- На самом деле все произошло случайно. Когда я окончила институт, работы вообще никакой не было, и все это искусствоведение было просто неприличным, а кушать очень хотелось. Буквально через десять дней после вручения диплома один приятель, работавший тогда в газете «Всеукраинские ведомости», предложил мне прийти и попробовать себя в роли литературного редактора. У меня не было такого опыта, но я же умела читать и писать. И школу с золотой медалью окончила. Короче говоря, я вся такая восторженная пришла в отдел спорта, где работали одни мужчины, которым просто надоело, что литредакторами у них были в основном бабушки.

 

- Ну почему? Мне нужно было запомнить фамилии ведущих спортсменов – всего-то и дел. Я не кисейная барышня и поэтому в жизни когнитивные диссонансы переживаю достаточно легко. Вот если бы мне пришлось на стройке работать, это был бы диссонанс. В общем, через три месяца я доработалась до того, что у меня на литредактирование уходило два часа в день. На тот момент я уже дружила с Лешей Залевским, который еще совсем не был мэтром, а просто молодым дизайнером. Однажды мы встретились, и он говорит: «Слушай, я делаю показ». Он даже не понимал, что и как нужно сказать в таких случаях представителю прессы, о пиаре тогда речь не шла. Я, кстати, тоже не поняла, что именно он сказал. Пришла в отдел спорта, прошла через коридор, где был отдел, который про моду писал, и сказала: «Здравствуйте, я тут работаю, скоро будет такой-то показ, может быть, вам это будет интересно?». «Да, – говорят, – нам это будет интересно.  Только ты сама пойди, а потом напишешь». И вот это был для меня когнитивный диссонанс. Мне выдали казенный диктофон, и я пошла. Это был мой первый модный показ, который я видела, и я была просто в трансе. То есть я была очень далека от мира моды, а это рядовой показ, но при этом такой красоты я в жизни своей не видела. Вообще не понимала, на небе я или на земле. В совершенной прострации я пришла домой, понимая, что мне безумно понравилось, но я не могу написать ни слова, потому что никогда не писала статьи. Всю ночь я не спала, что-то на бумажечке пыталась написать. Прихожу утром с поникшей головой и говорю: «Вы знаете, у меня ничего не вышло». А они мне: «Ты не понимаешь, у нас газета, и мы сегодня оставили полосу для этого материала, у нас через три часа сдача, верстка, так что давай». И вот тут я поняла. Села за компьютер (причем тогда еще компьютеров было считанное количество, но у нас в отделе, к счастью, был) и за пару часов совершенно в сомнамбулическом состоянии, понимая, что не могу подвести редакцию, написала полосный материал. И вот так дальше и пошло. Интересно, что редактором отдела газеты, куда я пришла с предложением осветить показ Залевского, была Наталья Андреевна Ульянкина. И потом, когда через полгода она стала редактором «Натали» и искала для журнала людей, Ульянкина предложила мне стать редактором отдела моды. Причем я была первой, кому сделали такое предложение. На тот момент я написала еще несколько статей, после чего стала внештатным автором модной тематики для «Всеукраинских ведомостей».

 

- Я бы не сказала, что это был наив. Дело в том, что в прежние времена, и это естественно,  fashion-издания были минимально вовлечены в рекламную fashion-индустрию. Они пытались писать о красивом, что верно по отношению к моде, но тогда не было роскошных магазинов, бутиков, не было Интернета. Если ты чего-то не знал о Джанфранко Ферре, ты уже не узнал бы это никогда, тебе просто неоткуда было узнать. Книжек про него не было, и если повезет тебе в жизни что-то о нем узнать, вот с этой информацией ты жил долгие годы и умирал. Поэтому тогдашние fashion-издания пытались докапываться до сути явлений. А сейчас модные журналы – это часть fashion-индустрии, причем обслуживающая часть, и они делятся на те, которые просто хорошо выполняют свою техническую работу, и те, которые стараются выделываться при этом. Вот и все. 

