Вячеслав Булавин: «Отношения сейлз-хауза и канала – это отнюдь не отношения продавца и покупателя»
Вячеслав Булавин: «Отношения сейлз-хауза и канала – это отнюдь не отношения продавца и покупателя»
Наш разговор происходит в рабочей резиденции господина Булавина, где отсутствуют всякие признаки корпоративных офисов. Вместо дипломов на стенах картины, среди которых одна авторства Дали. Кофе, индонезийские сигариллы и интеллектуальные издания возле лэптопа.
«Бизнес персонализирован, и эти лица нужно хорошо знать», – спокойным ровным голосом скажет журналисту «Детектор медіа» его визави. Очереди посетителей у кабинета гендиректора в то утро не было.
Вячеслав Булавин родился 14 декабря 1961 года. Окончил исторический факультет Университет дружбы народов им. Патриса Лумумбы, там же работал преподавателем. 1993 год – руководитель международного отдела «Премьер СВ». 2001 год – вице-президент «НТВ-Медиа». До сентября 2003-го – генеральный директор РА Ad Break (продажа рекламного времени на российском канале ТВС). С сентября 2003-го – генеральный директор media sales house «Видео Интернэшнл Приоритет». РК «Приоритет» на рекламном рынке Украины позиционирует себя как медиаселлер (Media Sales House). Его функции – представление интересов рекламоносителей (телеканалов) на рекламном рынке, реализация их коммерческих возможностей и маркетинговый консалтинг. «Приоритет» представляет на рынке интересы телеканалов «1+1», «РТР-Планета», ТЕТ, «Сити», «Кино» и «24».
– Вячеслав, один из наиболее ярких студентов исторического отделения Университета дружбы народов имени Патриса Лумумбы сейчас успешно работает на рынке телерекламы. Какой импульс привел вас к решению уйти из науки в рекламный бизнес?
– В свое время я прочитал газету «Коммерсантъ» и подумал, что стилистика и интонация этого издания отличается от многих других газет, которые я постоянно читал, живя тогда в Москве. Даже не импульс, а какой-то надлом произошел в моем восприятии страны, которую большинство думающих сограждан воспринимали тогда как мировое недоразумение, как «родину слонов» и т. п. А в текстах «Коммерсанта» чувствовалось, что не все еще потеряно и что жить в своей стране можно. Но поскольку я не москвич, то выбора у меня тогда не было: нужно было снимать маленькую квартирку, которая отнимала 70% всех моих заработков. Я не имел права долго раздумывать, стоит идти в бизнес или нет. Потому что понимал: надо не только выжить, но и научиться жить дальше. И я втянулся в новую для меня, хотя и очень мутную, сферу бизнеса. Именно в тот период, организация моего времени серьезно изменилась, стала очень жесткой…
Вообще, большая часть моих старых друзей либо вне бизнеса, либо относятся к нему с опаской. И, кстати сказать, не без оснований. Но один мой старый товарищ, выходец из Запорожья (хозяин того самого «Премьер СВ»), организовал в 1991 году коммерческую структуру и предложил мне в ней место. С тех пор работа начала забирать практически все мое время. Потом это предприятие превратилось в рекламного «монстра» – в свое время это был один из двух совладельцев тогдашней «Интер-рекламы», там, кстати, работал и
– Рекламная пауза: а сколько своего времени вы рассчитываете потратить на это интервью?
– Особых ограничений нет. Я много работаю и прилагаю усилия, чтобы мое время было моим временем и я мог управлять им. Время должно работать на меня, я не хочу быть его функцией. Поэтому устраивать 50 переговоров за три дня не в моих правилах – я всегда избегаю жестких рабочих графиков, когда не успеваешь отдохнуть от эмоционального истощения и чувствуешь себя, простите, «зачуханным»… (Улыбается.). У меня время, как видите (закуривает сигарету), есть…
– Вам всегда будет не хватать либо денег, либо времени, говорил один миллиардер. Неужели рекламисты не измеряют свое жизненное время в секундах, как рекламу на телеканалах? Хотя, возможно, количество рекламных секунд не так и важно?
