Після останніх виборів слово „піар” у сучасній українській мові – майже лайка. Тепер про публічну особу, яка занадто часто з'являється на телеекрані, осудливо кажуть: „він піариться”. У народній уяві живе образ „піарників” – підпільних (як правило, імпортованих із Росії) майстрів впливу, що день і ніч розробляють нові методики компостування наших мізків. А тим часом саме грамотного піару в класичному значенні слова, себто мистецтва вибудовувати гармонійні та ефективні системи інформаційного обміну, катастрофічно бракує новій помаранчевій владі для оздоровлення свого іміджу.

Міф, що поширився у перші пореволюційні місяці, - мовляв, політ- і піартехнології програли в боротьбі зі щирістю, природністю й відвертим порухом людських душ, - змусив помаранчевих політиків відкинути культуру піару і вдатися до самодіяльності, що в умовах лібералізації мас-медіа та „бродіння умів” призвела до глибокої дискомунікації між політиками і ЗМІ. Разом із брудною водою виплеснули і дитину – адже піар є способом спілкування будь яких інституцій із громадськістю.

Верхи не вміють…

Складається враження, що минулорічні переможці ніколи не бачили себе в телевізорі й уявлення не мають, як треба говорити, аби й публіка правильно зрозуміла, й журналісти не змогли висмоктати з твоїх слів чогось зайвого. Спершу така невправність виглядала зворушливо: ах, вони такі недосвідчені, ці наші вожді, так довго були в опозиції, гарячі серця не дозволяють зазирати у шпаргалки… Приклад Президента, який традиційно ігнорує спічрайтерів і виголошує експромти, від яких червоніє й хапається за голову вся країна, виявився заразним. Говорити й діяти без папірця стало бонтоном. Новина про збереження у складі Секретаріату Президента Служби інформаційної політики викликала хвилю обурення: оновленій українській владі з чистими руками інформаційна політика не потрібна! І пішло-поїхало…

У піар-недосвідченості «помаранчевих» є своє пояснення – надто мало приводів для подібної діяльності було при Кучмі у колись опозиції, а нині влади. Але варто зауважити, що у «старі часи» команді Ющенка вдавалося іноді консолідовано блокувати негативні для себе інформприводи. Наприклад, і не без успіху, протягом всієї виборчої кампанії 2003-2004 років «Наша Україна» мікшувала дратівливу для виборців Півдня і Сходу України тему присутності у своєму списку Конгресу українських націоналістів. Нині ж симптоматично виглядав, наприклад, конфлікт довкола однієї з найбільших інтриг осіннього політичного сезону-2005: чи очолить Президент виборчий список свого блоку? Сам Ющенко визначився ще влітку, сказавши своє „ні”. Після цього пролунала серія заяв, які не лише суперечили одна одній, але й витягали на світло вельми непривабливу боротьбу, що точиться довкола виборчої стратегії „Нашої України”. Боротьбу між тими, хто вважав вищою метою політичну доцільність знаходження Ющенка на першому місці його іменного блоку, і тими, хто вважав, що Ющенко має бути президентом всієї України, а не окремої політичної партії. Як вважає, між іншим, і сам Президент.

Уявіть: 2004 рік, прес-конференція в АП; Василь Базів, якого за регулярну появу на телеекрані прозвали „телепузиком”, заявляє, що певний крок „принизить Президента і виставить його на посміховисько”, а назавтра Степан Гавриш висловлює сподівання, що Президент усе ж таки на цей крок наважиться… Цілком можливо, що в оточенні Кучми траплялися й гірші непорозуміння, але будь-яка спроба винести сміття з хати призвела б до опали винуватця. Тоді як aні Рибачук, aні Безсмертний за свої відсебеньки не постраждали; незважаючи на очевидну недолугість ідеї зробити чинного Президента, що має попереду 4 роки каденції, кандидатом у депутати, голова Ради НСНУ неодноразово наполягав на правильності цього варіанту. Наприкінці листопада Микола Катеринчук оприлюднив результати рейтингового опитування, де Ющенко знов очолював список; Президент знов публічно відмовився балотуватись. 3 грудня на з'їзді було ухвалено перелік осіб, висунутих партією для участі у виборах… і знову на чолі вгадайте хто.

