Щоб написати хороший матеріал, недостатньо просто почати писати. Створення тексту лише на 50% складається з самого написання — решту роботи автор проводить «в полі». Що це за робота і як виконувати її добре, запитали в Саші Стрельникова.

Саша у сфері райтингу вже 9 років — він був заступником головного редактора в НВ, а зараз редагує (і пише) тексти на позиції Lead Editor у найбільшій ІТ-спільноті України DOU. Саша розповів, де може реалізуватись автор текстів, що він має вміти та яких помилок йому краще уникати.

Райтер, копірайтер і журналіст — в чому головна різниця? 

Копірайтер і журналіст — це різні ролі, які виконують різні люди. Якщо дуже спростити, журналіст працює з громадською думкою та інформує суспільство, а копірайтер має справу з бізнесом або державою — він допомагає комунікувати й просувати конкретний продукт. Професії райтера як такої немає. Райтер — це будь-яка людина, що працює з текстами: прессекретар, комунікаційник, копірайтер, журналіст, etc.

Наскільки легко світчнутись із копірайтингу в журналістику (і навпаки)?

Стати журналістом, побувши копірайтером, набагато важче, ніж навпаки. Щоб копірайтер став журналістом, йому потрібно повністю змінити майндсет: налаштуватись на те, що відтепер єдині інтереси, які ти відстоюєш, — це інтереси авдиторії. Найважливіше в цьому процесі — вміти перевести фокус із конкретного бізнесу на читача.

Це правда, що хороший райтер може написати будь-що — від колонки в медіа до опису товару?

Це дуже залежить від людини — кажу як той, хто наймав не одного журналіста (і не одного редактора). Серед райтерів справді є люди, які можуть зробити все: і текст написати, і відредагувати його, і дизайн для верстки вигадати. Але це скоріше виняток, ніж правило. 

Щоб стати автором текстів, диплом журналіста або філолога — це мастхев?

Є багато історій людей, що прийшли в райтинг з інших професій та стали класними оповідачами. Наприклад, людина працювала в кол-центрі з психологічної допомоги — там навчилася чути людей і, коли прийшла в журналістику, стала хорошим інтерв’юером. Вона вміє слухати, відповідно може вибудувати довірливі стосунки з героєм і класно його розкрити. Я також знайомий з шахтарем, який став хорошим репортажистом — йому допомогла вроджена цікавість до описів, бажання докопуватись, бачити процеси довкола себе.

Написання текстів — це ремесло. Талант, безумовно, важливий — але без дисципліни, вміння структурувати, користуватись інструментами, слухати людей, шукати джерела та ідеї ти не станеш класним райтером.

Як створювати тексти, що мають вплив, — і чим цей вплив можна виміряти?

У широкому сенсі будь-який текст має вплив. Навіть матеріал про якусь інстаблогерку з кошенятами в розділі «гумор» може справити позитивний вплив на людину (це я трошки спекулюю).

Насправді є ціла галузь, яка називається «журналістика впливу». Це про те, щоб детально вивчити проблеми читачів (часто вони неочевидні) і у своїй журналістській роботі запропонувати їхнє розв’язання. Наприклад, є проблема закритих ЖК в Києві — там стоять шлагбауми, тож туди важко потрапити машині швидкої або пожежної тощо. Журналіст може вивчити цю проблему та підсвітити її у своєму матеріалі — сам факт його існування впливатиме на суспільну думку та владу. Часто такі тексти провокують реакцію або з боку держави, або з боку представників бізнесу чи громадянського суспільства.

Щоб створювати тексти, які мають вплив, треба думати про читача. Райтери, які лише прийшли в професію, часто плутають важливі на їхню думку теми з тими, що важливі для суспільства. Але те, що здається цікавим або важливим тобі, не обов’язково є таким для інших. Так, часто social impact тексти неприємні з погляду написання — для них важко зібрати інформацію, знайти спікерів. Та коли ти створюєш щось медійне з думкою про читача, це має реальний потенціал щось змінити.

