Міфи як головний інструмент змагальності ділових ЗМІ
Відповідь на статтю Тараса Загороднього «Деловая пресса в тупике из-за непонимания рынка». «Детектор медіа» запрошує журналістів, редакторів, видавців та експертів долучитись до дискусії про якість та проблеми ринку ділової преси, яка з перервами триває на наших сторінках з весни 2007 року.
У своїй недавній публікації на «Детектор медіа» Тарас Загородній стверджував, що через патову ситуацію на ринку ділової преси, видавці замість змагання контентом перейшли у стадію вистроювання брендів.
Як на мене, те, що автор називає вибудовуванням брендів, скоріше варто назвати їх надуванням. За відсутності реальних механізмів аудиту тиражу видавці змагаються рейтингами і міфами. Звісно, певний прогрес у плані оцінки фактичних тиражів є, це робить той же «Эксперт-Украина». Проте це аж ніяк не стосується аудиту розподілу тиражів, бо одна справа - скільки надрукували, інша – скільки з цього не пішло в макулатуру, а потрапило до реального читача.
(Пам’ятаю разовий аудит тиражу, який проводив багаторічний лідер вітчизняної ділової преси. Гори чесно надрукованих журналів упродовж року розповсюджували у будь-який спосіб.)
Казати про свій тираж правду в Україні вважається чимось середнім між дурістю і провокацією. Таємниця структури тиражів охороняється на найвищому рівні. І це при тому, що всі причетні до змови більш-менш орієнтуються у реальних накладах конкурентів.
Причина банальна: ділові ЗМІ не купують або купують дуже мало. Цільова аудиторія або не перетинається з точками роздробу, або воліє користуватись відкритими джерелами в Інтернеті. Закрити доступ – це ще звузити аудиторію. Ставити лише на передплату – правильно, але замало.
Тому-то серед ділових та не лише ділових видань надзвичайно популярним є міфологізація власних брендів, як чогось напівсакрального. Автор вірно підмітив, що той же комерсантівський твердий знак, доповнений апломбом, часом навіть викликом певним правилам (всім відомо, що саме «Комерсантъ», на відміну навіть від Путіна, вперто пише «на Украине») працюють на створення певного особливого іміджу.
Проект країни від моїх колег з «Эксперт-Украина» - дійсно революційний. Можна довго вивчати, чи є громадянином України Іскандер Хісамов, проте хочеться побажати багатьом відомим громадянам бути настільки українцями, наскільки ним є Іскандер.
Безумовно, ця технологія також працює на бренд. Та принаймні вона чесніша за методи просування брендів деяких інших видань. Проект країни – заскладна і витратна в плані інтелектуального ресурсу річ. Значно прийнятнішою з точки зору конвертації грошей в мінімально витрачений час технологія «надування».
Методи є різні. Очевидні – це активна промокампанія з використанням, у першу чергу, носіїв зовнішньої реклами. Вважається, що борди підвищують знання продукту і особливо доречні в період проведення масових опитувань провідними рейтинговими кампаніями.
Та, на жаль, методологія дослідження така, що дозволяє оцінити популярність ділового сегменту ЗМІ на межі статистичної похибки. А це має наслідком намагання виділитись нестандартним шляхом, зробити все, щоб саме у період рейтингування про видання знали якомога більше.
Тож лише бордами досягнути поставлених цілей практично неможливо. В хід ідуть методи стимулювання цитованості видань, масові семплінги в місцях концентрації цільової аудиторії, торгування обличчями провідних журналістів видань, і, знову ж таки, міфи.
Міф – це гарна обгортка для ринку, у яку загортається часом новий продукт. Міфом можуть бути і нібито могутні засновники, і надзадача, заради якої, мовляв, створюється видання, і унікальність команди. Посил ринку такий: так, ми ще не круті і рейтинги показують нашу слабкість, але ж ви й самі розумієте, що з таким потенціалом ми скоро будемо о-го-го!
