Вновь образованное агентство, по слухам, должен будет возглавить генеральный директор "Видео Интернешнл" Юрий Когутяк.

Подобные движения для украинского рекламного рынка - не новость. В прошлом году рынок тоже основательно потрясло, когда телеканалы переходили от одних операторов к другим в течение недели. Однако передел этого года симптоматичен. Впервые каналы, входящие в так называемый медиа-холдинг Пинчука, действовали консолидированно. До этого момента подобное единство миру не являлось. И на официальном уровне слова "медиа-холдинг" произносить было нельзя – по закону такого холдинга быть не может, а значит, его нет совсем. Сегодня об этом образовании говорят уже открыто.

Ситуацию передела на рекламном рынке согласился для «Детектор медіа» прокомментировать Вячеслав Булавин, директор компании "Приоритет", являющейся сейлз-хаузом телеканалов "1+1" и "Новый канал".



- Как вы можете прокомментировать заявление телеканалов СТБ, "Нового", ICTV, М1 о том, что они будут самостоятельно продавать свое эфирное время?



- Суть этой истории очень проста. Мы вели с телеканалами переговоры и не сошлись в цене. Потому что мы считаем, что в нынешнем году произошло такое распределение денег по каналам, которое не совсем адекватно ни рекламным возможностям, ни логике увеличения средств на эти динамично развивающиеся каналы.

СТБ, "Новый", ICTV, на самом деле, работают в одной нише, и у них серьезная проблема с позиционированием. А во всех расчетах этой медиа-группы не учитывался фактор отсутствия позиционирования. А вопрос позиционирования - это не вопрос недели, и даже полугода. Так что, в этом контексте, компания „Приоритет” дала достаточно консервативный сценарий, тем более, в контексте предстоящих выборов, которые традиционно являются сильнейшим форс-мажором для экономики, и для рекламы в частности. Поэтому по цифрам мы не сошлись. Это абсолютно нормальная практика. Нам, и мне лично, очень симпатична эта группа каналов. И мы с удовольствием наблюдаем их рост. Но, тем не менее, они как-то излишне амбициозно подошли к этому вопросу. Им бы еще годик поработать с профессиональным игроком, а потом можно будет самостоятельно что-то строить. А так и Юра (Когутяк – „Детектор медіа”) ничего не сможет сделать.

- Насколько изменится ценовая политика на этих каналах? Известно, что все они принадлежат – в той или иной мере - одному хозяину. Значит ли это, что и ценовая политика станет единой?



- Есть самые разные сценарии. По самому банальному - они должны заполонить рынок кучей дешевых GRP, но я убежден, что Юрий Иванович достаточно профессиональный продавец, чтобы не пойти по этому порочному пути, который „подсадит” рынок. И „подсадит” эти каналы в первую очередь, потому что это сетевые каналы. А в традициях рекламного телерынка составлять большинство медиапланов по схеме: национальные плюс сетевые. И плюс сейчас есть группа каналов, находящихся в "низком старте". Которые совсем маленькие, но могут вмешаться в процесс оптимизации цены на каналах.

Я думаю, у Юрия Ивановича интересная задача. И надеюсь, он сможет ее с честью выполнить. Но я вижу массу сложностей и объективного, и субъективного толка, с которыми он не сможет не столкнуться. Осуществление этой работы потребует от него решения ряда задач, начиная от вопросов технологий и вплоть до вопросов, касающихся холдинга в целом.

Я надеюсь, что по пути самому скользкому, то есть, по пути открывания всех и всяческих рекламных окон, он не пойдет.

Задача - найти нишу, а это очень тяжело, поскольку их холдинг достаточно аморфный и не структурирован изнутри. Плюс существует ряд очевидных противоречий, которые нужно решить… В какой степени уважаемый собственник сам возьмется за решение этих проблем, неизвестно.

Я повторяю, что мне симпатичны эти каналы, но я вижу много сложностей, с которыми они, на самом деле, еще не столкнулись. А в случае самостоятельных продаж столкнутся самостоятельно. Проблемы были сняты благодаря тому, что их время продавали весьма профессиональные специалисты. Деньги они получали исправно. Тем более, что они работали по самой рудиментарной схеме. То есть, гарантии. А эта схема, мягко говоря, совсем не прогрессивна. А если они хотят работать прогрессивно, то они должны работать на других началах. Но теперь им ничего не останется, как посадить на cost basis свой собственный сейлз-хауз и попытаться на этом экономить.

Но у нас тоже много ресурсов, чтобы выстроить коммерческую политику так, чтобы, условно говоря, каналы реально заработали столько, сколько они реально могут заработать. А не сравнивать GRP сетевых каналов с каналами национальными и предполагать, что это одно и то же. И пусть попробуют продумать вариант полноценной рекламной компании ресурсом своего холдинга. Мне очень интересно, что из этого получится.

- У нас будет возможность посмотреть…

- Да, у нас будет такая возможность. Я с большим любопытством буду наблюдать за этим. Честно говоря, я буду очень рад, если у них получится. У меня нет никакого злорадства, однако я могу предположить какие-то конфигурации, в которых у них ситуация будет, мягко говоря, не очень приятная. Но я очень надеюсь на корректность, на профессионализм, на понимание рыночных тенденций и заботу не только о том, чтобы любой ценой собрать деньги, но и о развитии рынка. А так исторически сложилось, что структурообразующим для развития рынка является как раз телевизионный рынок. И формировался он, в основном, медиа сейлз-хаузами. Поэтому я надеюсь на мудрость руководителя нового сейлз-хауза, и очень надеюсь, что он не будет совершать ошибки, на которые его, наверняка, будут толкать некоторые из руководителей каналов.

- Ходили слухи, что "Интер-реклама" была недовольна сотрудничеством, поскольку им приходилось платить СТБ, что называется, из своего кармана.



- Это мы называем скрытой дотацией.

- Это происходило из-за того, что СТБ недобирал рейтинги?..



- Нет. Дело не просто в низких рейтингах, но и в плохом качестве аудитории. В этом плане самые разумные перспективы, безусловно, были бы у "Нового канала", но он вынужден будет взвалить на себя бремя других каналов, потому что он наиболее интересный и продвинутый рекламоноситель. Но ему придется отвечать за всю группу.

- Значит, возможна ситуация, при которой "Новый" дотирует все остальные каналы?



- Понимаете, это одна группа, поэтому говорить о дотировании нельзя. А вот варианты перераспределения вполне предсказуемы и очевидны. Я повторяю, все вернется к одной простой проблеме: сможет ли группа сделать полноценную рекламную кампанию на национальном уровне ресурсами самой группы?. Вот в чем вопрос. А ежели нет, то мы тоже сможем конфигурировать цену таким образом, чтобы рекламодателям было интересней размещаться у нас. Причем я не говорю о каких-то "подмигивающе-приказывающих" ресурсах. Нет. Я говорю о нормальной конфигурации цен, которая сделает их конкурентноспособными.

Вот и все. И я допускаю, что очень большие дисбалансы могут быть внесены, если господа подойдут к проблеме излишне корыстолюбиво, по принципу "деньги любой ценой". Кстати, русский рынок уже показывал варианты, как это делается…

- Но на чужих же ошибках никто не учится.



- Я очень надеюсь, что будут учиться на чужих ошибках. Но, к сожалению, вижу ситуацию, когда не хотят учиться или когда успехи прошлых лет замутняют восприятие событий в такой сфере, где замешаны амбиции, деньги, власть.