– Количество рекламных секунд имеет значение с законодательной точки зрения… Но на смену прямой рекламе, возможно, когда-нибудь придут более изощренные модели, не только спонсорство и продакт-плейсмент… И это – вопрос не такого уж отдаленного будущего. А сейчас рекламодатель заинтересован в том, чтобы контакты с целевой аудиторией были эффективными и обеспечивали максимально полноценную коммуникацию. По своему опыту каждый знает: чтобы реально сообщить что-то, общаясь в коллективе, в чем-то убедить другого человека, совсем не обязательно персонально говорить с каждым – ведь есть люди более авторитетные, достаточно убедить их.
В чем-то так и с телевидением: есть телеканалы более и менее брендовые, а для полноценной кампании качество контакта всегда должно быть высоким. По-моему, именно обостренное чувство качества коммуникации отличает профессионального маркетолога. Умение ловко просчитывать те или иные конфигурации, обгонять подсчетами своих коллег на переговорах – это, на мой взгляд, не столь важно. Сегодня развитие грамотных коммуникаций, на мой взгляд, ведет к тому, что медиа станут первым, а не последним этапом рекламно-маркетиноговой цепочки.
– Есть ли субъективные моменты в понимании «качества контакта» в рекламе?
– Не буду уходить в рекламную азбуку, скажу только, что медиа предполагает хорошее знание потребителя. Я имею в виду, что реклама, поставленная, к примеру, на телеканале «1+1», взаимодействует с брендом самого канала, поэтому для определения его воздействия нужно учитывать и этот фактор. Если мы ту же рекламу поставим на другой канал, воздействие изменится. Притом, есть еще такая немаловажная вещь, как эффективная чистота. Отрадно, что рекламщиков, рассуждающих, как известный литературный персонаж – мол, числом поболее, а ценой подешевле, – стало меньше. Согласитесь, когда вы видите один и тот же рекламный ролик десятый-двенадцатый раз – он начинает раздражать. Ведь реклама не ориентируется на то, что ролик специально смотрят – как смотрят маленький фильм... Красивая история с прекрасными героями, которую всегда смотришь с удовольствием… Речь о воздействии увиденного на подсознание, а подсознание иногда срабатывает таким образом, что «+» может превратиться в «-. Старая теория бренда – о том, что бренд (по крайней мере, среди христианских народов) – это некая гиперкомпенсация первородного греха.
– Подробнее, пожалуйста. Реклама, бренд – и вдруг: первородный грех. Это уже из области психологии. Разве человеческая психология изменилась в… восприятии рекламы, если рекламу считают изощренным обманом? Например, вам лично не надоело, что вас обманывают разнообразными бездарными рекламными заставками?
– Реклама, понимаемая как гиперкомпенсация первородного греха, означает, что она должна вызвать у человека чувство некой виновности: вот этой вещи у него еще нет. Виновность на уровне обостренного чувства: этой конкретной вещи мне действительно не хватает. Покупка – вот вам аналог христианскому акту искупления. Человек, который живет в индустриальном мире, более уязвим таким «чувством нехватки», чем крестьянин, которому отсутствие некоторых товаров «компенсирует» плодородная земля и следование традициям предков. Другое дело, что рекламных роликов все больше и больше – и рекламные заставки в своем переизбытке напоминают полный рыбой трал рыболовного сейнера. Это т. н. клаттер (clutter) – критичная масса рекламных и информационных сюжетов, передаваемых в короткие промежутки времени, когда каждый из них соревнуется за внимание слушателя или зрителя, а все вместе они снижают восприятие каждого в отдельности. Поэтому нужно так создать ролик, чтобы он выделялся из толпы, скажем, удлинить его историю, чтобы она стало внятной. А многие рекламодатели думают иначе: «Вот сделаем короткую заставку, сэкономим – и надоедать народу меньше будем!» И получается, что скупой платит дважды.
