– Конечно же, мне (смеется). «Афиша» обязана успехами стечению обстоятельств – собрались талантливые люди, принадлежащие одному поколению, их объединяли романтические идеи. Идеи незатейливы, построены на том, что мы к нашим читателям-потребителям относимся так же, как к себе, мы не хотим заниматься «говном для быдла» – так многие наши коллеги думают о своих читателях.

 

Вторая идея заключалась в отделении «церкви от государства», то есть рекламы от контента. Третья – мы ценим талантливых людей и стараемся к ним внимательно и уважительно относиться и сделать так, чтобы им тут было весело и интересно. Четвертая – что мы не боимся рисковать, пробовать. Счастливым образом череда акционеров, которым эта компания принадлежала, понимали, что у них в руках очень хрупкая вещь. Хотя они все были люди причудливые и сложные. При этом никогда не существовало никакого противоречия между успехом среди творческих людей и успехом в смысле денег. Мы не видели необходимости заключать сделки с совестью и со вкусом, чтобы зарабатывать и быть прибыльными. «Афиша» – это очень прибыльный бизнес. Для нас всегда важно, что мы занимаемся прибыльным бизнесом и покупаем себе тем самым свободу. Кроме того, деньги – одна из лучших обратных связей, которые есть в природе.

 

– За год. Но это было в 1999 году, сейчас такое невозможно. «Афиша» вышла сразу после кризиса 1998 года, никто ничего не делал, был странный, плоский пейзаж, всего было мало, рынок рос так, как сейчас уже расти не будет.

 

– Для меня они изменились потому, что тогда я был журналистом, а теперь, скорее, бизнесмен. Для меня это был не первый, а пятый журнал, который я пробовал делать (но не складывались отношения с инвесторами). Времена были наивные, да и я был человек наивный, хотел делать что-то такое, от чего у всех снесет башню. Я был уверен, что «Афиша» тоже закроется после выпуска трех-четырех номеров, но мы войдем в историю. Я, конечно, внимательно смотрел на лондонский Time Out, даже тогда он казался мне вещью очень качественной, но совершенно унылой. Я совсем не хотел делать русский и украинский Time Out, хотя они повеселее, чем лондонский – это все-таки журналы, а лондонский – просто справочник. Я могу себе представить человека, который читает Time Out в России или Украине, но в Лондоне им пользуются как желтыми страницами. Ориентирами были разные хорошие журналы: Face, New Yorker, The Economist. Последний совсем из другой оперы, но для меня он точно был не меньшим ориентиром, чем журнал Time Out.

 

– Хороший текст – тот, который интересно прочитать до конца и пересказать своим приятелям. Хорошая фотография – которую с криками «Вау!», ты тащишь показывать на кухню своему спутнику жизни. Другое дело, что у разных людей «Вау!» бывают по разным причинам. То, что нравится читателям «Комсомольской правды», необязательно понравится читателям газеты «Ведомости». У них разные вкусы. Но критерий качества – успех. Медиа в одну сторону не бывает, медиа – это диалог, и невозможно в одиночестве делать медиа, многие другие занятия возможно, а медиа без аудитории, без собеседника – какой-то совсем тупой онанизм. Поэтому, к сожалению, тут как у банкиров: если ты такой умный, почему ты такой бедный. Гнусная пословица, но если люди посвятили свою жизнь зарабатыванию денег, то это справедливо.

 

Точно так же и в медиа. Издание, которое не имеет своего читателя или не может найти способ связать рекламодателя, читателя и свою собственную программу, умрет. Мне совершенно не интересно заниматься экспериментальными, но неживыми вещами, я очень верю в то, что за деньги ты получаешь свободу, и если ты учишься зарабатывать деньги, то это правильно. Это все для меня связано: медиа как диалог и деньги как способ измерения эффективности этого диалога. Если твоя публика, – собеседники, рекламодатели читатели, – делают так, что твой проект генерирует деньги, то это свидетельствует, что он живой; если же он деньги не генерирует – то он неживой. Исключения бывают, разумеется, бывают некоммерческие проекты. Но мне это не очень интересно, для меня это что-то игрушечное.

 

– «Афиша-Мир» был сложный проект, но результаты 2007 года просто триумфальные, план по продаже рекламы выполнен на 160 или 170 процентов. Это результат сложной комбинации интересов акционеров, у которых были очень агрессивные воззрения на то, что такое хорошо и что такое плохо, – между мной, Антоном Кудряшовым (в 2004 году – председатель совета директоров. – А.К.) и другими участниками процесса.

