30 ноября некоммерческое партнерство «Медиа Комитет», не взирая на воскресный день, будет работать до позднего вечера. По крайней мере так обещано в обнародованном весной извещении «О проведении открытого тендера на право заключения контракта на выполнение работ по измерению телевизионной аудитории в России».

Тендер, о котором так долго твердили телевизионщики и рекламисты, и к которому удалось подступиться лишь со второй попытки, предварительно создав этот самый «Медиа комитет», переходит в завершающую стадию.

Именно 30 ноября в 19-00 истечет срок подачи заявок на участие и станет окончательно ясно, кто остался на финишной прямой.

Кому это надо?

Зачем нужен тендер? Вопрос риторический. Миллионам простых телезрителей, потребляющим «Бригады» и «Аншлаги», «Последних героев» и «Кривые зеркала», тендер, казалось бы, совсем не нужен. Они знать о нем не знали, слыхом не слыхивали. Но для телевизионщиков итоги тендера так или иначе станут определенной вехой и, подведя черту под одной эпохой, проложат (или не проложат) пути к будущему - менее дикому и более цивилизованному телевидению.

После нескольких этапов — советского отсутствия постоянных измерений так называемого процесса «телесмотрения», постсоветской анархии на рынке телеметрии, и пришедшегося на последнюю пятилетку доминирования компании TNS/Gallup Media, во второй половине 90-х достаточно стихийно занявшей положение монополиста — российский телевизионный рынок, наконец-то, подошел к нормальной для демократических сообществ практике. И сначала образовал единый профильный комитет (на Западе он обычно именуется «Индустриальным комитетом», но в России, в силу того,что это название принадлежит иной структуре, был назвал «Медиа Комитетом»), а затем и доверил этому комитету организацию цивилизованного тендера на право работать на российском рынке телеметрии в следующие пять лет.

Тендер этот, как выяснилось, необходим нынче всем. И телеканалам, желающим удостовериться в абсолютной компетентности, надежности и не коррумпированности компании, поставляющей данные, на основе которых делится ежегодный миллиардный пирог (объемы рынка телевизионной рекламы сегодня, по разным данным, колеблются в России в объемах от $ 900 млн до $ 1,3 млрд. в год). И рекламистам, тратящим этот самый миллиард и желающим быть уверенными, что тратят деньги на основе объективных показателей. И самим измерителям, которым сегодня, как никогда прежде, необходимо признание их компетентности и непредвзятости. Не случайно даже нынешний монополист компания TNS/Gallup Media устами директора по телевизионным измерениям Александра Костюка заявляет, что «проведение тендера - это нормальная здоровая практика».



—Если удастся провести тендер без привлечения внерыночных инструментов, он станет весьма позитивным шагом, да и раздражение телеканалов по поводу того, что «зеркало криво», должно уменьшиться, - считает Костюк.

Что скрыто за фасадом цифр?



За безусловно главным событием нынешнего телесезона скрыт не только раздел телеметрического пирога объемом от $ 8 до 40 млн. ежегодно (обычно на телеметрию во всем мире тратится от 0,5 до 4% от общего объема рекламного рынка, что при нынешних российских показателях и выливается в эту сумму, предназначенную в качестве материального дивиденда для победителя тендера). И не только поставка на рынок данных, на основе которых будет делиться ежегодный рекламный миллиард. Но и, что не менее существенно, раздел сфер влияния, создание новых коалиций, способных определять дальнейшие конфигурации на телевизионном рынке России времен второго путинского срока.

В нынешней ситуации результаты тендера невольно станут не только выбором телеизмерителя, но и показателем долгосрочности и прочности или случайности и ненадежности некоторых важных для индустрии союзов и коалиций. По тому, с каким перевесом голосов будет выбран измеритель или измерители, рынок будет выстраивать долгосрочные прогнозы и делать выводы — вместе или отдельно сегодня Эрнст и Добродеев, соответственно, «Первый канал» и ВГТРК, так ли как прежде силен министр Лесин, в какой он ныне диспозиции, способен или не способен он продавить более удобного для аффилированной с ним «Видео Интернешнл» измерителя, и так далее.