– Вы говорите со стороны рекламодателя, а я спросила вас как потребителя.
– Чего можно ожидать от рекламы? Реклама должна быть настолько эффективной, чтобы ее хватило на цикл жизни товара. Вы хотите, чтобы реклама отвечала вам на вопрос смысла жизни? Так она никогда не ответит на этот вопрос! Более того, она замутняет саму постановку такого вопроса, и я как рекламщик ответственно вам говорю это. (Улыбается.)
– На опрос «ТК» о новациях в украинской рекламе 2006 года вы ответили очень лаконично: диверсификация методов размещения на телеканалах. Объясните, пожалуйста, в чем здесь новизна.
– Раньше было очень просто: спрашивали у меня, мол, почем у вас си-пи-пи (СРP, cost per point – стоимость пункта рейтинга)? (Смеется.). Звучало потрясно. Насколько высокий «порог вхождения» для телерекламодателей? Рейтинг стал дороже в силу целого ряда причин, но есть еще другой вопрос: нужно ли покупать столько рейтингов для эффективной рекламной кампании на ТВ? В настоящее время существует много способов размещения рекламы, и если подходить с умом, то брать надо не количеством, а качеством. Скажем, клиент хочет купить подешевле, но он должен учитывать: за дешевизну рекламодатель все равно платит, хотя бы тем, что качество хуже, чем должно быть, гарантированность меньше и т. д. И потому не надо ожидать от дешевизны того же результата, на который претендует тот, кто платит высокую цену.
Сегодня установление стоимости пункта рейтинга – это не прихоть или бытовая скаредность медиаселлера. Ведь у коммерческого рейтинга меняется аудиторная эффективность, и за этим стоит внимательно следить. Агентства – наши важнейшие партнеры, и от них зависят результаты коммуникационной кампании, поэтому вполне справедливо, что агентство, особенно работающее с крупными компаниями, может САМО регулировать цену. И мы для этого предоставляем все необходимые элементы.
Но тут, как чертик из табакерки, возникает проблема «справедливого» сплита. Многие коллеги начинают говорить о противопоставлении пакетных цен «Приоритета» и «Интер-Рекламы». Давайте проведем аналогию: «таврию» покупаете там, а мерседес покупаете здесь, их цены соответствуют качеству покупаемого продукта. А потом я слышу фразу: продай мерседес по цене «мерсотавра»…
Самое важное сейчас – хорошо продумать ситуацию, не паниковать, искать выходы и главное – не забывать о клиентах.
– Маркетинг-директор «Приоритета» Алексей Казанцев пару лет назад прогнозировал: «В ближайшее время, в ближайшие несколько лет, основным критерием выбора агентства будет не цена, по которой покупают рейтинги, а качество обслуживания». Что, по-вашему, составляет это качество обслуживания?
– Клиенту нужно, чтобы деньги, вложенные в рекламу товара, обернулись ожидаемыми параметрами продаж. В этой ситуации кто-кто начинает давить на дешевизну (вроде бы справедливо!) и… в результате с пеною выплескивают младенца. На картинке мы видим блестящую кампанию, а на практике она не работает, деньги выброшены на ветер.
Мы стараемся по возможности мониторить эффект своей работы. Наш опыт показывает, что у коллег, у которых значительно больше общего инвентаря, наиболее востребованных тайм-слотов не так уж и много, особенно на «Интере», и тайм-слоты эти уже проданы не один раз. Даже идеальный на первый взгляд медиаплан не всегда может быть идеально реализован. А некоторые вообще не могут быть реализованы без коммуникационных потерь, которые делают кампанию бессмысленной…
– А чем вообще измеряется рейтинг рекламного события?
