна спостерігати, перевіряти, підтверджувати. І на «свої» факти ні в кого права немає. Факти – це фундамент для порозуміння.

А далі настає інтерпретація фактів, і тут все складніше. Про спільну інтерпретацію можна домовлятися. Коли не вдається домовитися, виникає конфлікт. Наприклад, хтось вважає вакцини корисними, а хтось – шкідливими.

І тут стають потрібні інституції – вони дозволяють нам взаємодіяти, навіть якщо у нас різні інтерпретації. Наприклад, ми домовляємося, що МОЗ формує державну політику, а всі інші зобов’язані її втілювати і виконувати. І навіть якщо я вважаю, що щеплення шкідливі, я повинна вакцинувати свою дитину, а інакше її не візьмуть у державну школу.

Питання не в тому, чи у нас усіх одна правда. Питання в тому, чи ми вміємо співіснувати й жити, навіть якщо у кожного своя правда.

Як ви ставитеся до пропаганди за умов війни?

– На мою думку, пропаганда та інші форми інформаційно-психологічних операцій повинні використовуватися проти ворога, але не проти своїх громадян.

Наш ворог давно перетворив інформацію на зброю. Відповідати йому симетрично не має сенсу: в них набагато більше ресурсів і досвіду, а етичних обмежень немає взагалі. Пропаганда властива тоталітарним режимам, де суспільство позбавлене субʼєктності, і найкраще працює в поєднанні з карально-силовими методами.

Ми повинні застосовувати всі доступні нам законні способи ведення війни, зокрема й ІПСО. Проте наша перевага – в іншому. Наше суспільство влаштоване зовсім по-іншому. Ми вже навчилися реалізовувати та утверджувати свою субʼєктність, коли правляча верхівка нас не чує. Ми розвинули громадянське суспільство і незалежні медіа.

Тому класична пропаганда в Україні далеко не така ефективна, як у Росії. Ну а застосовувати інформаційну зброю проти своїх же громадян – це взагалі за межами прийнятного.

Колаж: The Page