Приблизно у цей же період було розпочато регулярне радіомовлення й на Заході – в Європі та в Америці.

Але, на відміну від тих країн, шлях розвитку радіо в Україні був більш довгим та тернистим. Якщо у Сполучених Штатах перша комерційна радіостанція – піттсбурзьке радіо “KDKA” – з’явилася ще в далекому 1920-му році, то в Україні з цілком зрозумілих причин такі станції почали з’являтися тільки на початку 1990-х. (Щоправда, варто зазначити: ще у 30-х роках у Львові, що тоді перебував у складі Польщі, вже працювала комерційна радіостанція – “Lwówska Fala”. Однак, вік її виявився недовгим – як відомо, у 1939-му році Галичина увійшла до складу СРСР.)

Отже наші станції були змушені долати за кілька років ту відстань, яку радіостанції закордонні проходили за десятиріччя. Та незважаючи ні на що, радіо в Україні відбулося. Звичайно, ще рано порівнювати наші радіостанції з їхніми закордонними сестрами, однак певний радіоринок у нашій країні сформувався, радіостанції починають заробляти реальні гроші, і більш-менш чітко можна визначити лідерів цього ринку. Тож чи не час у рік 80-річчя радіо більш уважно придивитися до життя цього медіа в Україні та спробувати з’ясувати причини, які висунули ті чи інші станції на позиції лідерів у різноманітних офіційних та неформальних рейтингах популярності?

Так якими ж є складові успіху радіостанції в умовах сучасної України? Вдало обраний формат? Уміло розрахована цільова аудиторія? Досвідчені ведучі? Здібності чи “божий дар” керівника? Чи, може, простий збіг обставин?

Отже, формат. Напевно, цей термін знають у нашій країні вже всі – від малих дітей до пенсіонерів. Точніше, більшості громадян більш відомий похідний від нього термін “неформат”, який уже майже перетворилося на зразок брудної лайки. Частенько доводиться чути скарги того чи іншого виконавця на те, що його пісні не крутять в ефірі тієї чи іншої радіостанції, бо вони є “неформат”. А що ж таке “формат” і навіщо він потрібен?

Поняття формату радіостанції виникло у Сполучений Штатах на початку 50-х років: з народженням рок-н-ролу та початком фонографічного буму в країні станції почали відходити від практики створення “радіо для всіх” до радіо тематичного. Надалі з появою нових музичних стилів народжувалися нові формати та відбувався процес розвитку вже існуючих. Сьогодні цих форматів уже нараховується кілька десятків; вони поділяються на музичні та інформаційні (новини, ток-шоу, спорт, фінанси тощо).

Найбільш популярним музичним форматом у Сполучених Штатах є формат "Country” (зрештою, він поділяється на кілька суб-форматів, які відповідають різним напрямкам цього музичного стилю, а також часовим характеристикам музичних композицій). Далі у списку йдуть формати групи CHR (CHR/Pop, CHR/Rhythmic), що грають сучасні поп-хіти, Urban, що подає музику афро-американців, Smooth Jazz, розрахований на шанувальників поп-джазу та навколоджазової музики, AC, що базується на перевірених часом поп- та рок-композиціях для дорослої аудиторії, а також різноманітні формати групи ROCK. Існують також спеціальні формати для шанувальників класичної музики, традиційного джазу, музики ретро, релігійної та етнічної музики тощо.

А що відбувається в нашій країні? На початку “FM-буму” практично всі наші радіостанції практикували створення “радіо для всіх”. Дехто намагався якимось чином систематизувати музичні стилі і жанри, розбиваючи свій ефір на блоки тематичних програм (найяскравіший приклад – “Радіо РОКС Україна” зразка 1994-95 років), створюючи таким чином аналог формату “Variety” або ж так званого “блокового радіо”. Але більшість радіостанцій формувала свій ефір за принципом збірної солянки, в якій лунало все що завгодно – від рок-класики до техно-хітів. Зазвичай в ефір йшло все, що лише можна було знайти в музичних крамницях та на дискових розкладках.