 

Идей было – миллион, почему-то среди всех проектов был выбран журнал о путешествиях. Я его страшно люблю и счастлив, что он у нас получился, но уже и не вспомню, почему мы за такой журнал взялись. Изначально я не был поклонником «Большого города» и не принимал участия в разработке. Я был главным редактором журнала «Афиша», у которого были интересы в компании, но целиком я ею не управлял. «Большим городом» я занялся, после того как закончился первый этап его существования, главным редактором был Сережа Мостовщиков, директором – Сережа Бек.

 

Первый этап «Большого города» закончился большими убытками. Но наши акционеры по тактическим причинам закрывать его не хотели. Попросили меня помочь разрулить довольно жестокими методами, я уволил за один день 40 человек, что в эмоциональном плане было тяжело делать. Дальше мы стали нащупывать новые способы и 2007 год будет первым годом, когда «Большой город» покажет прибыль – и отдельно по Москве, и как консолидированное федерального издание. Это очень непросто, потому что когда получаешь готовый проект, ты не можешь понять, почему он такой, какой есть, почему он не производит денег, зачем его делать вот таким, почему заложниками этого сделаны какие-то люди. Сейчас это все быльем поросло, но тогда было непросто и не хотелось по-чужому делать.

 

– Мы не собираемся сокращать бесплатное распространение, но иногда думаем – может, его платно в каких-то супермаркетах продавать. Денег на этом не заработаешь, но так человек сможет добраться до «Большого города» там, где ему удобно. Бесплатное оно потому, что это способ добираться до огромной аудитории. И ведь понятно, что люди, читающие «Большой город», ходят на бизнес-ланчи в более-менее симпатичные рестораны и кафе.

 

«Большой город» получился веселее и интереснее, чем он мог бы быть. По жанру – это, фактически, news magazine 2007 года. «Большой город» конкурирует с изданиями типа «Огонька», «Ньюсвик». У них у всех очень серьезные проблемы с идентичностью, это очень старомодные издания. Проблема Times, многочисленных французских изданий – в том, что они по-прежнему существуют по классической доинтернетной логике. Это газета, напечатанная на хорошей бумаге, где впереди идет политика. В общем, классическая картина мира – более важные новости, мнения, менее важное. В головах журналистов до сих пор существует труднопреодолимая граница между hard и soft, между настоящими новостями в сфере политики, экономики и иногда спорта – и всяким life style, который выглядит там несколько нелепо.

 

Мне кажется, «Большой город» в большой степени решил эту проблему, предложив читателю обаятельный и гуманный образ. Читателю, которому не чужд мир общественных, политических и экономических проблем, но у которого каждый раз своя картина мира и поэтому ее невозможно загнать в классическую газетную модель, где впереди – новости, визит главы государства в другое государство, а позади – легкомысленная история про диваны. Мы живем в мире журнала, в котором новости появляются в своем порядке. Это такие спекулятивные соображения. Мне кажется, что «Большой город» любят потому, что его делают талантливые люди – это самое главное. Не видел ни одного человека, который бы сказал: «“Большой город” – это полное говно, читать невозможно». И вы таких людей не знаете, правда? Он нравится всем, потому что он получился естественным и органичным способом.

 

Леша Казаков (экс-главред «БГ». – «ТК») был моим заместителем в «Афише», потом был в Питере главным редактором, когда мы там «Афишу» открыли. А когда я переделывал «Большой город», пригласил его в Москву. Сейчас у Леши другие планы и «Большим городом» он больше не занимается.

 

– Немножко конкурируют, нас это беспокоит. Потому что «Афиша» была придумана для людей помладше, а «Большой город» был рассчитан на людей чуть старше. Сейчас мы будем уточнять «Большой город», хотим делать его менее интуитивным способом. Мы довольно уверенно себя чувствуем, в том смысле, что знаем, какой будет следующая фаза – это фаза превращения из издания, построенного на харизме, в издание, которое построено также на харизме, но и на структурной точности маркетинговых решений. Для меня тут нет противоречий.

 

– Никогда об этом не разговаривали, может, это происходит в силу какой-то самоцензуры. Наши акционеры нас об этом не просили, я не просил об этом редакторов «Большого города». А до какой степени у них развит инстинкт самосохранения – не знаю.

 

– У меня лично? Дело в том, что я уже не журналист. Есть существенная разница. Я на журналистскую этику смотрю как на этику профессиональную, а не персональную. Поэтому моя гражданская позиция – одна история, а принципы человека, который отвечает перед акционерами за прибыльность от компании, – другая история. Для человека, являющегося работодателем и, надеюсь, приятелем людей, которые тут работают, – это вообще третья история. Когда я был журналистом, мне казалось, что моя роль – информировать читателя о происходящем максимально точным и полным образом, в соответствии с максимумом моей информированности. Теперь, когда я стал издателем, это больше не является моей работой. Я стараюсь брать на работу журналистов, которые именно так относятся к делу. Но никоим образом я не выступаю в качестве морального судьи или человека, который с гражданской точки зрения оценивает их позицию. Это другой тип ответственности.