 

- Совершенно верно. Честно сказать, 90-е годы были лучшим временем моей fashion-карьеры в том смысле, что я позволяла себе все, придумывала дикие темы. Я очень быстро выбилась в звезды, это было нетрудно: во-первых, о моде никто не писал, а во-вторых, было мало людей, вооруженных методом. Понимаете меня? Просто приходили люди, им что-то нравилось, и получалось достаточно наивно, а у меня была метода, я же владею формальным анализом, отношусь к одежде, как к произведению искусства, и формально его анализирую, как любую картину или скульптуру.

Интересно, что на тот момент, в 90-е, у нас было всего две такие огнедышащие вершины в области fashion-изданий – это журналы «Натали» и «Ева», и мне удалось поработать и там, и там. Я вам даже скажу, что был период в моей жизни, когда я работала для обоих изданий одновременно.

 

- Я никогда ничего не скрываю от моих работодателей, это лучшая позиция. Это был короткий период времени, просто тогда некому было типа умничать, и все смирились с тем, что этим буду заниматься я для двух изданий-конкурентов. Было жутко интересное время, особенно если учесть, что главный редактор «Евы» Ирина Данилевская начала тогда делать «Сезоны моды». А я, в свою очередь, стала, как меня начали называть,  экспертом «Сезонов». Не знаю, что это означает, но суть в том, что первые 14 сезонов я была автором программной статьи, которая выходила в «Еве». То есть в чем был главный концептуальный смысл этой статьи до того, как появился отдельный каталог? Дать оценку происходящему и проанализировать эволюцию каждого дизайнера от прошлого показа к новому. Это сейчас все смотрят Fashion-TV и приблизительно знают, как должны выглядеть недели  prêt-a-porte, и то снаружи, а как она должна была выглядеть тогда, в 1997 году, никто не знал. У людей было совсем другое представление о моде, fashion-показы происходили в Оперном театре и представляли собой что-то вроде сборной солянки, куда продавали билеты. Помню, по сцене ходили какие-то девочки в свадебных платьях или просто в одежде бессмысленного содержания, а еще создавали какие-то хореографические композиции, и все были вне себя. И такое в нашей стране происходило относительно недавно. 

 

- Я никогда не была на приличном показе. Ну, так в телевизоре его сейчас много, и в Интернете, так что представление у меня уже есть. И потом, я ведь не одна на самом деле эту работу выполняла. Принципиально новый подход к модным показам предложили Ира Данилевская, Сергей Бызов, Лилия Пустовит – все они работали над организацией «Сезонов моды», причем каждый из них тогда по разу съездил за границу, посмотрел на показы. У них сложилось какое-то мнение, пусть сумбурное, но какое-то сложилось, и они приехали и рассказали его, как смогли. В общем, они все вместе пытались что-то такое воспроизвести, а поскольку я с ними близко работала, то пыталась еще и это понять. Все делалось на ощупь, но именно таким образом и формировалась индустрия fashion-показов в Украине. 

 

- Пожалуй, особенно интересным можно назвать то, что впервые в жизни я была главным редактором целого издания. Журнал возник не в самый благополучный момент – ориентировочно во время оранжевой революции или вскоре после нее, не помню точно. 

 

- Ну, предаваться этому я начала только в январе – начале февраля 2005 года. Впрочем, непосредственно во время революции я продолжала заниматься модой, работала в еженедельнике «Деловая неделя». Мы работали до шести, а потом всем коллективом шли на Майдан и до двенадцати там стояли. Понимаете, я ведь с социокультурной точки зрения подхожу к вопросу моды и именно так писала, к примеру, о моде на оранжевый цвет. Мода рука об руку идет с жизнью, и когда происходит любая революция, меняется и  мода. Человек, который действительно занимается модой как социальным явлением, а не описывает коллекции магазинов, всегда найдет что делать, он не чувствует себя оторванным от жизни и никогда не занимается  ерундой в то время, как жизнь меняется по всему фронту. 

