Публикуя статью «Украинские медиа-холдинги» с неофициальной картой собственности отечественных медиа, «Детектор медіа» заявляла о своей готовности внести любые опровержения, уточнения, дополнения, которыми, как мы надеялись, отреагируют наши читатели.

Как мы и ожидали, «цепная реакция» пошла. Сегодня мы публикуем беседу корреспондента «Детектор медіа» с шеф-редактором журнала «ПИК» Зиновием Куликом. Зиновий Владимирович согласился побеседовать не только о покровителях своего издания, но и о том, на какие деньги издается «ПИК».

«Детектор медіа» в своей неофициальной карте собственности украинских СМИ отнесла «ПИК» к сфере влияния Александра Волкова. Однако Зиновий Владимирович утверждает, что:

-- Ни сам «ПИК», ни «ПИК – Собеседник», ни другие наши будущие проекты не были и не будут под патронатом тех, кого у нас принято называть олигархами. Ни идеологически, ни финансово они нас не поддерживают.



-- А кто поддерживает? Под чьим патронатом работает «ПИК»?



-- Под патронатом шеф-редактора и основателя Кулика Зиновия Владимировича. Кстати, финансирование этого проекта является моим ноу-хау. С самого начала мы не выбирали себе одного хозяина: мы поняли, что проще работать с несколькими. В разное время их было от 7 до 12. Это были представители не олигархических, но бизнес-структур среднего уровня. Они помогали в становлении «ПИКа» и сопутствующих изданий.



-- С их стороны это были инвестиции? Они потом окупились?



-- Нет, они не окупились, поскольку мы с самого начала договаривались о том, что это будет не бизнес-проект.



-- А какой тогда был интерес у тех, кто вас финансирует?



-- Их интерес находился далеко за пределами финансовых отношений. Люди это высокообразованные, не имеющие политических амбиций, поэтому им не нужна газета, где бы их, красивых, показывали. Им просто хочется пробудить у публики желание читать качественный информационный продукт: политическую аналитику, новости нетрадиционного искусства, неформальный взгляд на экономику и многое другое. И сам факт такого количества помогающих нам людей является гарантией определенной независимости. Я уверен, что у них никогда не будет единого взгляда на политическую ситуацию в стране.



-- А они друг о друге знают?



-- Не все. Это тоже определенное ноу-хау. И отношения с ними не постоянные: они то прерываются, то возобновляются. Сейчас наши связи значительно слабее, чем в начале. И я стараюсь свести их к нулю. Каким образом? Наше издание «Пик-Собеседник» уже прибыльное. То есть прибыль на одном издании позволяет перекрывать расходы другого.



--А за счет чего оно прибыльное?



-- За счет дешевизны. Мы его делаем совместно с москвичами, стоимость журналистского труда получается минимальная: половину материалов мы берем готовых из Москвы, а половину перепечатываем из «ПИКа». Корреспондентская сеть нам тоже не нужна. Остаются только затраты на бумагу, печать и минимум организационных затрат.



-- Так вы за счет рекламы его раскручиваете?



-- Нет, за счет продаж и минимальной себестоимости. Более того, он еще и помогает издавать «ПИК».



--Получается, у вас «Собеседник» -- своеобразный донор?



-- Да. И надеюсь, что сеть таких изданий мы будем расширять.



--Это будут исключительно коммерческие проекты? И тоже для финансирования любимого «ребенка»?



--Конечно, конечно. Все это делается ради «ПИКа». Тут как раз стоит сказать несколько слов о «ПИКе». Когда мы начинали, то пытались, и в значительной мере нам это удалось, создать на рынке печатных изданий нечто родное и оригинальное. Ничего подобного до сих пор не создано.

Мы исходили из того, что если в Украине 17 млн. семей, то можно абсолютно четко допустить, что каждая 10 семья интересуется нестандартными вещами. Получается 1млн. 700 семей. Теперь допускаем, что они все бедные, и только в каждой 10 семье могут себе позволить отказаться от пачки сигарет и купить такой журнал. То есть, уже получается 170 тыс. Теперь допустим, что кто-то из них не хочет отказываться от курения и не поставляет новой информации для своих мозгов. Остается 85 тыс. человек. 85 тысяч – это полпроцента семей, и такой тираж был бы окупаемым уже на стадии издания.



-- Ну, это сумасшедший тираж!



-- Почему? Это всего полпроцента семей. Сумасшедший – это тираж в 2-3 % семей. Мы считаем, что наш журнал для интеллектуального семейного чтения. Целевая аудитория – муж, жена с высшим образованием, среднего возраста и достатком ниже среднего.

Тут надо процитировать Райкина. Во время гастролей за границу ему задали вопрос: «Почему у вас при плановой экономике выпускается так мало туалетной бумаги?» Он ответил (очень аккуратно, потому что еще раз хотел попасть на гастроли): «Именно потому, что хозяйство в Советском Союзе плановое, выпуск туалетной бумаги тоже плановый. Он рассчитан на тонкий слой интеллигенции».

