Напомним, что в рамках специальной экспертной акции, посвященной специфике внедрения лицензионных форматов, наши читатели уже могли ознакомиться с разными точками зрения на целый комплекс проблем, сопровождающих этот процесс, в наших публикациях «Мы строили-строили и, наконец, построили… - то, что никому не нужно» 11.11.2003, «Творческий ресурс нашего ТВ более исчерпаем, чем финансовый» 18.11.2003, «…А умище-то куда девать?» 19.11.2003.



Сегодняшний собеседник «Детектор медіа» – директор студии «Пилот» Александр Брыкайло – уверен: судить о востребованности того или иного телевизионного формата можно лишь после того, как он вышел в эфир и прошел апробацию на нашем зрителе. Но вопрос состоит не столько в том, чтобы купить формат, сколько в том, чтобы потом продать готовый продукт телеканалу. А поскольку наши телеканалы предпочитают покупать обкатанный на зрителе формат, а не кота в мешке, то ситуация для производства новых форматов на украинском телевидении не самая благоприятная.



– Александр, скажите, а есть форматы, которые достаточно успешны на своей исторической родине и в то же время оказались провальными в других странах?



– «Провальными» – это слишком сильное слово, я бы сказал – не столь успешными. Например, проект «Последний герой» Россия уже закрыла, а в Америке это риелити-шоу идет много лет подряд и, вероятно, будет еще много лет идти. Если говорить о местной специфике, то есть еще и так называемый феномен локального продукта.

Если взять английский или американский вариант телеигры «Who wants to be a millionaire?», и даже российский «О, счастливчик!» и показывать его здесь один к одному, то «перевоплощенный» местный вариант, даже если его воплощение будет уровнем ниже, все равно будет иметь больший успех, чем самый лучший заимствованный продукт. Оказывается, зрителя гораздо больше интересует, как ведут себя «родные» ведущие и реагируют «родные» соотечественники, ему нравятся «родные» шутки и актуальные в этой части земной поверхности проблемы, которые так или иначе – хоть в вопросах викторины, хоть в ремарках – звучат в программе. Это, скорее, к вопросу о том, зачем вообще нужно покупать именно форматы, а не готовые телепродукты.

Например, история с программой «3х4: домашнее видео». Когда мы только запускали этот формат, то давали в эфире параллельно две программы в неделю: субботнюю – на купленном материале, воскресную – на украинском. Поскольку украинская программа имела гораздо больший успех, то вскоре мы отказались от покупки западного материала. Вполне возможно, что сейчас мы вернемся к прежней практике – чтобы освежить формат.



– Какими критериями вы руководствуетесь, покупая форматы?



– Все-таки, несмотря на то, что я сказал по поводу феномена локального продукта, покупка формата – всегда риск. Очень много факторов необходимо сопоставить прежде, чем решиться на покупку. Успешные форматы стоят дорого, а вкладывать деньги в те форматы, которые еще не умели успеха, – рискованно. Я считаю, что скоро все успешные западные форматы буду куплены отечественным телевидением. Многие из них уже здесь, а что касается остальных… Дело в том, что наш рекламный рынок пока не в состоянии поддерживать особо дорогостоящие телевизионные жанры. Все упирается в стоимость рекламной минуты. Например, формат «BigBrother» голландской студии Endemol пока никто в Украине не потянул. Потому что цена только консультаций по внедрению формата для нашей страны составляет 3 миллиона долларов.

На нашем рекламном рынке нет таких денег, которые могли бы не только покрыть затраты на производство программы, но и дать каналу возможность заработать. Так что пока мы довольствуемся тем, что подешевле. Например, сейчас студия «Пилот» работает тоже с Endemol’овским форматом «За деньги» (оригинальное название «The Money») – дешево и сердито: никаких декораций, никакой студии… – «Дешево и сердито» – я так понимаю, ключевые слова при покупке форматов для наших продакшн-студий…



– И да, и нет… С одной стороны, я не очень хорошо знаю, что готовят другие студии и каналы. Вполне возможно, что кто-то из коллег уже запускает что-то большое и серьезное. Ведь телевизионная ситуация довольно динамична, поэтому любой диагноз нашему ТВ – не окончателен.

Но пока ситуация была такова: если канал хотел запускать более-менее дорогостоящий формат, это делалось в копродакшне с Россией. Программу «Последний герой» не в состоянии потянуть ни один украинский канал, потому что таких денег просто физически нет на украинском рекламном рынке. Речь идет, безусловно, о деньгах не на покупку формата, а на покупку формата и производство программы.

– Что рациональней на сегодняшний день – вкладывать деньги в покупку готовых форматов или в развитие собственных идей?



– Мне бы очень хотелось, чтобы мы занимались развитием собственных форматов. Но – есть несколько «НО»: если кто-то из наших продюсеров или режиссеров предложит оригинальную идею, нет гарантии, что канал захочет платить деньги за неапробированный телепродукт. Поймите, самостоятельных продакшн-компаний, которые могли бы себе позволить покупать форматы или делать собственный продукт, уповая, что какой-то из каналов его купит, - у нас нет.

Прецеденты в Украине были, но это слишком большой риск. Наш формат, который мы придумали на нашей студии, назывался «Миколина погода»: 3-4 раза в день выпуски прогноза погоды, ведущий каждый раз появляется в новом образе – от таракана до Дракулы – при этом выдает абсолютно нормальный, точный (насколько прогноз погоды может быть точным) метеопрогноз. Этот формат просуществовал на старом ICTV два или три года, а сейчас он существует в радиоварианте на «МюзикРадио». Но в принципе оригинальные форматы на нашем, да и не только на нашем телевидении появляются довольно редко.

Допустим, в России, где рекламный рынок и, соответственно, телевидение находятся на принципиально ином уровне, и то могу сходу вспомнить единственный уникальный формат, да и тот еще советский – телеигру «Что? Где? Когда?».

Формат – это не только продукт, но и маркетинговые исследования по этому продукту: покупая формат, канал сразу видит его рейтинги в других странах, его целевую аудиторию… Ведь зритель везде универсальный, и то, что есть какой-то особенный украинский зритель, – это, в математическом плане, миф…