Виявляється, українські політичні партії «витратили на рекламу більше коштів, ніж на зарплату і оренду приміщень разом узяті». «Купували рекламу переважно за кошти з державного бюджету України», — стверджує ця сама інформація.

Неозброєним оком видно: до виборів іще майже півроку, виборча кампанія ще й близько не розпочалася, а від явно передвиборчої реклами вже в очах мерехтить. Початком масованого наступу передвиборчої реклами стали липень-серпень. На київських вулицях протягом довгого часу очевидними лідерами за кількістю були білборди з цитатою Петра Порошенка та зображенням пам’ятника князеві Володимиру, а також три типи білбордів Юлії Тимошенко: «Новий економічний курс», «Нова стратегія миру» та «Нова народна конституція». Годі й шукати на них бодай найзагальніших слів про те, в чому ці стратегія, курс та конституція полягають — так само, як даремно намагатися зрозуміти, що аж таке змістовне хотів сказати своїми білбордами Порошенко. Коли текст уже було подано до редакції, почали масово з’являтися нові білборди Президента: «Ми — українці! Армія, мова, віра. Україна йде своїм власним шляхом. Петро Порошенко». У літературознавстві існує термін «супрасинтаксичний заум», от як визначає його Вікіпедія: «При формальній, граматичній правильності конструкцій, складених зі звичайних слів, високий ступінь невизначеності виникає на рівні референції — простіше кажучи, залишається принципово неясним, про що йде мова». Ну, а про особливий шлях — це очевидний намір перехопити тезу Тимошенко, органічну для неї, але геть неорганічну для Порошенка з його європейським курсом.

Втім, далеко не лише ці двоє політиків почали активно рекламувати себе. Донедавна було дуже багато білбордів «Україні потрібен мир» у традиційних кольорах Партії регіонів, а згодом «Опоблоку». Тепер на автошляхах поблизу Києва — десятки білбордів «Вибір є!» Олександра Вілкула. От цікаво: чи не означає це, що «Опоблок» на президентських виборах вирішив зробити ставку саме на Вілкула? Ще з Днем Незалежності вітав подорожніх Вадим Рабінович, принагідно щось обіцяючи — прочитати це на швидкості було нелегко, проте портрет політика та його ім’я впадали в око. Активно рекламується партія «Основа» Сергія Тарути й Олександра Ніколаєнка... А ще — якісь місцеві діячі, хтось «працює на Київщину», хтось щось обіцяє. Партія миру (та, що Вадима Новинського) стверджує щось на кшталт того, що буде мир — і миттєво підвищиться рівень життя. А тепер от з’явилися білборди, які не залишають сумнівів у їхньому призначенні: «КиваПрезидент».

Побачивши це розмаїття політичної реклами, будь-який турист міг би вирішити: в Україні — вибори за кілька днів, щонайбільше за тиждень. Нам же всім посміхається весела перспектива прожити в цьому абсурді понад рік, враховуючи ще й парламентські вибори — й міра абсурдності все зростатиме.

Однією з вимог Майдану, коли він переміг, була заборона передвиборчої реклами. Тоді вірилося: гламурні посмішки й пустопорожні гасла як основний засіб приваблення політиками виборців от-от відійдуть у минуле, в Україні настане нарешті ера осмисленої комунікації політиків з електоратом. Власне кажучи, осмисленість такої комунікації — то і є чіткий індикатор демократичності країни, тоді як гасла, заклики й подібне товчіння води в рекламній ступі є типовою комунікацією аристократії з плебсом. Беззмістовною може бути лише одностороння комунікація, коли зворотної не існує.

Та не так сталося: минуло чотири роки, й цілком старі методи «спілкування» політиків із потенційними виборцями дійшли межі абсурду. Що, власне, теж є чудовим індикатором: замість бути зміненою стара політична система імені Кучми — Януковича просто сягнула тієї самої межі абсурду.

Так, законодавство приписує: передвиборчі рекламні акції мають стартувати лише з моменту офіційного оголошення передвиборчої кампанії. Але… Отут і криється та деталь, яка зводить цю вимогу на пси: підіть-но доведіть, що всі ці білборди є передвиборчими — окрім, хіба що, «Кивипрезидента». Тобто для всіх це є очевидним, їхня передвиборчо-агітаційна мета не викликає жодних сумнівів ані в кого, але закликів «голосуйте за…» на них немає. Й усе: юридично довести очевидне неможливо. Зрештою, жоден закон не забороняє будь-кому рекламувати себе, коханого, в будь-який час і з будь-якою інтенсивністю.

Тож і пред’явити претензії щодо, скажімо, заборонених законом джерел походження коштів на ведення передвиборчої кампанії неможливо, бо неможливо довести передвиборчий характер реклами — як то кажуть росіяни, «взятки гладки».