 

- Я считаю, что это был подарок судьбы, потому что у меня была редкая возможность делать все так, как я хочу. Теоретически, будучи лицензиатами российской «Вещи», мы могли перепечатывать их статьи, при этом что-то добавляя своего, как делают многие сетевые журналы. Поначалу я даже была не против, потому что еще немного сомневалась в себе и одновременно  очень высоко ценила то, что и как делала редакция «Вещи» в Москве. Однако уже пилотный номер, который мы подготовили, полностью состоял из наших оригинальных материалов, и впоследствии за три года работы мы взяли из Москвы, по-моему, менее десяти статей. То есть мы, по сути, сделали свой журнал абсолютно с нуля, и, насколько мне известно, российские коллеги оценивали его вполне позитивно. 

 

- Да, в то время эта тенденция как раз нарастала. При этом наш журнал был категорически другим. У меня как главного редактора была утопическая идея, предполагающая, что наравне с «Экспертом», ориентированным на определенную аудиторию мужчин, должна существовать «Вещь» для соответствующей аудитории женщин, и эти мужчина и женщина составляют некую гармоничную пару в каком-то платоновском смысле. А «Эксперт» тогда себя позиционировал как издание для независимо мыслящих людей, которые сами принимают решения, которым просто нужна исчерпывающая информация, чтобы самим делать выводы. Подобное позиционирование я пыталась перевести в область потребления, и на самом деле это было моей трагической ошибкой. Потребление в его современном смысле не рассчитано на критическое восприятие, и в этом его главный смысл. Мало того, что вещей не существует, а есть только знаки вещей. То есть платье «Кристиан Диор» – это не платье «Кристиан Диор», а знак некой принадлежности. Соответственно, если существует жесткая шкала этих знаков, ты не можешь к ним критически относиться. Очень мало кто – и на это должны быть веские причины – может прийти в магазин «Кристиан Диор» и, продолжая эту метафору, сказать: «Такое хреновое платье! Мне оно совсем не нравится». Хотя у Диора действительно есть плохие платья. Так вот, такое поведение, которое описала я, противоречит самой идее потребления, а наш журнал был именно такого типа. Я рассказывала людям правду, квалифицированно объясняла, почему такая-то коллекция Диора не так хороша, знаете ли. Но в то же время я говорила, что, допустим, «Ив Сен Лоран» в этом году очень удался. Это безумие, с точки зрения системы потребления, потому что «Диор» и «Лоран» находятся на одной полке, мы критически их не оцениваем, это просто взаимозаменяемая пара.

 

Справедливости ради хочу сказать, что эти мои эскапады терпели очень долго. Плюс мы занимались разными контркультурными явлениями. Моя коллега по «Вещи» Галина Ковальчук, например, была сотрудницей одного бразильского сайта, который ищет и затем выставляет самые дебильные товары мира потребления – со своими комментариями. Мы им, помнится, туда послали диск Поплавского в образе  Бэтмена, от чего они пришли в восторг. У нас была рубрика «Проект», и если все «проекты» собрать в один альманах, скажем, то получится практически полный набор актуальных образцов протестной культуры. 

 

- По поводу того, были ли исследования, сказать не могу, потому что я пришла в издание за четыре дня до выхода первого номера, то есть вот этот нулевой уровень я не знаю. Но могу сказать, что там действительно очень сильная аналитическая команда, там и не надо было проводить маркетинговое исследование как таковое. Что я понимаю в позиционировании журнала? Это «Афиша» для взрослых, имеется в виду киевская «Афиша». «Афиша» самодостаточна, наверное, но для населения до 25-ти, хоть ты тресни. Мне лично там ничего не интересно, а жизнь есть и после 25 лет, и довольно длинная. Я считаю, что «TOП 10» как городской еженедельник – это журнал «Афиша», только для следующей возрастной категории, от 25 до 45-ти, соответственно и для следующего финансового уровня. Это очень простая штука, и у нас нет такого журнала, эта ниша действительно никем не закрыта.  