– Очень просто. Мы его получаем в готовом виде от компании Gfk-Ukraine. Шучу…
А если говорить серьезно, то каждое уважающее себя агентство должно проводить дополнительную интерпретацию данных, которую предоставляет панель. Мой старый лозунг «Не надо молиться на панель» звучит шутливо, но его значение до сих пор не изменилось. Нам нужно набрать тысячу рейтингов? Смотрим: сколько от этих получим, а сколько эти нам дадут? В большинстве случаев перед рекламодателями отчитываются длиннющими простынями СРР, не замечая того, что изменился аудиторный вес рейтинга и сравнивать несравнимое уже нельзя. Они же покупают не рейтинги, а аудиторию и, глубже, потребителя! А между рейтингом и реальными потребителями лежит экспертиза агентства. Реальный эффект узнавания бренда, когда он начинает жить самостоятельной жизнью, вызывает у потребителя особое эмоциональное отношение. Реклама работает, если товар хорошо продается. Поймите правильно, продажи не напрямую зависят от рекламного рейтинга. Конечно, аудитория должна быть охвачена в широком смысле, а не только в медийном. Не зря же во всем мире помимо этого простого «арифметического» охвата начинают придумывать так называемые качественные рейтинги или QRP – Quality Rating Points. Это показывает желание продвинутых агентств и рекламодателей отойти от жонглирования конфигурациями контактов и приблизиться к полноценной коммуникации.
– В контракте «Приоритета» с «1+1» указана конкретная цена дохода от продаж рекламного времени или нет? Как часто говорят, цена контракта составляет… сколько?
– У нас контракт комиссионный. Проще говоря, практика сотрудничества «Приоритета» с каналом «1+1» – кейсовая. То есть, отношения сейлз-хауза и канала – это отнюдь не отношения продавца и покупателя. Контракт состоит в том, что чем больше я сделаю для канала, тем больше смогу получить для сейлз-хауза. В рекламном переложении актуален тезис Маркса: мера развития каждого является мерой развития всего общества и наоборот. И это не отягощается никакими конфликтами интересов: конфликт интересов здесь – это когда один канал финансирует другой, а у них различные собственники и интересы…
– Цена контракта?
– В контракте цена не указана вообще, но указана комиссия в проценте. Нет такого, что за пять лет сотрудничества с «1+1» мы должны заработать какую-то конкретную сумму денег. На таких рисковых рынках, как украинский, заранее назвать цену – значит заведомо усложнить взаимоотношения между каналом и сейлз-хаузом. Но, конечно, специалисты составляют некий план, скажем, с помесячной разбивкой и с указанием возможных рисков. Да, расчеты мы делаем, но конкретную сумму на 5 лет не предугадать...
– А медиаинфляцию предугадать возможно? Или просчитать ее точно.
– Медиаинфляция – это ценовой ответ на рост рынка при одном и том же уровне предложения. То есть число рейтингов то же, а рынок, к примеру, вырос на 40%, вот и представьте себе, что произойдет, если не повысить цену?! Очевидно, что в таком случае станет хуже всем: рекламодатель не выполнит своей коммуникационной задачи, агентство тоже не проработает с бюджетами, каналы не получат рекламных денег. Собственно, инфляция означает, что за тот же доллар ты не купишь положенную единицу, а меньше.
– Но есть же какая-то программа-максимум, как и программа-минимум. Вы же просчитаете и понимаете, что некая сумма – потолок, грубо говоря, и больше вы никак не можете заработать?
– Теоретически, заработать больше можно всегда. Мы ведь не консервы продаем. Ведь возможны ситуации, когда дефицит стоит больше. С другой стороны, есть очень много рисковых факторов: новые выборы, например.
– Вы согласны с прогнозами медиаэкспертов Cortex (аналитическое подразделение холдинга Publicis Group Media), что в 2007 году объемы вложений в рекламу на украинском рынке достигнут цифры в полтора миллиарда долларов? В то же время Всеукраинская рекламная коалиция пророчит, что объем рынка достигнет отметки в миллиард долларов. Кому верить?