Декларативність законів і непрописаність у них важливих деталей, нечіткість застосовуваних у законах визначень — то давно вже фірмовий знак нашої Верховної Ради багатьох скликань, і залишається тільки гадати: з некваліфікованості законодавців воно так стається, а чи з їхнього свідомого наміру ухвалювати «закони, мов дишло».

Та річ у тім, що в даному разі чітко визначити передвиборчу рекламу вкрай важко. Заборонити зовнішню політичну рекламу взагалі? Тоді вона, політична реклама, ще масованіше вихлюпнеться у ЗМІ, на телебачення — де її й так не бракує. Заборонити політичну рекламу як таку? Почнеться засилля джинси, прихованої реклами. Політики почнуть рекламувати пральний порошок, співати, танцювати з зірками тощо, не кажучи вже про те, що вони не вилізатимуть із ток-шоу. Заборонити політикам будь-які прояви публічності? А це неможливо: демократичний політик за визначенням мусить бути публічним і доносити свої думки, свою позицію до відома суспільства. Заборонити політикам беззмістовну комунікацію, комунікацію на рівні гасел? Та сама проблема: спробуйте-но дати визначення змістовності й беззмістовності — та ще й реальне, таке, яке спрацьовуватиме. Не кажучи вже про те, що змістовність і беззмістовність залежать від ситуації — ті самі гасла теж можуть бути актуальними, як-от під час Майдану.

Тут можна апелювати лише до чесності, порядності політиків та їхнього здорового глузду. До тих самих якостей, яких їм і бракує.

Спроби регламентувати стосунки політиків та ЗМІ вже були. Скажімо, перед парламентськими виборами 2006 року все завершилося тим, що будь-які аналітичні матеріали у ЗМІ фактично прирівнювалися до агітації, до реклами й, відповідно, зникли — точніше, виходили тільки в розділі блогів, тобто під власну відповідальність авторів. А річ от у чім. Знаний медіаюрист Тарас Шевченко писав тоді: «Однією з найбільших проблем закону є положення щодо засобів масової інформації та передвиборчої агітації… як працювати, щоб не порушити вкрай розпливчасті вимоги закону? А якщо й припуститись порушення, то чому одразу мають закривати засіб масової інформації?» А чинний тоді закон стверджував: «Без укладення угоди та надходження коштів на рахунок редакції (видавця) друкованого засобу масової інформації публікація цих матеріалів забороняється». Більш-менш чітко в законі було розписано лише подання новин про перебіг виборчої кампанії.

Єдиним безумовно легалізованим різновидом передвиборчих матеріалів, окрім новин, фактично було проголошено передвиборчу агітацію, ту саму рекламу. Всі решта матеріалів могли бути потлумачені як прихована агітація, здійснювана з порушенням закону — бо містили назви суб’єктів виборів, імена їхніх лідерів. У підсумку аналітика як повноправний і повноцінний медіажанр відтоді так повністю й не відновилася від заподіяного їй удару. Тож політична реклама не зустрічає протидії: суб’єкти виборчого процесу можуть хоч скільки завгодно маніпулювати логічними побудовами, викривлювати причинно-наслідкові зв’язки — а ловити їх на цьому, викривати в нас не заведено.

Усі подальші спроби законодавчо регламентувати стосунки ЗМІ та політиків у процесі виборів дотепер завжди тим або іншим чином ставили ЗМІ в підпорядковане становище, розглядали їх лише як засіб комунікації для політиків.

Біда нинішньої ситуації з політичною рекламою полягає в тому, що в Україні утворилося хибне коло. З одного боку, ми маємо олігархічну політичну систему, де політичні суб’єкти викидають на рекламу шалені кошти й розглядають її, рекламу, як головний засіб комунікації з суспільством. І де ЗМІ належать олігархам, тобто тим самим політичним суб’єктам. З іншого боку, засилля реклами вкрай ускладнює прихід у політику неолігархічних сил, які таких коштів не мають, а отже не мають можливості широко заявити про себе і які саме й могли би затвердити в Україні змістовну, нерекламного характеру комунікацію політиків із суспільством — і, відповідно, перспективи приборкання політичної реклами видаються примарними. А хто запросить лідерів нових політичних сил на ток-шоу? А хто розглядатиме їхню діяльність (якщо це не акти насильства) як інформаційний привід, як гідну поширення інформацію? Олігархічні ЗМІ диктують свої правила…

Втім, є надія на те, що цього разу суспільство виявиться розумнішим, ніж політики його вважають. І небачене засилля передвиборчої реклами призведе до масового ефекту Думчева — був на останніх київських виборах такий персонаж, чия реклама була всюдисущою, а результат виявився нікчемним. От тільки що робити, коли весь політикум перетворився на колективного Думчева?