Як автору дізнатись, хто читає його тексти, — і перетворити сухі факти про ЦА на інсайти?

Є кілька джерел знання про авдиторію. Якщо ти приходиш у медіа або копірайтингову агенцію, яким по 15 років, в них уже буде готовий зріз авдиторії. Наприклад, навіть людина з вулиці знає, що Forbes читають бізнесмени й топменеджери. Тобто в тебе буде приблизна картина того, для кого ти пишеш. Якщо хочеться копнути глибше, можеш зайти в Google Analytics і подивитися географію, вік, інтереси авдиторії тощо.

Якщо працюєш на фрилансі, є сенс ділитися своїми матеріалами в соцмережах і слідкувати за коментарями (та їхнім тоном), запитаннями, які тобі ставитимуть. Дивитись, що за люди приходять до тебе в коментарі, що їх цікавить, чим вони займаються тощо.

Як ці абстрактні дані перетворити на щось, що приноситиме користь, — дуже важке питання. Якщо йдеться про копірайтинг, треба навчитись вловлювати настрої авдиторії — інакше не вийде правильно продати їй товар. Наприклад, якщо твоя ЦА критично ставиться до хутра, буде неправильно продавати їй екошуби з меседжем «дивіться, це як справжня шуба, не відрізнити, ще й в три рази дешевша». Для авдиторії це величезний мінус — вони, навпаки, бояться, що шубу сприймуть за справжню.

Щоб матеріали привертали увагу, заголовки часто роблять перебільшеними та крінжовими. Як зробити клікбейтний, але чесний заголовок — щоб без історії в дусі «найсенсаційніший суперінсайт року»?

Клікбейт — це не завжди погано, просто це слово в українській журналістиці має негативну конотацію. Деколи без клікбейту не обійтися, бо — будемо відверті — на нашому медіаринку величезна конкуренція за увагу читача. Коли робиш заголовок або неймінг, важливо, щоб він залучав і виправдовував очікування авдиторії, але водночас не містив маніпуляцій чи відвертої брехні. 

Для цього існують ігрові заголовки — це фрази-каламбури, які привертають увагу (дехто їх вважає моветоном). Ще один спосіб вигідно подати матеріал — взяти з тексту цитату, що чіпляє, та винести її на перший план.

Але важливо зважати на свою авдиторію. Наприклад, читачі медіа про IT не люблять ігрові заголовки. Їм не сподобається, якщо в назві матеріалу буде інтрига, щось на кшталт «IT-сфера встановила рекорд з експорту послуг у 2023 році — що це за сума, читайте в матеріалі». Вони люблять, коли чітко, в певному сенсі сухо, але по факту. Ігровий заголовок також не використаєш у матеріалі на чутливу тему: ДТП, трагедія, комеморація трагедії тощо.

Є різні типи текстів: публіцистичні, аналітичні, художні, etc. Чи актуальний цей поділ сьогодні — і як сильно автор має дотримуватись жанру?

Типологія текстів — це дуже важко. Скільки я себе знаю, завжди на цю тему були дебати. У школі нам розповідали, що є оповідь, міркування, текст-опис тощо. В університеті казали, що тексти поділяються за функціональним призначенням, а те, що вам там у школі казали, — це все неправда. Тому навіть у науковій спільноті до кінця не домовились, за якими ознаками можна поділити тексти на види, підвиди, типи.

Я не знаю жодного райтера, який би підходив до написання матеріалу з думкою: «Так, я зараз буду писати в публіцистичному стилі з вкрапленнями художнього». Такого немає. Зазвичай вибір стилістики продиктований особливостями медіа або агенції, для якої ти пишеш, а ще твоїм власним стилем. Тож ні, райтери не замислюються, в якому жанрі їм писати. А от як побудувати структуру тексту — безумовно.

З чого зазвичай складається структура тексту?