– Каждый прогноз есть только прогноз. Простите за тавтологию. Прогноз зачастую больше говорит о прогнозисте, нежели о прогнозируемом… Прогноз должен быть обоснованным, а верен он или нет – это, как с цыплятами, по осени… Реклама – очень рисковое подразделение маркетинга, поэтому прогнозы по поводу рекламы сложно составить так, чтобы их точность не вызывала лишних вопросов. Данный сегмент рынка недооценен, поэтому даже если экономика не будет демонстрировать рост, рекламный рынок все равно не будет падать, разве что немного замедлится. Эта опция реальна, потому что и в Украине, и в России еще идет борьба за формирование потребителя, становление общества потребления. Со всеми плюсами, минусами и неизбежностями…
– Кому же верить? Складывается впечатление, что в коммерции нет традиции называть точные цифры.
– В сфере коммерции благородных порывов к истине нет. Истина – это прагматика, прагматика – это то, что ведет к полезному. Так считали американские философы Чарльз Пирс, Джон Дьюи и другие. С другой стороны, бизнес – это столкновение интересов, ничего удивительного, что прогнозы разные.
– Cortex также отметил, что по темпам прироста рынка рекламы Украина вышла на первое место в Европе и, скорее всего, сохранит эту позицию и в будущем, так как другие, более зрелые рынки развиваются медленнее. Этим можно гордиться или…
– Год назад Румыния развивалась быстрее. Но какие у них сейчас темпы, я не знаю. Здесь нельзя сравнивать. Есть такая вещь, как отсутствие логической совести (я очень люблю это у писателей 19 века, в их громких высказываниях). Есть вещи, которыми можно гордиться, а есть вещи, скажем так, – только для внутреннего пользования внутри страны. И гордиться некоторыми показателями на виду у всех не стоит. Тебе только кажется, что, рассказывая о некоторых вещах, ты себе самооценку повышаешь, а на самом деле все обстоит иначе…
– Год назад РК «Приоритет», начав сотрудничать с «Коммерсантом», торжественно объявила, что это начало нового этапа на рынке печати. С тех пор не слышно о продолжении вашего сотрудничества.
– Прошлый год был неудачным, в том числе и с точки зрения сезонной рекламной доходности. Полгода страна была без правительства. Произошло падение всего рынка, который пришел в себя только к октябрю. Кроме того, произошла смена собственника «Коммерсанта». Мы не против продолжить сотрудничество, ведь есть технология, налажены связи… Хотя для нас это будет неоокупаемое плавание на узкой лодке по горной реке. Но можно работать на перспективу, на будущее. Однако, с другой стороны, существует и «мерзость насильственного осчастливливания» по Канту, который понимал, что людей нельзя в рай за волосы тянуть, если они сами этого рая по-настоящему не хотят.
– Маленькие агентства – как маленькие сингапуры, в которых царит спокойствие и порядок. В рекламном бизнесе действует тот же принцип?
– Больше всего персональных денег в рекламном бизнесе зарабатывают в маленьких агентствах, а не в больших. И кстати, мировые деньги сейчас мощнейшим потоком идут в Сингапур. Европа сдает позиции. Прозрачные финансовые потоки?! Деньги же любят тишину. Украина устояла перед соблазном этнической демократии, той, что в Эстонии свирепствует. Иначе Украина раскололась бы духовно…
– Дмитрий Дутчин, маркетинг-директор сейлз-хауза «Интер-Реклама», констатирует, что рынок региональной рекламы неразвит. В то время как ТВ в Украине постепенно приближается к нишевому. Есть ли угроза для рекламного бизнеса в этих факторах?
– Реклама адаптируется. В любом случае, возникнет новый способ доставки месседжа целевой аудитории, в том числе тем потенциальным потребителям, к которым достучаться через обычное ТВ нельзя. Банальный пример: я достаточно зажиточный человек, которого непросто «достать» рекламой. Как меня «найти», если я работаю с утра до вечера? Например, через радио, которое я слушаю, когда еду на работу. Меня можно «зацепить» рекламой в газете, которую я читаю постоянно. Но телевидение я смотрю не так часто. Если я увижу какую-то рекламу и мне что-то приглянется, то я не буду долго думать: могу ли я себе позволить купить этот товар или нет.