 

- Это условная цифра. У людей до 25 лет нет денег, и это первое, потому что те, у кого они есть, сразу читают журналы для 45-летних. У 25-летних мало представлений о чем бы то ни было, в том числе представлений о культуре потребления, и у них большие проблемы с индивидуальностью. Согласно исследованиям тинейджерской психологии, у людей до 25-ти сильны стадные чувства, их главная задача – выделяться, но при этом быть похожими на представителей своей субкультуры: «Мы не такие, как все, но мы такие, как наши». Уже где-то с середины 90-х годов (я читала об этом серьезное исследование) маркетинг-потребление работает над тем, чтобы у молодежи не было проблем, с кем себя идентифицировать и на кого быть похожим – это все уже готово. У людей постарше появляются деньги, уверенность в себе и личность в глобальном смысле этого слова. И поэтому они переходят в другую категорию брендов, но не так тотально от них зависят, имеют пространство для маневров, и наиболее продвинутые из них даже в состоянии создать свой личный стиль без помощи стилистов и Кристиана Диора. Среди молодежи тоже есть такие люди, но их мало. 

 

- Наверное, я не тот человек, который должен быть рупором издания, с точки зрения его философии.

 

- Во-первых, в роли приглашенного главного редактора мне удалось побывать уже дважды. Последний раз – когда мы готовили номер, посвященный финалу конкурса «Мисс мира», который состоялся в ЮАР. Там есть наша участница Ирина Журавская.

 

Что касается самой идеи, не мы ее придумали. В идеале это должно выглядеть так: интересные люди, творческие, заметные, заслуженные в разных областях жизни, сообщают некую основную тему номера, и под их видение темы делается весь выпуск. Естественно, есть рубрики, которые никуда не деваются: рестораны, кино и так далее. Но даже эти рубрики под определенную тему могут быть как-то подкручены, все зависит от харизмы того, кто взялся рулить. В чем проблема современного общества? Все одинаково в нашем мире: чашки, кофе, люди, журналы. Наша задача (причем это тоже диалектика потребления) – делать разное, но до определенной степени, чтоб еще узнавалось. Приглашенные главные редакторы имеют возможность разнообразить жизнь одного издания, от номера к номеру делать его разным, но в пределах узнаваемости. 

 

- На самом деле, люди, которые немного разбираются в прессе, легко могут ответить на этот вопрос, просто просмотрев список имен. Там есть костяк очень серьезных людей, которые мне нравятся тем, что они непрофессиональные журналисты или не совсем профессиональные, то есть они что-то большее, чем журналист. Я вообще против журналистики как профессии, я ее профессией не считаю. И всю журналистику считаю фиктивным знанием, поскольку не существует такой науки. Разве есть такая наука? 

- Согласна. Но вот как выглядит обучение журналистике за границей? Это та форма, которая мне представляется верной. Скажем, человек хочет писать в прессе о животных. Он идет в ветеринарный институт, пять лет там учится, после чего год учится в институте журналистики, или как там у них это называется. То есть ты должен четко разбираться в том, о чем хочешь писать, а навыкам, как строить предложения, как выделять главное, как делать новости или интервью, тебя научат уже в самом конце.

 

Вот я, например, не оканчивала институт журналистики, но мне понадобилось два месяца, чтобы овладеть этими навыками. То есть у меня претензия к нашей системе журналистского образования, в результате которой получаются недостаточно образованные журналисты. 

- В зависимости от того, на что этот человек претендует. Скажем, от своего гинеколога я не жду безупречного знания какого-либо канона в одежде. Но то, что позволено, с моей точки зрения, гинекологу, не позволено людям, которые осмеливаются высказывать профессиональные суждения в области стиля, моды, одежды.  