 

– Алену Лыбченко придумал коллектив разных авторов. Придумана она была довольно цинично. Когда мы начали делать «Большой город» – все говорили, мол, Мостовщиков делал великий журнал, а теперь будет полное говно. Мы стали делать журнал и выяснилось, что никакое это не говно, а очень даже здорово. Но об этом почему-то никто не рассказывал по радио и по телевизору. Нам пришлось на какое-то время поджать тиражи. У нас была проблема пиар-свойства и мы думали, что бы сделать такого, чтобы все наши коллеги с утра до ночи рассуждали о «Большом городе». А для этого надо рассказывать сплетни изнутри жизни этого профессионального комьюнити и срать на голову коллегам – тогда они не смогут пройти мимо. Но делать все это нам надо весело и смешно.

 

Дальше мы стали думать, кто это может сделать. Ведь ни один из информированных и умеющих писать людей никогда под собственным именем этого делать не будут, потому что они станут unemployable. Тогда мы придумали синтетический образ Алены Лыбченко. И, кстати, меня поражало, что никто не чувствует, что это пишут разные люди. Это были мужчины и женщины, литературно более-менее одаренные.

 

Уж совсем было смешно, когда Алена Лыбченко выиграла премию «Медиаменеджер года» как лучший журналист, пишущий о медиа, причем, члены уважаемого жюри, специалисты по медиа, не знали, что Алены Лыбченко не существует. Мы нарисовали маленький флэш-ролик, принесли на вручение телевизор, включили, возникла нарисованная Алена Лыбченко. Она невероятно сексуальным голосом сказала смешную кокетливую речь и там была фраза, которая мне нравится до сих пор: «Особенно приятно отметить, что лучшим журналистом, пишущим о медиа, в этом году признан журналист, которого нет» (смеется).

 

– А «убили» мы ее из-за того, что Леше Казакову надоело. Мне-то казалось, что не надо убивать, она должна научиться писать о телевидении, радио, интернете. Возможно, Леше не хватало знакомых. Все время писать о четырех издательских домах, где приятели наши работают, было неинтересно, поэтому мы ее «придушили». Но наши дорогие коллеги из журнала «Гала» не дремали, почему-то взяли и прикарманили на несколько номеров – подписывали этим псевдонимом тексты, чем я был раздосадован: ну, как-то ужасно бездарно взять и украсть журналиста, которого нет. Так что у нашей дорогой Алёны была сложная биография, наполненная разнообразными чудесами, но она (Алена) к нам, конечно, вернется.

 

– На украинский рынок мы не вышли потому, что компанию продавали довольно нервным образом, были очень непростые отношения между акционерами. В этой ситуации они не были готовы вкладываться в большую, длинную, сложную украинскую историю. Периодически мы возвращаемся к этой теме, она уже вечная – 5 лет разговариваем про Украину. Все наши коллеги там, в мы отчего-то нет. Не знаю, что мы с этим будем делать, может что-то и придумаем.

 

– Город Киев был бы еще более приятным местом, и стандарты украинской журналистики были бы повыше, чем сейчас. Я не говорю, что мы бы изменили сознание миллионов, но было бы чуть-чуть позанятней.

 

– Мы все время говорим про журналы, но я сам большую часть времени трачу не на журнальные проекты. Я это очень люблю, генетически происхожу оттуда и журнальные медиа чувствую лучше, чем любые другие, но сам занимаюсь интернетом и интернет-телевидением. Хотя сейчас мы будем и журнал выпускать – как глянцевый и красивый, построенный вокруг путешествий «Афиша-Мир». Это будет журнал, построенный вокруг еды как приключения. Он будет непохож на ныне существующие, он будет дикий, веселый, смешной, его будут любить.

 

Мы очень много времени и денег потратили на переосмысление, придумывание, перепрограммирование afishа.ru и думаю, что в течение ближайших двух-трех месяцев изумленные пользователи наконец поймут, зачем мы это делаем. Мы скоро выпустим то, что на кошмарном языке программистов называется первым бильдом социальной сети, который поможет людям обмениваться оценками о ряде заведений, книжек, фильмов, узнавать о вкусах друг друга; дальше, естественно, вы сможете находить себе друзей и знакомых, проверять, насколько у вас с ними совпадают вкусы и т.д. Мы не собираемся конкурировать с livejournal. Мы строим специализированную медийную платформу, то, в чем мы являемся основными лидерами – это сбор и создание контента, разных типов рекомендаций, как провести свободное время.