Надалі кількість радіостанцій в Україні почала зростати, і перед кожною з них постала нагальна задача – завоювати довіру якомога більшої кількості слухачів, втримати цю аудиторію та, таким чином, подати себе потенційним рекламодавцям як найпопулярнішого та наймасовішого рекламного носія. І ось тут ніби вперше згадали про формат. Станції почали більш прискіпливо підходити до формування власної програми, “причісуючи” ефір під певний вироблений стандарт. Так на початку другої половини 90-х років в Україні стартував перший “форматний бум”, який, зокрема, ознаменувався появою 1997 року в Києві таких радіостанцій, як “Радіо Столиці”, що спеціалізувалося на сучасній рок-музиці та рок-альтернативі, клубно-рейвове “РадіоАктивність”; приблизно тоді ж було переформатовано ефір Радіо “Континент” (під джазову музику) та “Радіо РОКС Україна”, що почало грати виключно рок-музику 60–90-х років. Тоді ж народилося “Наше радіо”, яке запропонувало своїм слухачам виключно хіти російської та української музики.

Щоправда, “батьки” перших форматних станцій не дуже переймалися питанням розробки та корекції формату свого дітища відповідно до даних соціологічних опитувань, визначення уподобань певних цільових аудиторії, а частенько покладалися на власні смаки та інтуїцію. Як наслідок – деякі формати не спрацювали; незважаючи на те, що ефір формувався з урахуванням рекомендацій західних фахівців у галузі радіо, програмні директори скрупульозно відстежували форматні чарти, однак частенько їхня праця перетворювалася на сізіфову. Адже не було враховано головного – різниці менталітетів та наслідків 70-річного перебування населення України за залізною завісою, які не могли не вплинути на формування музичних смаків та уподобань. Не варто також забувати про обмеженість рекламного ринку. Ще один фактор, який вплинув на формування форматної палітри в Україні другої половини 90-х років, ми розглянемо дещо пізніше.

Варто також відзначити ще один момент. На початку FM-ізації країни можна було чути багато нарікань на те, що, буцімто, українські радіостанції наскрізь захоплені “пенсіонерами”, які не дають дороги прогресивній музиці, заповнюючи ефір “динозаврами” часів своєї молодості. Певною мірою така ситуація дійсно мала місце. Адже кістяк творчого колективу перших українських FM-ок складали люди старшого покоління. Щоправда, середній вік цих “пенсіонерів” – близько 30 років, однак, не слід забувати, що першими, хто оцінив принади FM-радіо, були тінейджери, які хотіли чути в ефірі зовсім іншу музику.

Врешті, як це часто трапляється, війна “батьків і дітей” завершилася тим, що, як то кажуть, разом з водою було виплеснуто й дитя: “пенсіонери” поступилися місцем молоді, та так поступилися, що практично зовсім зникли з FM-арени. Відтоді більшість місць ді-джеїв, радіоведучих, музичних редакторів перейшла під контроль молоді. Відповідно, відбувся різкий поворот у музичній політиці радіостанцій, з ефіру практично зникли рок- та поп-“динозаври”, поступившись місцем виконавцям гарячих хітів сучасності.

Який же вплив на українське радіо мали такі різкі зміни? З одного боку, вони відкрили шлях до розвитку в Україні досить успішних на Заході форматів CHR та Hot AC. З іншого – такі зміни аж ніяк не сприяли зростанню популярності радіо серед дорослої аудиторії, яка й надалі сприймала FM-ки як суто підліткову забаву.

Таким чином, наприкінці 90-х років найпопулярнішими в Україні стали радіоформати CHR та Hot AC. Перший з них, Contemporary Hit Radio (радіо сучасних хітів), у своїй основі має кращі 40 композицій з провідних музичних чартів. У нашій країні більше прижилася його танцювальна версія – Rhythmic CHR. Другий – поєднує елементи формату AC (Adult Contemporary – сучасна музика для дорослих), який грає легку поп- та рок-музику, яка вже не посідає верхніх щаблів у чартах, але все ще “на слуху”, та формату CHR.

Обидва формати – CHR та Hot AC – передбачають наявність динамічних ранкових інформаційно-розважальних шоу та практично повну відсутність в ефірі інформації в решту часу доби: лунає лише музика, яка зрідка переривається коротенькими коментарями ді-джеїв, невеличкими інформаційними блоками та метеозведеннями. Великі тематичні програми на радіостанціях такого формату відсутні: вони не сприймаються їхньою цільовою аудиторією, яка вважає за краще для здобуття “енциклопедичної” інформації користуватися іншими джерелами (зокрема Інтернетом), а радіо використовує як фон чи розвагу.

