1.Общая тональность разговоров о проблемах СМИ: заполитизированы, страдают от цензуры, экономически слабы и поэтому зависимы от олигархов, не имеют нормального законодательства – не совпадает с ситуацией издателей и газет, вошедших в Украинскую Ассоциацию Издателей Периодической Печати. Они не только выживают, но и развиваются, все издания самоокупаемы, а некоторые очень прибыльны. Конфликты с властью редки и не на политической основе. Проблемы у этих 100 газет есть, но это, как правило, проблемы роста, проблемы развития своего бизнеса, а не политические проблемы.

2.Массовое исследование читательской аудитории, проведенное УАИПП в прошлом году, экспертный опрос о привлекательности газетно-журнальной издательской отрасли и даже недавний опрос о цензуре в СМИ («Детектор медіа», проект «Медиа-реформы») подтверждает, что у издателей, журналистов и читателей присутствует вполне оптимистический взгляд на ситуацию.

3.Никто не отрицает наличие газет – политических инструментов, финансируемых с целью влияния, газет – боевых листков, и, с другой стороны, оппозиционных проектов, но вся проблематика «политика и СМИ» реально фокусируется вокруг 4-5 телеканалов и нескольких радиостанций. Она почти не касается газет и совсем не касается журналов.

4.Когда мы говорим о газетах, то это, как правило, негосударственные и нестоличные проекты. То есть речь идет о региональной независимой прессе, которая развивается как бизнес-проекты и которая дает возможность по-другому посмотреть на путь развития СМИ, увидеть другие подходы и перспективы.

5.Взгляд на газеты как на бизнес, как на отрасль, развивающуюся по своей логике, предполагает анализ реальных сил, участвующих в процессе создания ценностей, продажах и получении прибыли. Это – сами издательства, газеты, конкурирующие на рынке, это потребители, это товары-заменители, это поставщики сырья и услуг для газет и новые потенциальные конкуренты. Рассмотрим каждую из этих групп.

6.Газеты, конкурирующие на рынке, составляют основу отрасли. Четко выделяются общенациональные и региональные проекты. Первые больше зависят от политики, активнее конкурируют между собой и с региональной прессой. Малочисленны. Вторые – меньше зависят от политики, легко конкурируют с центральной прессой в своих регионах (местные новости, подросший профессионализм, местный патриотизм читателей этому способствует).

7.Жанровый разрез обобщенно позволяет выделить три группы газет: общественные, массовые; развлекательные, телевизионные; рекламно-информационные. Журналы упрощенно можно поделить на массовые и специализированные.

8.Количественно оценить участников отрасли непросто. Не хватает рыночной статистики. Нет еще институций, которые собирают и анализируют информацию, что характерно для молодых, только складывающихся отраслей.

По данным Госкоминформа, у нас зарегистрировано 16000 изданий, в т.ч. 6,7 тысячи общенациональных и 9,3 тысячи – региональных. Сколько из них реально выходит – комитет отследить не может. Но есть и точные цифры – выходит 900 коммунальных газет, 300 – государственных и 400 официально-партийных (это как раз те, которые по уставу УАИПП не могут быть приняты в Ассоциацию).

По данным Укрпочты, в подписные каталоги вошло 3640 изданий, причем третье полугодие подряд подписка на центральную прессу немного превышает подписку на региональные издания.

По информации фирмы «Мониторинг прессы Украины», у нас более 4000 изданий, из них 2600 газет и 1400 журналов.

9.Конкуренция между участниками отрасли идет по двум направлениям: за читателя (за тиражи) и за рекламные бюджеты (за рекламодателя). Без системы аудита тиражей в цифрах говорить сложно, мониторинг рекламы уже проводится, но только по 100 центральным и региональным газетам.

10.Подведем итоги: без отраслевой статистики трудно создать общую картину конкуренции. Ясно, что она развивается на информационном и рекламном рынках и не носит ожесточенного характера.