Поэтому очень важны бизнес-каналы на телевидении, их не хватает. Такие бизнес-каналы, которые бы и на политику смотрели не совсем традиционно, и серьезные попытки честного диалога предпринимали, а не показывали скучные бои идеологий.
– Кого вы читаете из журналистов, пишущих о медиабизнесе и рекламе?
– Такие профессиональные журналисты, как, например, Нина Краснова или
Журналист должен уметь переваривать слова, сказанные гендиректорами, а не подавать их в настолько сыром виде, что непонятно, о чем вообще разговор. Ведь многие любят сознательно чуть замутнить суть дела, разговаривая с журналистами.
Например, с точки зрения самого большого сейлз-хауза уместней говорить не о конфигурации контактов и т. п., а об отсутствии полноценной национальной рекламной кампании. Но об этом не говорят, а если даже и говорят, то не объясняют, почему ее нет. Это больная для рекламодателей проблема. В итоге получается коммуникационный урон. Возьмем пример из литературы: девятиклассники читают Пушкина, но что они в нем понимают? Известная фраза Пушкина в «Онегине» о том, что чем меньше женщину мы любим, тем легче нравимся мы ей...
– Чем меньше женщину мы любим, тем больше нравимся мы ей... Избитая фраза. Легче или больше? Как на самом деле было у поэта? Как в оригинале текста?
– Было вроде бы слово «легче». Неважно. Но что может понять из такой, казалось бы, простой фразы школьник? То, что нужно соседку по парте за косички постоянно дергать? И таким образом его за это полюбят? Некоторые журналисты напоминают своими текстами девятиклассников, которые ни-че-го не понимают. Вернемся к поэзии. Пушкин понимал, что такое любовь, он понимал, что влюбленный человек очень уязвим, а поэтому рядом с другими своими невлюбленными собратьями выглядит невыигрышно. А маленький мальчик ЭТО поймет? Нет, общего развития здесь недостаточно. А журналист имеет привилегии: он задает вопросы, на которые ему должны дать ответы. Искусство в том, чтобы журналист понимал, ЧТО ему ответили. И мог это донести до своего читателя…
– «Интер-реклама» сосредоточила в своих руках большую часть рынка. Не хочет ли «Приоритет» вернуть себе лидерские позиции на рынке?
– У лидеров больше рекламного инвентаря. Лидерство по части инвентаря – вопрос наживной. Ведь лидер – это не тот, у кого больше всего каналов, а тот, с кем удобней работать и кто выполняет свои бизнес-задачи.
– И в чем приоритет этого лидера?
– Лидер – тот, кто несет на себе основную тяжесть рынка, то есть ответственность за рынок. А не тот, кто больше денег себе забирает. (Смеется.). Главное – не впасть в состояние сумасшедшего фортепьяно, которое возомнило, что оно одно на свете и вся гармония мира заключена в нем.
– Идеальный рабочий день Вячеслава Булавина?
– Мой идеальный рабочий день – каждый день, кроме периода, когда я вынужден ежедневно беспрерывно вести переговоры, не имея физической возможности подготовиться к ним – потому что возле входа в мой кабинет выстраивается очередь. Мой рабочий день построен на принципе: главная задача каждого человека – в его саморазвитии. И не только в профессиональной сфере. Всякий специалист подобен флюсу, как говорил Козьма Прутков. Иными словами, односторонняя полнота сказывается на том, что ты книжку не прочитал, с красивой женщиной не пообщался… Это ситуация плохого трудоголика.
Я как-то встретился в Москве с одной рабочей из Беларуси и спросил ее: «О чем ты мечтаешь?» Я, говорит, мечтаю стать физруком. Я подумал: на самом деле, существует же достоинство маленьких профессий. Плоховато мы понимаем происходящее. Это нормальная страна, где люди мечтают быть учителями, – а не так, как у нас, мечтают стать олигархами.