Враховуючи той факт, що молодь – найбільш віддана аудиторія цих двох форматів – у своїй масі є нині фінансово більш стабільною, ніж представники старших поколінь, маємо ще один фактор, який спричинив таке швидке зростання популярності станцій, що працюють у форматіах CHR та Hot AC в Україні.

Щодо “класичного” формату AC – він також зайняв свою нішу. Щоправда, цей формат не набув в Україні популярності такого рівня, як на Заході, проте, можливо, все ще попереду? Адже цей формат має своєю цільовою аудиторією офісних працівників. Саме на них орієнтує свої програми столичне “MusicРадіо”, яке формує свій плей-ліст на основі формату AC та має досить стабільну популярність ось уже скільки років.

Отже, з форматами групи CHR та AC ми ніби розібралися. А що ж робити з форматом COUNTRY, який є першим серед радіоформатів у Сполучених Штатах? “Музика у стилі country – це суто американська реалія!”, – скажете ви, і, звичайно ж, помилитесь. Адже що таке country? – це, по суті, народна музика. Причому народна не лише у сенсі фольклору, а й та, яка є зрозумілою і доступною широким народним масам. Звичайно, ця форматна ніша не могла лишатися незайнятою і в нашій країні.

У другій половині 90-х певною мірою нішу “народного радіоформату” зайняли радіостанції, що почали грати виключно радянську та пострадянську музику – вже згадуване нами “Наше радіо”, “Русское радио”, а також кілька дрібних радіостанцій у регіонах. Причина шаленого успіху цих станцій – у тому, що вони запропонували слухачам пісні зрозумілою їм мовою, тобто пісні, які ці слухачі могли легко зрозуміти, вивчити і почати підспівувати (адже ні для кого не є секретом, що єдиною іноземною мовою, якою бездоганно володіє більша частина населення України, є російська).

Однак згадані вище радіостанції змогли зайняти нішу формату “Country” лише частково. Адже, по суті, вони грали той самий CHR або Hot AC, який лише було наближено до вуха пересічного слухача шляхом виокремлення певного музичного матеріалу за мовною ознакою. Тобто загалом в ефірі цих станцій лунала та сама молодіжна музика, танцювальні ритми якої певною мірою відлякували більш дорослу аудиторію. І тому на радіоринку мав з’явитися ще один формат, базований на музиці пострадянського простору, але на тій її частині, яка б не нагадувала про дискотеку. І цим форматом став “Шансон”.

Залунавши у 2000-2001-му роках в маршрутках, що курсують вулицями українських міст, радіостанції формату “Шансон” миттєво опинилися на верхніх щаблях рейтингів популярності. І у такому шаленому злеті популярності дивного було мало: адже основою формату “Шансон” є так званий “міський фольклор” та різноманітні стилізації під нього – тобто сюжетні пісні з певним елементом романтичності. Додамо сюди ще пісні зі старих радянських кінофільмів, бардівську та туристичну пісню – всі ті жанри, які викликають у слухача відчуття того, що точно так (або приблизно так) може співати й він.

Щоправда, багато нарікань і запитань викликає присутність у плей-лістах радіостанцій, які обрали своїм форматом “шансон”, так званих “блатних пісень”, що оспівують життя злочинців. Тож чи дійсно захоплення цим жанром свідчить про певні кримінальні нахили шанувальників цього формату? Навряд. Принаймні, існує думка, що та популярність, яку здобув цей жанр народного фольклору (а за своєю суттю “блатні пісні” фактично є частиною народного фольклору, так само, як, скажімо, пісні солдатські чи заробітчанські) та стилізацій під нього на теренах колишнього СРСР, є не чим іншим, як відлунням сталінської репресивної системи: коли всю країну було перетворено на один великий ГУЛаг, то й пісні вона співала відповідні. Надалі ж ці пісні перетворилися на зразок “альтернативної” до офіційної естради, дисидентської культури.

Варто також відзначити – тексти “класичного” американського “country” також часом відображають тематику відносин шерифів та тих, хто від них тікає. Втім, як би там не було, але чим ближче до сучасності, тим більш комерційним, “попсовим” стає наш доморощений “блатняк”. І не виключено, що надалі його доля цієї складової формату “шансон” зменшуватиметься на користь інших жанрів.