11.О потребителях газетной продукции, то есть о читателях и рекламодателях, мы уже знаем довольно много, благодаря масштабному исследованию 2002 года. Газеты в регионах также проводят свои локальные исследования читателей. Их цифры частично приведены в «Каталоге УАИПП».

12.Основное, что мы знаем о читательском поведении украинского потребителя (подробнее – см. материалы исследования):

газеты читаются часто (55% - несколько раз в неделю, 82% - не реже раза в неделю);

газеты читают преимущественно дома и выделяют на это почти 60 минут;

в газетах ищут новости (75%) и полезную информацию (72%);

основная тематика, которая интересует читателя: местные новости (90%), национальные новости и программа ТВ (88%), здоровье (87%), международные новости и погода (86%);

читатели активно пользуются и рекламными материалами. Наибольшее внимание вызывает реклама, связанная с учебой и работой, медициной, питанием и напитками;

очень важно: читатели не видят в газетах недостатков. На просьбу указать недостатки отвечают, что их нет. На втором месте ответ «много рекламы»;

читатели не богаты, существенных покупок не планируют и хотели бы, чтоб газеты стоили дешевле.

13.С рекламодателями в регионах проводилось только 50 углубленных интервью, поэтому точный портрет построить тяжело. Что все же выяснилось:

В регионах именно газеты являются главным рекламоносителем;

Решение о выборе газеты принимается интуитивно, на основании своего впечатления и мнения знакомых;

Работают с газетами, как правило, напрямую, не пользуясь услугами РА;

Результатами размещения рекламы довольны;

Не любят рекламных агентов за их непрофессионализм, равнодушие и назойливость;

Цену на рекламу в местной прессе считают справедливой.

14.Товары-заменители играют существенную роль в отрасли, отбирая у газет часть читателей и большую долю рекламы. Это прежде всего – ТВ и радио, конкурирующие как за читателей, так и за рекламу. Альтернативные рекламные услуги на рынке предлагают также фирмы наружной рекламы и директ-мейла, изготовители рекламных буклетов и бесплатных газет «в каждый ящик».

В целом по Украине (по данным «Мониторинга СМИ Украины») доля рекламы в ТВ несуразно высока. В 2002 году она составила 75% при 11% в газетах, 10% - в наружной рекламе и 4% на радио. За последние несколько лет при общем приросте рекламы во всех СМИ доля ТВ росла быстрее, за счет газет и наружки. Это связывают с активным развитием так называемых мультирегиональных каналов – Новый, ICTV и СТБ и относительно невысокой ценой рекламы на ТВ. 15.Поставщики сырья и услуг играют важную роль в отрасли, дают возможность или создают проблемы. Коротко – об основных группах.

поставщики бумаги – мало влияют на ситуацию, т.к. предложения много, бумага не дефицит;

типографии – все меньше являются проблемой, в связи с активным появлением новых игроков, расширением предложения. В некоторых регионах, где сохраняется монопольное положение старых типографий, периодически возникают трудности;

информагентства как поставщики информации все еще довольно дорогие для большинства регионалов (хотя некоторые и Ассошиэйтед Пресс выписывают). Роль информ-агентств успешно выполняют новостные интернет-сайты.

Рекламные агентства – по некоторым оценкам 70% рекламы в Украине распределяется через 4 крупнейших международных холдинга, объединяющие почти все сетевые агентства, представленные на рынке. До региональной прессы эта реклама доходит очень выборочно. РА удовлетворяются наиболее тиражными газетами в наиболее крупных городах. Активность самих изданий в выходе на столичные РА частично скрашивает ситуацию. Местные РА, как правило, не играют такой важной роли в поставке рекламы.

Сбытовые каналы – представлены не очень гибкой и слабо заинтересованной в результатах Торг-прессой и активными частными распространителями. Успех многих изданий напрямую связан с деятельностью частников-продавцов и стабильными партнерскими отношениями с ними. У некоторых появляется своя система лотков и киосков.