Очолив — відмовився — очолив — відмовився. Так виглядає послідовність меседжів, які Президент і його партія адресували громадськості. Коли вже Роман Петрович мав підстави, аби не зважати на думку лідера, йому варто було щоразу, говорячи про затверджений список, наголошувати, що він не остаточний, зазнає змін, і виборчий список блоку „НУ” виглядатиме інакше. Вийшло ж, як в історії про хлопця, що кричав „Вовки!”: чергова відмова Президента від участі у виборах виглядала комічно й непереконливо, а що в телесюжетах вона поєднувалась із заявою про можливе захоронення радіоактивних відходів на території Чорнобильської зони, то й викликати у глядачів нічого, крім роздратування, не могла. Та ще й подарувала купу інформприводів опонентам діючої влади.

Невміння скоординувати свої дії і навіть публічні висловлювання, виробити спільну тактику, аби не наговорити зайвого й не сісти в калюжу, завдає нищівної шкоди іміджу президентської команди. Так, наприклад, було змарновано унікальний шанс виправити помилки – у повністю „помаранчевому” випуску програми „Свобода слова” на ICTV (18 листопада). Нагадаю, що в гостях у Савіка Шустера були: від чинної влади – Катеринчук, від влади тимчасово відставленої – Порошенко, від табору Тимошенко – Шкіль, і, в якості й представництва Майдану – Стецьків і Філенко; активну участь у дискусії брали Маркіян Лубківський, Владислав Каськів та Андрій Шевченко. Опозицію не запросили взагалі, аби повністю зосередитись на підсумках революції. В ті дні нашоукраїнська пропаганда посилено розкручувала тезу про неминуче об'єднання „розлучених” сил, що мало відбутись на Майдані 22 листопада. Певна річ, від політиків, близьких до Президента (в тому числі – його радників і співробітників Cекретаріату), вимагалось озвучити саме цю генеральну лінію. Вони спробували зробити це в першій частині програми, але згодом, спровоковані опонентами, скотились до взаємних звинувачень. Яворівський просить Нємцова не стромляти носа в українську політику; Лубківський, екс-заступник голови Держсекретарі ату, звинувачує владу в невдячності; Катеринчук, вказуючи перстом на Порошенка, стверджує: „заради майбутнього цей чоловік готовий відійти в сторону і пропустити демократичний рух. І треба його за це поважати, перш за все, як політика!”; Порошенко ганить Терьохіна і всіляко шукає винних у тих чи інших прорахунках влади… „Все пропало, шеф!”.

Про те, до чого приводить відсутність державної інформаційної політики, красномовно свідчив і приклад, що його наводила у тезах до виступу на Президентських слуханнях 28 листопада один з співавторів цього тексту: Президент напередодні видав указ про обов’язкове декларування не тільки доходів, але й видатків дерслужбовців. Цей указ став темою і радіозвернення Президента до громади. Але в цей же час Мінфін, керівник якого затверджений указом Президента, підписав документ щодо зведеної декларації майна та доходів кандидатів в депутати, де про декларування видатків немає жодного слова!

…а низи не допомагають

Народна довіра втікає, як пісок крізь пальці. Рейтинги втрачаються швидко й безкоштовно, а нарощувати їх доводиться довго й дорого. І це при тому, що початковий кредит довіри до нової влади був справді безпрецедентний. Але цей кредит довіри, що багато в чому будувався, будемо відверті, і на абсолютно нереалістичних передвиборчих обіцянках – треба було закріплювати, а не розтринькувати. Однією із найбільших помилок нової влади, і таких, які вже неможливо виправити, стала відсутність справді реалістичної, всебічно продуманої програми дій, донесеної до суспільства.

Безумовно, свій внесок у розладнання спільних дій президентської команди зробили й засоби масової інформації. Куди й зникає їх безсторонність та неупередженість, коли йдеться про „Нашу Україну”!