Проще говоря, на основе результатов голосования игроки послабее станут делать выводы, на кого сегодня ставить. Или, что более вероятно, звериным нюхом определят это чуть раньше, и еще до дня голосования решат, чей лагерь сильнее, к кому примкнуть.

Два полюса одной телеметрии

«Лагеря», собственно два.

Первый, он и есть «Первый». Генеральный директор «Первого канала» Константин Эрнст является последовательным критиком нынешнего измерителя компании TNS/Gallup Media.

— Выборка «Гэллапа» не достаточно представительна, — считает Эрнст. – Это мое частное мнение, базирующееся на основе анализа данных независимых телеизмерителей.

На «Первом» считают, что приход на российский рынок любого другого компетентного западного измерителя был бы лучшим выходом для всех сторон.

— В силу многих объективных и субъективных причин для рынка был бы полезен приход нового измерителя. И это обязательно должна быть влиятельная и не коррумпированная международная структура, — излагает свою позицию Константин Эрнст.

Второй — лагерь нынешнего измерителя компании TNS/Gallup Media, который, по разным данным, поддерживают нынешний министр печати Михаил Лесин, и крупнейший продавец телевизионной рекламы «Видео Интернешнл». За TNS/Gallup Media работает его нынешний статус измерителя, уже работающего на российском рынке. Сохранить собственные позиции всегда проще, чем завоевать новые, вытеснив с них конкурента. TNS/Gallup Media заявляет, что представит на тендер предложения, столь революционные технологически, что «если кто-то против таких новых технологий проголосует, то будет очевидно, что это голосование политическое».

Какие совсем уж революционные технологии возможны сегодня, специалисты комментировать не берутся. Технологии измерения в мире хорошо известны. Базовая модель - это пиплметровая панель, исследования на основе приборов, фиксирующих включение телевизионного приемника на том или ином канале в ту или иную минуту времени. Приборы следующего поколения, похожие на часы или пейджеры, и «привязанные» не к телеприемнику, а к телезрителю, способному свободно перемещаться в пространстве, уже тестируются разными мировыми компаниями, в том числе и TNS/Gallup Media, но вряд ли смогут стать основой всех российских исследований следующих пяти лет.

Кроме чистой победы представителей любого из двух противостоящих лагерей возможен вариант третий, компромиссный — выбор двух измерителей.

Двое в одной лодке, не считая телезрителя…



Если еще несколько месяцев назад всевластие «Гэллапа» казалось абсолютным и мало кто мог представить себе, что та или иная российская или зарубежная компания, специализирующаяся на исследованиях в области телеметрии, вот так, что называется, с нуля, войдет на наш рынок. Но сегодня разговоры о вероятном появлении нового измерителя или о возможности одновременной работы двух телеметрических систем уже не кажутся чем-то из ряда вон выходящим.

Двоевластие, попытка запрячь двух измерителей в единый рейтинговый обоз российского ТВ, обсуждается как вещь весьма вероятная. Именно эта идея, возможно, способна примерить непримиримых. Так, председатель ВГТРК Олег Добродеев в разговоре с обозревателем «Политбюро» признал, что считает, что «данные TNS/Gallup Media вполне адекватными», но не исключает, «что на рынке может появиться и второй измеритель, как это уже было в нескольких странах».



— Ясно, что телевизионному сообществу надо прийти к единому мнению, потому что нормальная ситуация на телевизионном и рекламном рынке возможна только в случае, когда цифры рейтингов признаются всеми игроками, — подчеркнул Добродеев.

С ним не согласен заместитель российского министра печати Михаил Сеславинский, который считает, что «только крупные каналы готовы оплачивать двух измерителей, а каналы поскромнее и рекламодатели к таким расходам не готовы». Но не исключено, что позиция Сеславинского обусловлена позицией его ведомства и, в частности, его министра.

До и после 15 декабря



Несмотря на то, что, согласно официальным документам, итоги тендера могут подводиться до 24 декабря, официальное решение должно быть принято на заседании тендерной комиссии «Медиа Комитета» уже 15 декабря. А решение неофициальное, очевидно, вызреет в закулисье накануне.