В класичному тексті, як і в інших видах мистецтва (наприклад, кіно), використовується триактна структура: зачин, основна частина, закінчення. Якщо йдеться про публікацію у виданні, тут структура така:

• — заголовок
• — підзаголовок або лід (розширений заголовок)
• — основна частина тексту (інколи з розділами та підрозділами)
• — закінчення у форматі підсумків чи стислого переказу головних тез матеріалу

Працювати зі структурою важливо кожному райтеру, тому що це впорядковує думки. Часто автори (і я теж) пишуть текст із голови, сподіваючись, що в ході написання вони вибудують якусь структуру. Цей формат більш розважальний для самого райтера — декого драйвить те, що він не знає, чим закінчиться текст. Але я б радив хоча б приблизно прописувати план матеріалу. Коли ти накидаєш структуру, зможеш легко побачити, чи закриває текст потребу читача, — і відсіяти те, що не працює на основну мету.

Чи можна написати хороший текст без підготовки?

Я впевнений, що жоден хороший текст неможливий без попереднього рисерчу — ні в копірайтингу, ні в журналістиці. Ти мусиш увійти в тему, з якою працюєш. Наприклад, якщо пишеш про американську політику, маєш розібратися, як влаштовані вибори в США, що таке колегія виборців, etc. Якщо рекламуєш AR-окуляри, не зможеш класно продати їх, не розібравшись, як вони працюють. Без рисерчу ти почнеш оперувати здогадками й продаватимеш не продукт, а ідею продукту. Те саме і з журналістськими текстами — в них ти маєш описувати не свої фантазії на певну тему, а факти.

Крім дослідження теми на стадії підготовки я також поетапно продумую свої дії. Я визначаю, скільки часу маю на рисерч, яку кількість інформації мені потрібно зібрати, вирішую, чи даю я собі дозвіл посеред написання тексту передумати та перекроїти його тощо.

Коли ти працював на НВ, був і тим, хто пише тексти, і тим, хто їх редагує. Які інсайти ти виніс із роботи в обох ролях?

Головний інсайт, який я отримав на обох позиціях, — люди дуже різні. Я знав класних журналістів та копірайтерів, які ненавиділи писати, але їм це вдавалось. Я також знав редакторів, які дуже сумували за написанням текстів і постійно брали якісь матеріали на фрилансі — менеджмент їх не вставляв.

Ще один мій висновок — будь-якому редактору час від часу потрібно щось писати. Виходити в поле, знайомитися з людьми, записувати інтерв’ю. Коли редактор втрачає скіл написання текстів, у нього замилюється око — і він вже не може так ефективно редагувати, розуміти логіку матеріалу та рішення, які автор ухвалював під час його створення.

Хороший редактор також не натягує на матеріал свої уявлення про те, як все має бути. В редакторів-початківців часто є ця спокуса — перекроїти текст відповідно до своїх фантазій щодо теми або героя. Наприклад, тобі здається, що певна людина дуже м’яка та скромна. А потім до тебе прилітає інтерв’ю, в якому вона говорить сленгом і матом — і ти намагаєшся пом’якшити текст, переробити його так, щоб він відповідав твоїм уявленням про героя. Це неправильно. Твоя задача — не змінити позицію героя, а покращити читацький досвід.

Які факапи райтерів-початківців — найчастіші?

В райтерів-початківців є така ж проблема, що й у редакторів. Часто вони вважають свої тексти недоторканними й дуже болісно сприймають, коли редактор викидає з матеріалу навіть одне речення. Вони фокусуються на тому, що їм шкода своєї роботи: «От я наговорив з героєм 5 годин, як на мене, там цікаво все — тому давайте всі 5 годин розшифруємо та опублікуємо як є». Буває, молоді райтери також показують свої амбіції в текстах: «Я натягнув цитату Жиля Делеза на рекламу фільтрів для води — дивіться, як я можу».