Найчастіше в повідомленнях про НСНУ трапляється п'ять прізвищ, серед яких немає ані голови Президії, ані почесного голови, ані голови політвиконкому: ні, це ті, кого раніше називали «оточенням Ющенка» (відомий парадокс: у Президента – „оточення”, у інших лідерів – „команда”), а після публічних демаршів деяких політиків – «заплямованими», «звинуваченими у корупції» або «підозрюваними у зловживаннях». Не набагато красивіше виглядає протилежна тенденція, що простежується, зокрема, на 5 каналі – за кожної нагоди наголошувати на несправедливості й безпідставності цих звинувачень. У першому випадку відбувається зомбування глядача, у другому – йому нав’язують думку, що дим буває і без вогню.

Наприклад, у більшості телесюжетів, присвячених 12-13 листопада ІІ з'їзду НСНУ, наголос робився на необхідності або невдалій спробі очищення. Очищуються, як відомо, там, де накопичувався бруд, - робить висновок глядач. Там, де антипатію до Народного Союзу не виходило вербалізувати, автори вдавались до засобів монтажу: зображення антикорупційних плакатів підводились під цитати або згадки про конкретні прізвища, або навпаки, коли йшлося про «корумповане оточення Президента», в кадрі з'являлось обличчя, наприклад, Порошенка. Негативне забарвлення новин про НСНУ виразно простежується в порівнянні з нейтральними повідомленнями про з'їзди інших політичних партій, що відбувались у той самий час, або з байдужістю до поповнення лав інших провладних сил колишніми кучмістами. Тема так званого корупційного скандалу, що спричинив вересневу кризу, обсмоктувалась усіма без винятку, проте жодної серйозної спроби журналістського розслідування, - принаймні, на телебаченні, - зроблено не було. Попри всю серйозність звинувачення навіть особисто Президента у «кришуванні» його бізнес-друзів із «РосУкрЕнерго». Агов?! Де розслідування «Закритої зони» Володимира Ар’єва - не старих справ московського затворника Ігоря Бакая, а сучасних, «гарячих звинувачень»?

Причини зрозумілі. По-перше, Банкова, хоч як зватимуть Президента, що там сидить, залишається Банковою: примари Віктора Медведчука та Сергія Васильєва житимуть там ще не один рік. На будь-яку спробу президентської канцелярії бодай щось підказати, або уточнити свою офіційну позицію, журналісти реагують вкрай негативно (згадаймо пам'ятний випадок, коли Ірина Геращенко зателефонувала в студію 5 каналу під час розмови з Андрієм Шевченком про Суспільне телебачення). По-друге, бути в опозиції до будь-якої влади – стиль життя і хліб для багатьох. Зрештою, на Помаранчеву революцію покладали великі сподівання, і в тому, що вони не справдились, треба когось винуватити – а партію влади легше, ніж самих себе, особливо коли вона сама наражається на критику. По-третє, елементарний журналістський непрофесіоналізм та лінощі: адже набагато легше «робити ім’я» саме на негативі. Робота ж з позитивними інформприводами потребує особливої переконливості – яка «на раз» не дається нікому. Та й зазвичай в наших медіа будь-який позитив роблять сумлінно лише за умови його проплати зацікавленими особами, а не з відчуття власної соціальної відповідальності…

Своєрідною моделлю цієї ситуації є концепція програми „Іду на ви” на «1+1», де В'ячеслав Піховшек грає роль агресивного опозиціонера, а Ольга Герасим'юк – лояльного до всіх „миротворця”, який намагається згладити гострі кути дискусії й допомагає гостям відбивати незручні запитання. Попри всі свої незаперечні таланти, пані Ольга не має ані достатньої підготовки політичного журналіста, ані достатнього бійцівського хисту, аби врівноважувати свого візаві: в результаті її партія в програмі є програшною. Ось характерна сценка з програми від 22 листопада (той самий День Свободи) з Романом Безсмертним:

Безсмертний: - …коли розповідають про оновлення, очищення я і кажу: давайте переживемо етап – буде блок чи не буде, подивимся у списки Юлії Володимирівни і "Нашої України", а тоді скажемо, хто потребує очищення, а хто потребує оновлення".

Герасим'юк: - От, до речі, про це очищення. Ви так зараз суттєво скоротили кількість осіб у президії партії – з 21-го до 7-ми, здається. І ви, незважаючи на те, що вина тих людей, які були звинувачені в корупції, не доведена, ви їх так легко відсуваєте. Чому і навіщо? Хто ініціатор: ви, як керівник цього процесу, чи…

Піховшек (перебиває): - В принципі, при Кучмі це називалось взаємозалік компромату: я прибираю тих – доказано, недоказано, ти прибираєш тих.

