Відповідають: Іван Мащенко, Андрій Єрмолаєв, Юрій Сторожук, Олександр Чекмишев, Олександр Кривенко, Юлія Тищенко.

Іван Мащенко, незалежний експерт-дослідник телебачення і радіо:

- Безперечно, прихована реклама існує. Але це прихована реклама не товарів і послуг. Бо якщо реклама товарів і послуг буде прихованою, то за неї не можна буде взяти з рекламодавця гроші. Я вважаю, що прихованою може бути реклама політичних симпатій засновників каналу, власників, керівництва каналу до певних політичних сил. Найчастіше піком такої прихованої реклами стають важливі громадсько-політичні події, акції (типу виборів до парламенту). Як показав аналіз подій виборчої кампанії 2002 року, цим грішать, практично, всі телерадіокомпанії. Але найбільше - обласного, районного масштабу. Причому на такому рівні, де контроль за програмною та фінансовою діяльністю значно слабший. Там таких фактів найбільше. Не виключено, що у подібних випадках прихована реклама поєднується з чорним налом, що взаємовигідно і тим, кого таким чином „прославляють”, і, як кажуть, безпосереднім виконавцям, які в своїх матеріальних інтересах використовують конкретний канал.

Коли на початку 90-х років розроблявся закон про телебачення та радіомовлення, а я був керівником робочої групи по розробці цього закону, ми вперше в українському законодавстві впровадили статті про рекламу, про обмеження реклами, про спонсорство. Ми постаралися до деталей передбачити можливі ходи певних телерадіокомпаній щодо прихованої реклами. Зокрема, ми встановили абсолютно конкретні ознаки, які б відразу відносили матеріал до категорії реклами. Річ у тому, що найчастіше прихована реклама маскується під виглядом простої інформації. Іноді це сором’язливо називають „іміджевою інформацією”. Але в законі передбачається, що коли в такій передачі називається адреса конкретної фірми, подається її телефон, певні ознаки товару чи послуг, то це варто однозначно відносити до категорії реклами. Правда, компанії і їх окремі працівники на видумку дуже гаразді. Але тим не менше, досвідченим оком фахівця можна визначити, що ця інформація є „замазухою”, проплачено за неї офіційно в касу телерадіокомпанії чи взято „чорним налом”.

Андрій Єрмолаєв, директор центру соціальних досліджень "Софія":

- На мой взгляд, приемы косвенной рекламы присущи всем без исключения каналам, которые занимаются активной рекламной деятельностью для заработка. Причин косвенной рекламы две: 1) низкий уровень организации самого рекламного рынка, что приводит к нечестной конкуренции; 2) наличие в економике Украины огромного теневого сегмента, который в телевидении распространяется именно на рекламу. Что же касается конкретных примеров, то, пожалуй, здесь показателен рынок политической рекламы. В ходе выборов 2002 года реальные владельцы телеканалов «Интер», «1+1», ICTV, СТБ, „Новый канал” отдавали преимущество двум типам рекламы: рекламе лояльных провластных блоков и рекламе проектов-„пылесосов”. Соответственно, их конкуренты – представители оппозиции - оказались в неравных условиях, потому что могли ставить только легальные клипы и не имели другого эфира.

Юрій Сторожук, координатор проекту Незалежної Асоціації Мовників:

Прихована реклама існує. І це факт, якщо не доведений формально, проте загальновідомий. Причин існування такої реклами я бачу дві: 1) бажання обійти норми законів, які регламентують, а саме – обмежують розміщення реклами в ефірі; 2) потреба розміщення політично маркованої інформації. Найчастіше - у новинних та інформаційних програмах.

Щодо першого - обмежусь одним загальновідомим кричущим фактом: рекламування торгових марок алкогольних напоїв. Щодо політичної реклами, то вона використовується як елемент піаркампаній, вказівка на „вірний курс” Адміністрації. Це може бути і негативна політична реклама заради паплюження іміджу чи навіть завуальованої погрози.

У такій ситуації замовні сюжети про санаторії чи радгоспи, які колись бували на УТ-1, здаються дитячими „невинними” казочками. Тепер інформаційний ресурс телеканалів використовується свідомо заради трансляції певних думок. Проте чи вони доходять до адресата і як їх сприймають, тобто як це спрацьовує - це вже інше питання.

Олександр Чекмишев, заступник директора Інституту журналістики, голова комітету „Рівність можливостей”:

- Прихована реклама стала ледь не буденним явищем як на рівні загальнонаціонального, так і регіонального телебачення. Це виявляється у представленні спонсорів та інформації про властивості товарів, які вони випускають. Це непрозора реклама торгових марок. Це реклама ліків і лікарських засобів, коли при цьому не оголошується про обов'язковість консультації в лікаря. Це реклама лікарських засобів, спортивного та іншого знаряддя для схуднення, де наголошується на обов’язковому стовідсотковому ефекті. Це політична реклама, коли посадові особи роблять заяви від імені політичних партій або коли глядач не може ідентифікувати, чию конкретно позицію представляє та чи інша особа: говорить вона про виконання своїх обов'язків чи йдеться про її політичну діяльність.

Олександр Кривенко, керівник „Громадського радіо”:

- Звичайно, існує. З приводу політичної криптореклами, то я не наважуся віддати пальму першості жодному з телеканалів. Усі вони роблять максимум того, що можуть.

Юлія Тищенко, керівник програм розвитку громадянського суспільства Українського незалежного центру політичних досліджень:

- У свій час, за однією з версій, фільм Клода Лелюша „Чоловік та жінка” задумувався як реклама автомобілів. Але майстерність авторів перетворила фільм на витвір мистецтва. Відповідні випадки є вкрай рідкими. І прихована реклама товарів виглядає не так органічно, як, скажімо, те, що „агент 007” у серії фільмів користується виключно телефоном „Еріксон”. На українських телеканалах прихована реклама товарів та послуг дуже часто трапляється в серіалах. Так, від „Повернення буржуя-2” у пам’яті залишається реклама „Віскаса”. Проте в даному випадку прихованою її навіть вважати важко. У телевізійних шоу існує прихована реклама продуктів харчування, меблів тощо. Прихована реклама товарів і послуг сьогодні спостерігається і в книжках сучасних авторів. Наприклад, в шанованих мною книжках Дар’ї Донцової герої п’ють каву певних фірм, відвідують певні кафе, їздять на певних іномарках і т.д. Ці сюжети можуть потім плавно перекочовувати до телевізійних серіалів.

Прихована політична реклама дуже часто зустрічається у програмах телевізійних новин. Їх справжній бум спостерігався під час виборів, коли відбувалось сортування інформації: про одних – все до найменших подробиць, про діяльність інших – скупі повідомлення. Відповідні речі, крім всього іншого (цензури, кон’юнктури), можливі через відсутність закону про політичну рекламу, відсутність чітких правових дефініцій.

Підготували Ірина Талалаєвська, Сергій Черненко, „Детектор медіа”