Третина соціальної реклами на телебаченні - це прихована політична або комерційна реклама. Такого висновку дійшли експерти Інституту масової інформації (ІМІ) та Центру громадянського представництва «Життя», йдеться в аналітичній записці «Соціальна реклама: законодавче регулювання та практики використання у сфері просування здорового способу життя та профілактики вживання тютюну зокрема», оприлюдненій 22 червня.

Як зазначив під час її презентації юрист Інститут масової інформації Роман Головенко, мета цієї роботи - визначити потреби змін, які б сприяли широкому застосуванню інструментів соціальної реклами.

Для дослідження телебачення експертами було обрано дев’ять загальнонаціональних телеканалів: Новий канал, СТБ, ICTV, «UA:Перший», «1+1», «Інтер», «Україна», «Прямий» і «112 Україна». Моніторинг кожного з каналів здійснювався впродовж двох годин у прайм-тайм (з 19:00 до 21:00) в один з трьох днів: 3, 4 або 5 квітня 2018 року.

Найменша кількість роликів соціальної реклами зафіксована експертами на Новому каналі (1 на 2 год. ефіру, тобто близько 3% від загальної кількості рекламних роликів, якщо припустити, що кожен із них ішов приблизно 30 сек.), більше на СТБ (2 на 2 год.) і найбільше на ICTV (4 на 2 год. — близько 11% від загальної кількості рекламних роликів, плюс ролик «Національні проекти. Децентралізація» без позначки «соцреклама»).

На каналі «Україна» зафіксовано ролик з позначкою «соціальна реклама» щодо переходу на цифрове телебачення (приймачі Т2, 30 сек.). Аналогічні ролики зафіксовано на каналах «Прямий» та «Інтер» (на всіх трьох по одному ролику, 3% від кількості рекламних роликів за період у 2 год.).

«Але сама належність цього ролику до соціальної реклами є сумнівною через невідповідність критерію відсутності мети отримання прибутку, адже ролик спрямований на збереження глядацької аудиторії самих телеканалів (завдяки якій вони залучають рекламодавців), а використання телеканалами частот у цифровому мультиплексі, з іншого боку, дає дохід оператору цифрової мережі наземного телебачення в Україні — "Зеонбуду"», - зазначають експерти.

На каналах «112 Україна» та «1+1» упродовж двох годин моніторингу ефіру кожного з них соціальної реклами не зафіксовано. Три різних ролики соціальної реклами зафіксовано в ефірі «UA:Пешого»: «Рятуємо серця України» (1,5 хв.), «Керуй!» — двічі (по 4 хв., у кінці посилання  — Нацполіція та Консультативна місія ЄС в Україні) і «Працевлаштуй ветерана» (30 сек.).

За результатами моніторінгу, на телебаченні реклама у сфері громадського здоров’я становить 1/6 від усіх зафіксованих зразків соціальної реклами, хоча за кількістю виходів в ефір вона становить лише один ролик із чотирнадцяти. При цьому найбільше соціальної реклами (за кількістю ефірного часу та зразків самих роликів) — на каналі Суспільного мовлення (канал має бюджетне фінансування).

У сегменті зовнішньої реклами Києва соціальної реклами у сфері громадського здоров’я — 10%.

Зазначається також, що прихована реклама під виглядом соціальної зафіксована як на телебаченні (близько третини від усіх зразків соцреклами),  так і в зовнішній рекламі Києва (близько 18%).

Основними перешкодами для системного розміщення соціальної реклами експерти вважають: відсутність сталої практики використання наявних можливостей щодо розміщення соціальної реклами у комунальних ЗМІ; потреба значних фінансових ресурсів для поширення соціальної реклами на приватних телеканалах; відсутність сталої практики розміщення соціальної реклами приватними ЗМІ.

Закон зобов’язує рекламодавців алкоголю та тютюну спрямовувати на виробництво та розповсюдження соціальної реклами щодо шкоди тютюнопаління та зловживання алкоголем не менше 5% коштів їхніх рекламних бюджетів. Проте ця норма практично не працює: у 2017 році відрахувань надійшло трохи більше 1 млн грн, а за перший квартал 2018 року - майже 160 тис. грн. Вищий адміністративний суд України ще в 2015 році постановив, що ці відрахування не є обов'язковими.

Для вдосконалення законодавчого регулювання створення й розміщення соціальної реклами експерти пропонують наступні кроки:

1. Запровадити норми про відрахування певного відсотку від акцизних доходів від тютюнових та алкогольних виробів і його цільове використання на програми просування здоров’я. 

2. Надати відрахуванням статус обов'язкових.

3. Фінансувати створення соцреклами за рахунок загальних акцизних надходжень до Державного бюджету шляхом спрямування у спеціальний фонд, наприклад, 0,1% таких акцизних надходжень.

4. Фінансувати створення соціальної реклами за рахунок окремого фонду, який наповнюватиметься внаслідок відрахувань розповсюджувачів реклами в разі порушення ними рекламного законодавства (створення особливого виду санкцій).

5. Надати функції зі створення (замовлення на створення) соціальної реклами за бюджетний кошт певному одному державному органові в інформаційній сфері (наприклад, Мінінформу, Держкомтелерадіо, Мінкультури).

6. Надати функцій зі створення соціальної реклами за бюджетний кошт низці державних органів, залежно від сфер, у яких соціальна реклама має створюватися (наприклад, уповноважений орган у сфері охорони здоров’я, якщо мова йде про громадське здоров’я й профілактику вживання тютюну та алкоголю; у справах молоді, енергозбереження тощо)

7. Закріпити на рівні закону обов’язок для всіх телерадіоорганізацій транслювати певний обсяг соціальної реклами на пільгових умовах поза рекламними квотами.

8. Закріпити обов’язок органів місцевого самоврядування, принаймні в містах, забезпечити розповсюдження соціальної реклами засобами зовнішньої реклами.

Нагадаємо, раніше повідомлялося, що Міністерство інформполітики України запустило на телеканалі іномовлення UATV цикл соціальних роликів про безпеку на дорозі.