Вот и мы, создавая свой проект, рассчитывали на тонкий слой интеллигенции, на полпроцента семей бывших граждан самой читающей страны. Но, очевидно, со времен Райкина этот слой интеллигенции стал еще тоньше. Поэтому мы никак не можем сделать тираж выше 20 тыс.

Но мы, несоизмеримо с тиражом, стали влиятельными. Я вам расскажу интересную вещь. Рекламщики перед тем, как размещать рекламу, изучают аудиторию. Так вот, они провели маркетинговое исследование, результаты которого меня страшно удивили. Оказалось, что, во-первых, в Украине нет языкового вопроса: 54 % постоянных читателей и подписчиков «ПИКа» - это представители русскоязычных семей. Это подтверждение нашего качества. Ведь если информацию подавать качественно, ее будут читать, независимо от языка, на котором она написана. 60 % нашей аудитории – это студенты, аспиранты, образованные люди в возрасте до 40 лет. Более половины тиража распространяется в русскоязычных областях. И самой большой новостью для меня было количество читателей нашего журнала. Я не знаю, каким образом эта цифра была получена, но оказалось, что самый неудачный наш номер читают минимум 60 тысяч читателей. А номера с сенсационными материалами и с броской обложкой читают более полумиллиона человек.

Поэтому я могу назвать «ПИК» достаточно влиятельным изданием. Я также знаю, что его читают во всех властных, и в самых высоких кабинетах. И каждый руководитель аналитической службы делает свои пометки фломастером и говорит: «Вот что Кулик написал». Хотя писал это совсем не Кулик. Я стараюсь сейчас не печататься в «ПИКе», даже под псевдонимом.

-- Но всегда читаете весь номер?



-- Да, номер читаю от начала и до конца, как шеф-редактор. Потому, что иногда появляются такие вещи, которые просто не соответствуют действительности. И, я эти вещи замечаю и объясняю, как есть на самом деле. Но, поскольку у нас нет патрона, цензуры у нас нет. А есть только редактирование.



-- А вы не цензор?



-- Нет, и, кстати, им никогда не был. Но это совершенно другой вопрос.



--Давайте вернемся к теме «СМИ как бизнес». Вы зарабатываете деньги на продаже коммерческих изданий. Возможно ли зарабатывать деньги за счет продажи рекламных площадей?

-- На продаже площадей в таком журнале, как «Политика и культура», заработать невозможно. В наших условиях. Подобные издания не смогут зарабатывать на рекламе до тех пор, пока не будет в стране внутреннего рекламодателя. Сегодня не менее 80 % рекламного рынка в Украине – это зарубежная реклама. А приход больших рекламных денег в издание, подобное «ПИКу», было бы расценено властями как попытка подкупа с целью политической переориентации. То есть, если бы у нас появились Олвейз с крылышками, Кока-кола и еще что-нибудь в этом роде, все бы решили, что западники решили прибрать нас к своим рукам.



--Но это же только реклама…



-- Неважно. Смысл рекламы состоит в поддержке независимого мнения издания или канала. Но печатать рекламу в журнале с 20 тысячным тиражом нерационально: аудитория у массовых рекламных продуктов тоже должна быть массовой. Поэтому это должно быть любое желтое многотиражное издание, а лучше всего, телевизионные каналы. Ведь если говорить об общенациональных каналах, то самая нерейтинговая программа собирает около процента населения страны. А это охват, который не снился ни одному печатному изданию. Кроме того, рекламодатели не заинтересованы в том, чтобы их реклама появлялась в общественно-политических изданиях, подобных «ПИКу». Они боятся. Ведь тогда их могут обвинить в том, что они кого-то поддерживают: правых, левых, центристов, кого угодно. И у них возникнут проблемы: с налоговой и со всеми другими. Поэтому гораздо безопаснее и эффективнее размещать рекламу в «Крепком орешке». А вот когда появится довольно мощный внутренний рекламодатель, тогда и цены на рекламу будут совсем другие. И только при высоких ценах на рекламу возможна будет наша с вами экономическая независимость.



-- А когда это будет?



-- Тогда, когда в распределении рекламных бюджетов появится конкуренция. Когда рекламодателей будет больше, чем эффективных носителей. Тогда можно будет поднимать цены: сначала до российских стандартов, потом до польских, а потом, может быть, и до французских. Тогда популярные издания станут прибыльными: продажа плюс рекламный бюджет будут составлять 120 % годового бюджета, из которых 100 % пойдет на оплату труда высокооплачиваемых журналистов, полиграфию и все остальное, а 20 % будет чистой прибыли. Вот это будет экономическая независимость.