 

- Хороший вопрос, спасибо. Я считаю, что это обнаруживает его дурной вкус, незнание им некоторых нюансов. Но на фоне других, вы знаете, он отлично выглядит. Более высокопоставленные фигуры у нас одеваются чудовищнее. Да, он совершил стилистическую ошибку. Но я не побегу хватать его за руку и говорить: «Леня, ты знаешь…», потому что он занят другим, его профессия другая. А если б он себя позиционировал как стилист, дизайнер или как человек, пишущий о моде, я бы написала на каждом углу, какой позор делать то, что сделал Черновецкий. 

 

- Запросто. Лучше бы он не повышал тарифы на коммунальные платежи, у меня к нему в этом смысле гораздо больше претензий. Да пусть он хоть в трусах ходит! Мне важно, чтобы он хорошо выполнял свою работу. У меня нет идеи хватать людей на улице и тянуть их к прекрасному, я же не сумасшедшая.

- Нет.  

 

- Это решение редакции. Не мое лично, это редакционное решение.

 

- Да.

 

- Я не думаю, что он это делает специально. Наверное, думал, что это красиво. Более того, если уж мы продолжаем эту тему, скорее всего, он где-то купил этот чудный комплект из галстука и платочка, он же не отрезал кусок галстука. Значит, есть еще в городе (вероятно, не в нашем) какие-то чудовищные места-клоаки, в которых по-прежнему продаются такие комплекты. 

 

- Вряд ли это наша задача. Советы читателю – это на сегодняшний день прерогатива журнала «Натали» и прочих. Просто я считаю, что современные журналы стоят выше этого. Заметьте, у нас в журнале я веду две рубрики – Fashion и Shopping. В рубрике Shopping - статьи о новинках, появляющихся в наших бутиках, то есть в основном  обслуживающая справочная информация. Соответственно, в этой рубрике говорить о моде как о культуре неуместно. Я практически никому там ничего не советую, вообще к читателю никогда не обращаюсь, а просто компетентно, респектабельно и вполне холодно сообщаю ему, что в таком-то бутике появилось такое-то платье. Что касается рубрики Fashion, то она является для меня отдушиной, поскольку отведена на некие размышления внутри модного процесса, то есть обращена к «своим» – к стилистам и дизайнерам.  

 

- По-моему, это очень просто. Последние несколько лет настоящие атрибуты статуса – квартира, машина, драгоценности, часы (тех фирм, которые мы подразумеваем), стали настолько недостижимы для людей, что даже пытаться их получить нет смысла. При этом люди нуждаются в неких атрибутах своего статуса. Единственным доступным по цене атрибутом остается одежда. И хотя одежда у нас стоит тоже очень дорого, но это все равно дешевле, чем купить машину или менять часы.

 

С точки зрения потребления, человек в идеале должен продвигать свой набор атрибутов всем фронтом: сменил квартиру на лучшую, машину – на более престижную, поехал на курорт в лучшее место, обедает в более дорогом ресторане, купил себе более дорогие туфли. Так происходит в цивилизованном мире, потому что эти вещи примерно уравновешены и по цене, и по доступности, и по доходам. У нас это физически невозможно, а двигать-то хочется, люди же живые. Как я могу это оценить? Лично я против брендизма. Не за то, чтобы разбить все витрины, а против брендизма как краеугольного камня создания личности, ее имиджа. Я сама ношу вещи, которые подчас стоят 20 гривен, но их, так сказать, эффект ничуть не уступает тем, что дороже их в десятки раз. Я это знаю, потому что этим занимаюсь. 

 