Как пояснила директор «Медиа Комитета» Ольга Ермолаева, «согласно уставу, решение о победителе должно быть принято квалифицированным большинство, то есть не менее чем ¾ от состава тендерной комиссии». При этом, в отличии от многих подобных комиссий, у ее председателя, заместителя министра печати Михаила Сеславинского, нет дополнительного голоса, и его статус председателя не может повлиять на принятие решения.

Уровень технологического и производственного развития основных участников тендера на сегодня приблизительно одинаков. И основные игроки телевизионного и рекламного рынка — они же наиболее влиятельные члены «Медиа Комитета» — в частных беседах признают, что решение, очевидно, будет зависеть от того, как они сумеют договориться между собой.

Часть небольших по нынешним меркам каналов явно примкнет к сильнейшему. Вопрос в том, как в данном случае поведет себя государственный холдинг ВГТРК. И хоть сам его председатель Олег Добродеев в силу особенностей устава в голосовании непосредственного участия принимать не будет (в «Медиа Комитете» ВГТРК представлен двумя его замами, непосредственными руководителями телеканалов «Россия» Антоном Златопольским и «Культура» Александром Пономаревым), вряд ли они будут голосовать, исходя из абстрактного понимания категорий добра и зла в телеметрическом деле. Очевидно, что позиция председателя ВГТРК для их голосования будет определяющей. А в нынешней ситуации Добродеев, скорее всего, захочет не обострять и без того не простую ситуацию, а найти устраивающий все стороны компромисс.

Но при всех старательных поисках компромисса, собрать ¾ сторонникам того или иного варианта будет весьма затруднительно. Так что не исключена и ситуация, при которой, не договорившись 15 декабря, члены «Медиа Комитета» более старательно займутся поисками компромисса, ибо сегодня все понимают, насколько важно не девальвировать эту единую телевизионную валюту под названием рейтинги. Как и понимают, насколько важно сегодня не поставить медиарынок на грань раскола. И, при всей царящей на бурно развивающемся рынке конкурентной горячности, большинство телевизионных руководителей и руководителей рекламных агентств, размещающих телевизионную рекламу, понимают долю своей ответственности за любой неверный шаг, который может привести к глобальным изменениям на всем медапространстве.

Из чего можно сделать вывод, что все же нам стоит ждать не демарша, а поиск компромиссного решения, в той или иной степени приемлемого для всех участников процесса.

Елена Афанасьева, Москва, для журнала «Политбюро» и «Детектор медіа»



Вероятные участники тендера на систему измерений телевизионной аудитории в России



По оценкам специалистов, в тендере могут принять участие до 10 организаций. Ниже мы приводим краткие характеристики восьми наиболее вероятных участников.

TNS/Gallup Media



TNS/Gallup Media – наследница компании Gallup Media, созданной в 1994 году. С 2001 года вошла в международную группу компаний «Taylor Nelson Sofrès», одной из крупнейших на рынке маркетинговых исследований в мире. Руководитель В.Гродский. Компания ведет измерения телевизионной аудитории с использованием пиплметров с 1996 года в Москве, с 1997 года в Санкт-Петербурге. С 1999 года TNS/Gallup Media поддерживает пиплметрическую панель, репрезентирующую население городов численность населения которых составляет от 400 тыс. чел. и более в возрасте от 4 лет и старше. Кроме того, были организованы пиплметрические панели в 15 городах России, репрезентирующие население этих городов. С 2001 произошел переход на репрезентацию городов численностью 100 тыс. чел. и более.

GFK-Русь



GFK-Русь – дочернее предприятие группы компаний с общим названием Gesellschaft für Konsumforschung (Growth for Knowledge — «рост из знаний»), более известной как GFK Group, которая относится к числу ведущих международных исследовательских компаний, имеющих наиболее сильное влияние в странах Центральной и Восточной Европы. В частности, недавно GFK вошла на украинский рынок, выиграв тендер и заменив существовавшего прежнего измерителя.