Звичайно, Україна має власну традицію народнопісенної творчості, яка сягає своїм корінням у тисячолітню глибину. Але не слід забувати про наслідки протистояння міської та сільської культури (а саме село завжди виступає хранителем народних звичаїв та традицій), яке тривало в Україні (та й у Радянському Союзі в цілому) протягом усього ХХ сторіччя, а також той факт, що погоду на радіоринку України роблять великі індустріальні міста, де традиційна фольклорна музика була витіснена міською субкультурою.

Ймовірно, формат “шансон” лишатиметься популярним в Україні протягом найближчих років та матиме стабільну аудиторію. Щоправда, вочевидь, він зазнає деякий змін та, можливо, розпадеться на кілька підформатів. Не слід виключати також можливість появи нового радіоформату, який представлятиме осучаснені варіанти традиційної української народної музики (адаптовані під сприйняття представників середнього покоління), який також претендуватиме на зайняття ніші “народного” радіо.

Отже, ми більш-менш розібралися з найбільш популярними музичними форматами українського радіоринку, виявивши деяку схожість із ситуацією на радіоринку країн Заходу. А як же бути з форматами, які базуються на рок-музиці і які є також досить популярними на Заході? Чому рок-радіостанції практично відсутні на українських теренах?

Вочевидь, причиною цього стали кілька факторів. По-перше, цільовою аудиторією радіоформатів, які базуються на рок-музиці, є чоловіки. Тимчасом в Україні більшість реклами орієнтована на жінок: вважається, що саме вони частіше роблять покупки. Звичайно, є товари, які цікавлять виключно чоловіків, але більшість електронних мас-медіа воліють бачити серед своїх слухачів як чоловіків, так і жінок, та й обмежений рекламний ринок заохочує медіа залучати до свого ефіру рекламу абсолютно всього, що дозволено законом. Як би там не було, потужних радіостанцій, які б відкрито позиціонували себе як “радіо для чоловіків”, в Україні поки що немає; натомість існують “сімейні”, “молодіжні” та “жіночі”. Другою причиною є культивоване з радянських часів сприйняття чималою частиною населення рок-музики як чогось “брудного”, “жорстокого” та “аморального”. І, врешті, як ми вже згадували, значною частиною слухачів FM-радіо в Україні є молодь, яка фактично й створює “видиму” частину айсберга слухацької аудиторії, беручи участь у різноманітних вітальних програмах, іграх та акціях. Молодь, як ми вже казали, не бажає чути “динозаврів з нафталіну”, а її інтерес до рок-музики обмежується, як правило, або творами новомодних виконавців альтернативних напрямків, або екстремально-важкими колективами. Цілком зрозуміло, що і перші, і другі, відлякуватимуть від станції більш серйозних слухачів. Вочевидь, більш-менш успішним могло б стати радіо, яке транслювало б рок-класику, викликаючи тим самим приємні спогади, зокрема, у бізнесменів середнього покоління, які зростали на цій музиці. Зрозуміло, що створення такого радіо вимагатиме особливого підходу як у виробленні концепції, так і у підборі кадрів для роботи в ефірі.

Щодо “немузичних”, інформаційних радіоформатів, які є також досить популярними на Заході, то в нашій країні вони поки що не надто розповсюджені. Єдиний зразок новинно-розмовного FM-радіо в Україні – мережева радіостанція “Ера FM”, тому наразі не можна говорити про конкуренції між інформаційними радіоканалами: конкурентів досі не існує. Що ж до “змагання” музичних та інформаційних радіоформатів в Україні загалом, то поки що воно відбувається з перевагою не на користь останніх. Серед причин, які обумовлюють такий стан речей, можна назвати і байдужість молоді (яка становить значний прошарок слухачів FM-радіо) до новин, і мовні проблеми, і відсутність “розкручених” імен у радіожурналістиці, і, зрештою, наявність великої кількості “заборонених тем” у політичній журналістиці загалом.

Таким чином, ми спробували розглянути питання популярності тих чи інших радіоформатів в Україні в цілому. Однак якими є причини популярності тих чи інших радіостанцій зокрема? Адже на ринку одного міста може працювати кілька радіостанцій, що декларують один і той самий формат, однак у лідери виривається лише одна-дві.

І тут можна виділити два основних шляхи, якими йшло створення на теренах України популярних радіобрендів. Перший – власне створення їх “з нуля”, з урахуванням усіх факторів, рекомендованих книжками та фахівцями з теорії радіо. І другий – перенесення в Україну вже розкрученого російського радіопроекту або ж створення радіостанції, яка б певною мірою асоціювалася у слухачів з одним із популярних російських радіобрендів.