Герасим'юк: - Як ти зрадів, Боже.

Піховшек: - Ні, то я зустрівся зі знайомими факторами.

Герасим'юк: - Браво.

Таким чином, Ольга Герасим'юк, як уособлення журналістської „провладності”, лише допомагає Безсмертному – представнику влади – ствердитись у ролі жертви. Помилки політика, яка, фактично, руйнує щойно збудовану ілюзію відновленої єдності помаранчевих, цим не виправиш. Як суворий екзаменатор, ЗМІ дозволяють владі засипатись на іспиті самостійно. Засипатиметься вона й надалі, поки не буде вибудувана система інформаційної координації, що допоможе однопартійцям хоча б із найголовніших питань не суперечити одне одному.

Наразі ж вони вважають це проявами „внутріпартійної демократії”, хоча їхні непорозуміння радше скидаються на плюралізм думок у голові, тобто шизофренію. „Наша Україна” вже відправила в політику одне покоління своїх піар-стратегів (Гриценка, Гриніва, Лесюка), тепер туди лаштується наступне. Можливо, на зміну Лубківському, Мокріді й Геращенко прийдуть люди з розумінням: ніхто не буде „піарити” тих, хто не вміє й не хоче вчитись „піарити” самих себе. Краще вже „темники” для однопартійців та чиновників, ніж блукання в темряві.

Виклики, з якими зіткнулася нова влада – це і невміння скоординувати свої дії, і невміння скоординувати власний піар. Першу проблему – координації дій – не розв’язати жодним піаром, жодною Службою інформаційної політики. В страшному сні не можна собі уявити, що її новий керівник, призначений на цьому тижні – Тарас Петрів – бігає по чиновникам і вмовляє Безсмертного і Рибачука припинити коливання лінії партії. Але ця служба може – за наявності відповідних повноважень та бажання працювати необмежений робочий час – впровадити справжню державну інформаційну політику. Для цього потрібно засукати рукава. Треба визначити головні для держави теми (вступ у НАТО, ЄС, реформа системи охорони здоров’я або пенсійної системи тощо), які і мають стати змістом того самого держзамовлення для Національної теле- та радіокомпаній, яке зараз формується у відомстві Чижа за абсолютно старими лекалами… Висвітлення цих тем, у різних жанрах, і перш за все діалогічних, – на прозорій основі і за допомогою недержавних фондів, і не тільки західних – держава може замовляти й комерційним мовникам. Представникам інформаційної служби треба системно і регулярно зустрічатися із провідними редакторами і журналістами впливових та популярних ЗМІ, доносити до них важливу для владної команди інформацію. Треба готувати змістовні – а не заради відписки - прес-релізи до важливих подій та ініціатив Президента. Треба ініціювати суспільні дискусії та брати участь у них, відстоюючи позицію держави в конкурентному і часто ворожому оточенні (найкращий формат для цього – Cуспільне мовлення, яке, звичайно, теж ще треба створити, для чого теж мають бути докладені зусилля влади!). Треба ініціювати різні формати діалогу з представниками громадянського суспільства, інтелектуальною елітою – як заради підживлення новими ідеями, так і заради налагодження конструктивної співпраці, а не конфронтації з тими, хто впливає на суспільну думку… Інакше кажучи, треба працювати професійно, а не на аматорському рівні, як ми це сьогодні спостерігаємо. Тим більше, що, на відміну від влади попередньої, помаранчевим не треба маніпулювати інформацією – щоб здаватися «білими та пухнастими», їм просто треба адекватно розповідати про власні досягнення та чесно розповідати про існуючi проблеми – звісно, у контексті конструктивних намагань їх вирішувати або, принаймні, винесення на обговорення суспільства.

В протилежному випадку нова влада приречена на дублювання помилок і використання їх опонентами і ворогами. У яких досвід піару набагато більший, як і цинізм у його використанні.

Отар Довженко, для «Детектор медіа», Наталія Лигачова, «Детектор медіа»

Читайте також:

Влада та ЗМІ: почути одне одного