Тут саме час спитати, а навіщо взагалі мало не щомісяця створюється нове ділове видання? І це без урахування газет та журналів, які так чи інакше дотичні до бізнес-сегменту? Адже питома вага аудиторії, як справедливо зазначив автор, невелика. Потенційно широкий прошарок дрібних власників на ділі зовсім не широкий і читати не хоче чи не має потреби.
Роздріб в Україні настільки дикий і настільки дорогий, що інвестиції в дистрибуцію видань паплюжать саму економічну суть заробітку на продажі контенту. Тож головною метою (якщо не згадувати егоїстичні цілі) видання ділових друкованих ЗМІ є продаж рекламних площ.
Саме на цьому полі бою і йде битва міфів. Учасники ринку змагаються у казкотворчості заради лояльності власників національних рекламних бюджетів. А ті, у свою чергу, вдають, що ніби вірять у почуті казки. Тож даруйте, вистроювання брендів, про яке так детально писав автор, на мій погляд, робиться не для читача, а для самих себе.
Що далі? Коли перестануть працювати міфи (а глухий кут, про який твердить автор – саме від цього) – доведеться змагатись чимось більшим, ніж твердим знаком у логотипі. Об’єктивно ринок вимушений буде розвиватись в ширину, за рахунок збільшення цільової аудиторії відповідно до економічних процесів в країні, і в глибину, в регіони, куди ступала нога мало кого з учасників.
Ну і наостанок. Автору слід було б уважніше вивчити питання спорідненості видань. Згадуваний у статті «Статус» не є регіональним проектом «Экономических известий». Його не створюють наші колеги з редакції «ЭИ». І запуск «Статусу» відбувся, можливо на жаль, ще тоді, коли в «ЭИ» та проекту «Статус» були різні власники.
Можливо, це ще одне свідчення не надмірної прозорості інформації про власників ЗМІ в Україні. Хоча, це вже зовсім інша тема.
Вадим Войтик, шеф-редактор проекту «Статус», генеральний директор ВД «Економічна Медіа Група».
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
для «Детектор медіа»
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
Коментарі
4
Вадим Войтик
6268 дн. тому
Тарас, будьте внимательнее, пожалуйста. Я написал, что мы не региональный проект "Экономизвестий". Уверен, Вы понимаете разницу. Будьте корректнее в постах.
Тарас Загородний
6269 дн. тому
Вадим! Вы сами поняли, что написали? Мы не региональный проект холдинга, а являемся региональным продолжением холдинга:)))
6269 дн. тому
Уважаемый Тарас! Все, что я могу сказать - это повторить еще раз: ни по позиционированию, ни по контенту "Статус" не есть региональный проект "Экономизвестий". Использование суббренда необходимо исключительно для маркетинговых целей. А вот то, что мы региональное продолжение холдинга - совершенно с Вами согласен!
Тарас Загородний
6271 дн. тому
Уважаемый, Вадим! Все я внимательно изучил. Прочитайте еще раз внимательно как вы себя позиционируете и тогда поймете,что концовка Вашего текста не имеет никакого смысла. Если Ваше издание не верстается на одних компьютерах с редакцией "ЭИ", а хозяин один,то это означает, что вы работаете в рамках одного холдинга. И Ваши внутренние отношения с "ЭИ" это Ваши внутренние отношения и не больше. Может Вы думаете, что не являетесь региональным продолжением холдинга, но по сути это есть так. По поводу "Эксперта",то "проект страны"это довольно старая политтехнологическая фишка, которую знает, но не всегда правильно умеет делать любой пиарщик. Г-н Искандер,как высоко класссный менеджер, это знает.Если вы не понимаете, зачем "Эксперт" бесплатно раздает свои номера, то могу Вам рассказать за отдельную плату и показать как через два- три года они станут серьезным игроком на рынке.
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