 

Наша платформа может быть настроена на другие социальные платформы. До конца этого года запустим тему путешествий на afisha.ru, ближе к весне, вероятно, там же запустим большой проект о телевидении. И до конца этого года мы покажем свои первые опыты собственного телевизионного проекта. Есть проект о телевидении, а есть проект «телевидение» – это маленькие ролики, они о том же, о чем журнал «Афиша», их можно увидеть на сайте, они все длятся 50-100 секунд. Это интересно и мы все этим страшно увлечены.

 

Это новый формат, на Западе говорят, что это не телевидение, а новый вид медиа. Как всегда, когда ты находишься в самом начале, есть какое-то невероятное ощущение свободы. Руководит этим проектом девушка 19-ти лет Евгения Куйда. А главный редактор afisha.ru – Илья Красильщик, юноша, которому тоже где-то лет двадцать. Мы сейчас пережили этап, который, вероятно, войдет в историю «Афиши» как эпоха «педофилии». Произошло резкое омоложение сотрудников. Средний возраст был 27 лет, а сейчас он стал еще меньше – 24.

 

– У нас репутация кузницы кадров. Традиционно переманивают людей, мы их стараемся удерживать. Но редко удерживаем людей просто деньгами, в основном тем, что здесь работа интересней и люди приятней. Филипп Бахтин, который теперь главный редактор журнала Esquire, был моим заместителем, когда я был главным редактором журнала «Афиша». У меня было три заместителя: Алексей Казаков, Филипп Бахтин, Юрий Сапрыкин, который сейчас – главный редактор журнала «Афиша». Не всегда получается запускать достаточное количество амбициозных проектов, чтобы людей заинтересовывать, не всегда жизненные планы совпадают у всех со всеми. Но мы стараемся.

 

– В МГУ, по-моему, нет. Для меня образование журфак – это антирекомендация. Если у тебя образование бухгалтера, больше шансов, что ты будешь работать у нас журналистом. Большинство людей у нас с образованием Российского государственного гуманитарного университета, есть закончившие истфак, филфак, сценаристы. Я не понимаю, кто на журфаке учит и почему, чему там учат. Там учат не журналистике – это, скорее, такое уцененное филологическое образование, разбодяженное какими-то жуткими экскурсами в PR.

 

– Не дрессирую, скорее дружу. Во-первых, есть просто ремесло, которому можно научиться у станка, есть более опытные коллеги, которые тебе покажут, как делать. Есть то, что в «Афише» тебе может быть хоть 10 лет, но если тебя взяли, то ты будешь понимать, в чем интрига, тебя будут вовлекать в обсуждение, от тебя не будут ничего скрывать, к тебе будут прислушиваться. Здесь отсутствие опыта часто воспринимается как достоинство. Самое главное – делай как я. Здесь людям объясняют несколько базовых журналистских принципов, которые, собственно, и делают журналистику достойной профессией. Но в России во многих местах, где учат журналистике, к моему изумлению этих вещей не объясняют.

 

– Например, журналисты – это люди, которые занимаются правдой, а неправда – не журналистика. Я чуть ли в обморок не падаю, когда приходят выпускники журфака и говорят: «Вы тут в последнем номере фильм рекламировали…». Они практически не понимают разницы между рекламой и не рекламой. Или что журналистика – это добывание фактов, а не добывание мыслей. Ты можешь быть мыслителем сколько угодно и не быть при этом журналистом. Журналистика – искусство фактов, журналистика – про то, что нужно верифицировать. Или еще: не надо состоять в сомнительных отношениях с рекламодателем. Если ты журналист, реклама не твое дело. То есть, это какие-то совсем базовые вещи. Да, мы пишем не о выборах, не об экономике, а о поездках в экзотические страны, о кинофильмах, ресторанах, прочих приключениях. Но как ни странно, на этой почве применение азбучных истин журналистики приводит к вполне убедительным результатам.

 

– Когда мы говорим, что это хороший ресторан – это рекомендация. Фокус заключается в том, что мы берем человека и помогаем ему стать профессионалом. Или берем профессионала, который должен объяснить, почему это нравится, а это не нравится, и это должно быть аргументировано. Обозреватель информирован, должен следить за тем, что происходит в этой сфере. Он должен рассказывать своим читателям, что происходит интересного, нового.