Дуже корисна вправа для кожного райтера — ставити себе на місце читача. Чи прикольно мені як потенційному покупцеві фільтра для води бачити в рекламі цитати Жиля Делеза? Напевно, ні — я або не відчитаю цю відсилку, або просто пропущу її повз себе. Чи цікаво мені буде читати в «Українській правді» інтерв'ю з помічником якогось нардепа, розтягнуте на п'ять годин? Теж ні. 

Писати тексти — відповідальна місія, бо вони впливають на людей. Це не тільки про власний кайф, але й про вміння грати в команді, сприймати критику, працювати на спільну справу. Тому я дуже раджу райтерам думати про читача та дослухатися до своїх редакторів. В 90% випадків, якщо вони обіймають цю посаду, то розуміють, що краще для тексту.

Як райтеру бути самим собі редактором і дивитись на власні тексти критично?

Перечитуй те, що написав, — це стосується і слоганів на одне речення, і величезних репортажів. Я занадто часто стикався з тим, що райтер ставив останню крапку в тексті та одразу віддавав його редактору. Коли матеріал не перечитаний, я побачу це у 100% випадків. Передивлятися свої тексти перед відправкою — важливо. Так ти дивишся на них вже не з позиції райтера, а як читач, — і можеш побачити тавтологію, друкарські помилки, недоліки структури тексту. Посидь над текстом буквально 20 хвилин, поправ ті недоліки, які помітиш, — і це покращить його сприйняття читачем.

Що має враховувати райтер, який працює сам, — і які найбільші помилки він може зробити?

Часто фрилансери думають, що можуть створити текст за день до дедлайну, — це ментальна пастка, яка вдаряє по якості матеріалу. Важливо зрозуміти рівень відповідальності за те, що ти робиш, і зайнятись самодисципліною, якщо її бракує.

Ще один момент — фрилансери-початківці чомусь думають, що не можуть звертатися із запитами до замовника після того, як отримують завдання. Але фриланс — це не покарання, і ти маєш право просити про допомогу. Замовник зацікавлений в якісному результаті, тому радо поділиться з тобою порадою або контактом, якщо ти просто попросиш про це. Тобто забезпечить усі умови, щоб текст було зроблено класно.

Ким і де може працювати людина, що має скіл створення текстів?

Шляхів дуже багато (в рази більше, ніж було ще 15 років тому), тому важливо дослухатись до себе та зрозуміти, чого хочеш насправді. Якщо організовувати роботу команди тобі прикольніше, ніж писати щось, є сенс піти шляхом редактора в медіа. Якщо драйвить сам процес написання текстів, можеш піти в журналістику. А якщо подобається проводити брейншторми та ділитись ідеями, варто обрати копірайтинг або піти бренд-менеджером у креативну агенцію.

Загалом вміння писати знадобиться в будь-якій професії — це базова навичка кожної людини. Тому що формулювання думок — це про комунікацію, а саме комунікація відкриває кар’єрні двері та інші можливості в житті.

На які гроші може розраховувати автор текстів на початку? І що він може зробити, аби швидко підняти стартову планку?

Автор-початківець може отримувати таку суму, про яку він домовиться із замовником. Тут дуже залежить, працюєш ти у штаті чи на фрилансі, але на старті можна орієнтуватись на 25 тис. грн. Важливо, що це не ті гроші, які дадуться початківцю легко: буде багато залученості, роботи, овертаймів. 

Щоби підвищити планку, треба прокомунікувати з керівництвом, що ти в принципі хочеш її підвищувати. Я зустрічав людей, які сиділи на позиції джуна 25 років — і їх це влаштовувало. Ситуації бувають різні, тож керівник просто не може вгадати, які в тебе амбіції. 

Якщо хочеш зростати як копірайтер або редактор, піди до старшого копірайтера або редактора та попроси його поділитись досвідом, дати фідбек на твою роботу, підсвітити твої слабкі сторони. Ти не можеш очікувати, що хтось прочитає твої думки. Якщо маєш амбіції, бажання зростати, просто скажи про це — ввічливо, коректно, але прямо.