- Нет. Понимаете, потребление в обществе ведет к тому, что любыми фишками, по которым мы можем как-то отличать людей, являются объекты, находящиеся в системе потребления. То есть ни культура, ни знания, ни интеллект туда не входят. И мой пример в этом тоже есть: будь я семи пядей во лбу, но в элиту нашего города входят совсем другие люди, потому что я не сравнюсь с ними. У них настоящие бриллианты, они регулярно отдыхают на шикарных курортах, их снимают на светских вечеринках, и правильно, что их снимают, а не меня. Продвинутый потребитель – тот, который, конечно, должен все знать про бренды, как и я, но относиться к ним достаточно критично. Не в том смысле, что он критикует, а в том смысле, что он в состоянии комбинировать, манипулировать ими. Прошли те времена, когда какая-нибудь взрослая девушка, которая пишет кандидатскую по филологии, может ставить себя выше этого. Если тебя нет в магазине, тебя нет нигде, ты не существуешь, если ты не потребитель. Но важно не стать частью потока, а где-то на берегу сидеть и смотреть, как он мимо проносится, вылавливая только то, что нужно именно тебе. Ведь многие люди рождаются, живут и умирают внутри торговых центров, как будто не догадываясь, что снаружи есть другая жизнь. Они не хотят выходить, условно говоря, из торговых центров. А мы в «ТОП 10» тешим себя надеждой, пишем для тех людей, которые ходят туда каждый день, но могут туда зайти и выйти, а живут они где-то в другом месте. Они дома живут, у них есть книги, дети, семья и представление о других ценностях, кроме новой коллекции Ямамото, хотя новая его коллекция – это вау.

- Катастрофа. В телевизоре еще так-сяк, но вообще все довольно плохо. Большинство программ просто убоги, но есть и прямо противоположные причины для «непопадания», на мой взгляд, в формат. Вот, например, программа «Неделя моды с Дарьей Шаповаловой» на ТРК «Киев». Я никогда ее не смотрела до тех пор, пока не стала работать в «ТОП 10», мы же часть одного неформального холдинга. В конце концов, их офис находится на нашем этаже, мы коллеги-партнеры, их корреспонденты пишут мне в журнал. Я посмотрела программу и выяснила, что это прекрасная, самая профессиональная программа о моде, она чудесно сделана, там хорошая графика, в нее вложено много денег. А еще в ней есть красивая ведущая. Один недостаток – она слишком умная, она произносит осмысленные тексты, которые, кстати, сама и пишет. У Даши Шаповаловой одна из самых больших библиотек современной моды. Она из всех поездок привозит книжки километрами, каталоги, я у нее пасусь в этой библиотеке. У нее есть чувство вкуса, чувство стиля, которое за деньги не купишь, и никакие книжки тут не помогут, это природная черта. Но, чтобы быть по-настоящему успешной в наших медиа, нужны несколько другие качества. 

 

- Я с вами согласна. А куда ее засунуть? И не крайне вызывающе, что звезда fashion-журналистики работает в городском еженедельнике? Дашу мне немного жаль, она совсем молодая и, по идее, должна принадлежать вот этому новому поколению «обслуживающих», но она работает, как мы, анализирует. Зря, мне кажется, потому что люди, которые исповедуют «аналитический» подход к глянцу, становятся маргиналами корпорации, в профессиональном смысле маргиналами. Они маргинализуются и работают в маргинальных изданиях, выходят на маргинальных телеканалах. Но, с другой стороны, это закономерно. Как вымирание динозавров вследствие определенных катаклизмов.  

 

- У меня двойственная натура. С одной стороны, я интроверт, сижу дома, я не люблю светскую жизнь, хотя могу и знаю, как все это делается. А с другой стороны, я испытываю острейшую потребность во всем новом, искристом, неожиданном, потому что я человек очень рассудительный, логичный, спокойный и от себя не жду никаких сюрпризов. Причем в поисках компенсации я не просто тянусь за жареным, а глубоко чувствую интересное. Я могу отличить настоящее, смелый ход от его подделки, и таким образом моя работа, моя профессия составляет гармоничную часть меня. 

 

- Вашим интеллектуалам я отвечу, что думающие люди из этой концепции самоограничения и не выходили. Есть люди, которые живут, не приходя в сознание, а есть люди, которые живут в сознании, и это два разных типа людей. Вы задаете правильный вопрос по поводу кризиса, но готовиться к кризису надо было всю жизнь. Люди, которые раньше жили в сознании, не меняли мобильные телефоны только потому, что стерлась кнопочка, и покупали столько, сколько им надо было в жизни. Потребности нужно ограничивать или научиться иначе их реализовывать, но для этого нужен мозг.