Цей другий шлях на перший погляд здається легшим, хоча й має свої “підводні камені”, про які згадаємо пізніше. Але чи варто звинувачувати власників станцій у тому, що вони воліють обирати цей легкий шлях? Мабуть що ні. Адже тут, певно, дається взнаки глибинний “комплекс молодшого брата”, який сидить десь у підсвідомості значної частини наших співгромадян – потенційних радіослухачів, які ще з радянських часів звикли ставити знак рівності між словами “Москва”, “якість” та “престиж”.

Звичайно, російська столиця успадкувала від СРСР значно більший технічний та творчий потенціал, ніж колишні союзні республіки. Та й значно ширші фінансові можливості зумовили більш швидкий темп розвитку сучасного радіомовлення в Росії. Швидше за українських російські мовники освоїли й супутникові технології. Та все ж у багатьох випадках поняття “краще, бо зроблено в Москві” є швидше стереотипом, аніж правдою. Однак, не слід забувати про те, що радіо – це бізнес, тому власники радіостанції змушені враховувати інтереси своїх слухачів та укладати відповідні угоди зі станціями, що здобули популярність у Москві, і запускати в Україні проекти, які, на їхню думку, приречені на успіх.

Власне, тут спрацьовує відоме кожному студенту правило про залікову, яка працює на свого власника після того, як цей власник добре попрацює на неї. Адже українські партнери російських радіомереж, фактично, отримують разом із брендом готову залікову, наслідок кропіткої роботи та, можливо, серії спроб та помилок, які відбувалися на російському ринку.

Втім, як уже згадувалося, тут є свої підводні камені. По-перше, завжди є ризик, що український слухач через ті чи інші причини не сприйме той чи інший бренд так, як його сприймає слухач у Москві. По-друге, володіння правами на фірмовий бренд зобов’язує працівників станції до певного рівня професійності, аби відстоювати “честь марки”. А це декому буває не під силу.

Однак, як би там не було, ні в кого не викликає сумнівів шалена популярність в Україні мереж “Русского Радио Україна” та “Europa Plus Україна”, які представляють стиль та всі фірмові “фішки” найпопулярніших російських радіобрендів. Не пасуть задніх і мережі “ХІТFM”, “Мелодія”, назви, формат та програмні концепції яких дещо нагадують назви російських проектів “Хит FM” та “Канал Мелодия”, а також деякі інші.

Щоправда, маємо також приклад створення власних “залікових” і суто українськими радіостанціями. Варто згадати хоча б київське “GALA”-радіо, яке багато зусиль доклало для власної розкрутки, використовуючи для цього будь-які засоби – від наклейок, біл-бордів до різноманітних позаефірних акцій. У пригоді став навіть відомий конфлікт навколо використання самого бренду “GALA”, який також сприяв тому, щоб цей бренд був, як то кажуть, “на слуху”.

Неабияку роль для успіху радіостанції грає створення чіткої асоціації її назви з якимось більш широким поняттям – скажімо, зі словом “радіо”. Для цього якомога краще підходять позивні, які “говорять самі за себе” і які все частіше використовуються радіостанціями. Згадаємо, зокрема, радіостанції “Шансон”, “ХІТFM”, “Nostalgie”, “Мелодія”, “Русское радио”, “Наше радіо”, “MusicРадіо” тощо. Такі назви легко запам’ятовуються і частіше називаються учасниками різноманітних соціологічних опитувань.

Ось такими (або приблизно такими) є вони – українські радіостанції на 80-му році існування радіо в Україні. Що чекає цей ринок далі? Хочеться сподіватися, що лише зміни на краще. Хочеться вірити, що врешті цей ринок стане більш різноманітним, менше залежатиме від політичної кон’юнктури та при виборі цільової аудиторії більше керуватиметься здоровим глуздом і реальною оцінкою своїх можливостей, а не бажанням якщо не з’їсти, то хоча б “понадкушувати” аудиторії конкурентів. І тоді прийде той час, коли ми вже не відчуватимемо того розриву, який є нині між українським і західним радіомовленням. І надія на це є – адже навіть радіостанція “Lwówska Fala” – первісток приватного радіомовлення в Україні – не зникла безслідно, відродившись на початку 90-х під назвою “Львівська хвиля”.