 

С другой стороны, он может высказывать какой-то совет или оценку, потому что он опытный человек, стреляный воробей, пробовал разное, в частности потому, что мы оплачиваем его счета. Для чего нужен журнал «Афиша»? Для того чтобы понять, куда пойти. А для того чтобы понять, куда пойти, нужен совет. Другой вопрос – могут ли из ресторана прийти, заплатить нам денег, чтобы мы написали похвальный отзыв. Нет. Нам эти деньги не нужны, мы их не берем. Если кто-то из наших журналистов возьмет частным образом и мы поймаем – тут же уволим.

 

– Ну, знаете, как дяденька, который спит с женщинами 30 лет и все еще этим интересуется. Это уж природа. Но если неинтересно, то не надо себя заставлять, можно найти другое занятие. Мне правда по-прежнему интересно. Тут есть еще, конечно, что-то в атмосфере, тут работают лихие веселые люди. Принято скакать с криками: «Ай да, Пушкин, ай да сукин сын!». Здесь стараются людей не мучить, не приставать к ним с какой-то чушью. Еще важно, что предыдущая моя профессия была связана с современным изобразительным искусством и вообще с визуальными студиями. И вырос я на чтении трудов московской концептуальной школы. И тот тип думанья о коммуникации я вполне вычитываю из того, что мы в наших изданиях делаем. Что немаловажно – связь между фотографией, текстом и структурой дизайна. Это что-то вроде фирменного приема.

 

– Спрос ограничен.

 

– Нет. Я не считаю его плохим, он просто другой. Кроме того, есть издания, которые я сам потребляю. С большим интересом, уважением и любовью отношусь к журналу Esquire, но я не его читатель. Я читатель журнала Тhе Economist, который вроде про другое, скучная такая газета. Журнал Esquire для меня, например, уж слишком веселый, при том что Филипп Бахтин невероятно талантливый человек и тоже афишного извода.

 

Это не проблема дурного вкуса, ты просто выбираешь себе собеседников и с ними разговариваешь. Если ты с ними разговариваешь, ты не можешь сказать: «Пью с ребятами, они полные козлы». Так не пей с ними, найди других. Другое дело – не очень-то роль медиа переделывать людей: что человеку нравится, то вы ему и даете. Мы выбрали себе такую аудиторию – trendsetters, opinion makers и симпатичных, интеллигентных людей. С другими людьми, к сожалению (или к счастью) у нас получается разговаривать хуже. Мы к ним и не лезем, не пристаем, не учим жить, не говорим им, что у них дурной вкус. Они сами по себе живут, читая журнал Time Out, а мы сами по себе и журнал Time Out не читаем. Меня скорее поражает, что таких людей очень много – московскую, питерскую и региональную «Афишу» читает 700 тысяч человек. У сайта afisha.ru каждый месяц – 1 млн 700 уникальных посетителей. Почему они ходят к нам? Потому что наш бренд вызывает уважение, наш портал вызывает уважение. Все-таки не так все безнадежно, если такая куча людей, выбирает нас, а не наших коллег-конкурентов, которых если сложить вместе, все равно получишь рейтинг ниже, чем у нас.

 

– Нет такой вещи – журналы vs интернет. Это просто каналы дистрибуции. Конечно, у людей в интернете поведение другое, чем у людей, читающих журналы. У журналов свои достоинства, фотографии лучше выглядят, есть физическое присутствие. С другой стороны, интернет моментален, точен и т.д. Мне неудобно читать большие тексты с экрана мобильного телефона. Но у каждого свой вкус, важно то, что, с одной стороны, есть бренд, с другой стороны – коллектив журналистов и тема, на которую они высказываются. Пусть они высказываются на всех возможных платформах. Естественно, есть специфика, но она диктуется каналами дистрибуции. Осталось полтора года до того, как каждый журналист журнала «Афиша» в равной степени будет владеть формой блога, видеоблога, колонки классического бумажного журнала. Сейчас мы – я не могу сказать учим журналистов – мы, скорее, вместе с ними придумываем. Есть люди, которым это тяжело, для которых это чужое, но я не думаю, что есть непреодолимые барьеры. Разница между тем, чтобы написать статью в журнале и формой блога, меньше, чем, скажем, написать статью в журнал или книгу.

 

– В англо- и франкоязычной сфере я не вижу ни следа этого. А в русскоязычной, возможно, и в украиноязычной тоже на самом деле произошло феноменальное падение качества образования. Среднестатистический выпускник филфака 2007 года прочел в несколько десятков раз меньше книг, чем выпускник образца 1977 года. Это отчасти связано с тем, что дисциплины эти гораздо менее конкурентны и лучшие мозги идут в другие, какие-то более выгодные сферы. В 1977 году люди шли на филфак за свободой. Сейчас свобода – это свобода экономическая.