Компания GFK-Русь была организована в 1991 году и является одним из ведущих маркетинговых центров России. Руководитель А.Демидов. Компания имеет серьезный опыт работы на российском рынке медиаизмерений. Так, в 1999-2000 гг. она поддерживала высококачественную общероссийскую дневниковую панель, репрезентирующую население России (включая сельское) в возрасте от 16 лет и старше. В настоящее время ведет региональные дневниковые исследования в волновом режиме (2 волны в год, одна волна длится 4-5 недель и охватывает 35-45 городов).

20 ноября компания провела презентацию собственного проекта по участию в тендере.

Центр исследований Российской ассоциации маркетинга



Центр исследований Российской ассоциации маркетинга был создан в 1995 году. Руководитель В.Цветков. Центр не имеет опыта непрерывных измерений телевизионной аудитории, но возможно выйдет на тендер в связке с чешской компанией Mediareasearch и компанией Mediastat (Великобритания). Объявлено об общей презентации технологии и оборудования этих компаний 24 ноября.

AGB Italia



AGB Italia – итальянская компания, специализирующаяся на медиаисследованиях, возникла в 1981 году в результате слияния итальянской компании LCM Graman с компанией AGB Research Plc. Имеет долгий опыт проведения непрерывных измерений телевизионной аудитории в Италии и за рубежом. Зона влияния компании – прежде всего, республики бывшей Югославии (Сербия, Словения, Хорватия), а также ряд других стран. В 1997 году организовала украинский филиал AGB Ukraina. Компания неоднократно проявляла интерес к российскому рынку медиаизмерений, но так и не вышла на него. Скорее всего, примет участие в тендере, возможно, в партнерстве с какой-либо из российских компаний.

КОМКОН



Компания КОМКОН существует с 1991 года. Руководитель Е.Конева. Компания одной из первых в России организовала непрерывные измерения телевизионной аудитории – в 1993-95 гг. в Москве проводила телефонные опросы с помощью системы CATI. В 1995-98 гг. КОМКОН поддерживал в непрерывном режиме российскую дневниковую панель, репрезентируя городское население России в возрасте от 10 лет и старше. После завершения общероссийского проекта КОМКОН время от времени проводит локальные волновые дневниковые измерения телеаудитории в некоторых городах России.

РОМИР-Мониторинг



Компания «РОМИР-Мониторинг» была образована в 2002 году слиянием двух известных исследовательских центров – РОМИР и «Monitoring.ru». Руководители – Е.Башкирова и А.Милехин. «РОМИР-Мониторинг» является также наследником НИСПИ – исторически первой российской компании, организовавшей в 1996 г. автоматизированные измерения телевизионной аудитории в непрерывном режиме в Москве (проект «Союз ТВ-метрия»), в котором репрезентировалось население столицы в возрасте от 3 лет и старше. Проект прекратил свое существование лишь в сентябре 2003 г. Этот опыт интересен еще и тем, что все оборудование в данном проекте было отечественного производства.

Médiamétrie



Médiamétrie – французская компания, специализирующаяся на медиаисследованиях. Образована в 1985 году. Компания ведет непрерывные автоматизированные измерения телеаудитории во Франции и франкофонной Бельгии. Сыграла важную роль в становлении российских измерений телевизионной аудитории, первой среди зарубежных компаний выйдя на российский рынок медиаисследований в 1991 году.

Телерейтинг



«Телерейтинг» - новая компания. Руководитель С.Белокопытов. Она появилась в августе 2003 года, заявив об организации панели автоматизированных измерений телеаудитории в Москве. Судя по тому, что в компанию вкладываются немалые деньги (дорогостоящее оборудование, закупка специального программного обеспечения и т.п.), становится ясно – за ними стоит крупный инвестор. Вероятнее всего, что это одна из крупных западных компаний (точнее, групп компаний), работающих на рынке медиаизмерений. У руководителя «Телерейтинга» большой исследовательский опыт и высокий авторитет среди профессионалов – именно это и делает компанию серьезным претендентом на победу в тендере.