Подписные агентства – несмотря на наличие большого количества мелких подписных и доставочных агентств, не смогли существенно повлиять на монополию Укрпочты. Часть газет заводит свои службы подписки.

Услуги по экспедированию тиража – для локальних газет не так актуальны, для общенациональных – проблема, т.к. кроме услуг Укрпочты есть только несколько альтернативних предприятий, причем не дающих полный перечень услуг. Некоторые крупные издательские дома формируют свое транспортное экспедиторское хозяйство.

16.Новые и потенциальные конкуренты на рынке периодически появляються, но это пока не крупные зарубежные игроки, которых – теоретически – боятся, а отечественные проекты. Проекты возникают либо по линии копирования удычных, прибыльных проектов, например: ТВ-гайды, бухгалтерские газеты, рекламно-строительные газеты либо по пути заполнения пустующих ниш: спорт, киевский городской еженедельник, муж ской журнал, “Истории из жизни”.

17.Короткий обор отраслевых игроков показывает, что у газет достаточно проблем, но они не лежат в политической плоскости. Однако большинство из них не решаются без привлечения политиков или властей, путем активного развития бизнеса.

18.Из тенденций отрасли отдельно хочется отметить:

увеличение периодичности (переход от еженедельников к 2-3 разовому выпуску);

переход на цвет, хотя бы первая и последняя страницы;

расширение товарного портфеля (несколько изданий);

переход изданий из жанра в жанр (общественные добавляют рекламный блок, рекламные расширяют содержательную часть);

вертикальная интеграция успешных проектов (добавляют в свою структуру типографии, курьерские и подписные службы, рекламные агентства, FM-станции);

острая нехватка кадров (творческих и коммерческих), конкуренция со столичными изданиями, забирающими перспективную молодежь из регионов;

стычки с коммунальной прессой.

19.Для полноты анализа нужен хотя бы короткий обзор макросреды, в которой происходит развитие региональных газет (Кстати, именно макросреда дала прессе сегодняшние возможности, если вспомнить Закон о печати Горбачева и переход газет в руки трудовых коллективов в 1991 году).

20.Социальный срез выявляет следующее: традиционные пожилые читатели с низкими доходами и молодежь, меньше приверженная газетам, видящая в них развлекательную функцию;

изменение стиля жизни читателей: больше мобильности, больше отдыха, потребность в информации о работе, учебе, развлечениях;

общественные ценности проявлены слабо;

двуязычие как норма, снятие проблемы языка;

образовательная структура отстает от потребностей газет, нет системы переподготовки, 70% кадров – без образования.

21.Экономический срез:

покупательная способность основной массы читателей на таком уровне, что газетам все еще приходится вести ценовую, а не содержательную конкуренцию;

с другой стороны, часть населения существенно прибавила в доходах, что стимулирует приток потребительской, а не только деловой рекламы в прессу;

сохраняется сравнительно низкая прибыльность отрасли, что, в какой-то мере, защищает региональные проекты от интереса олигархов и властей;

слабо развитая инфраструктура: дорогой транспорт, связь – сдерживает развитие крупных ежедневных общенациональных изданий;

«богатые отрасли» (нефть, газ, металл, уголь) периодически выступают гласными или негласными спонсорами газетных проектов.

22.Политический срез:

а. законодательство, регулирующее деятельность газет, в целом, либеральное: открыть газету легко, запретить выпуск трудно, контроль за деятельностью издателей сравнительно слабый. Внутренние отношения в издательских проектах регулируются хозяйственным законодательством;

b. политикум традиционно пытается общаться с редакторами и журналистами, не видя, что основным лицом стал издатель. Издателя вспоминают только в связи с проектами – инструментами политического влияния, издатель – как бизнесмен - для общества почти неизвестная фигура;

с. Власти обращают внимание только на крупные бизнесы, давая возможность относительно мелким, в том числе, газетным, подрасти и окрепнуть;

d. Отношения с властями в регионе у газет носят характер маневренности, гибкости, приспособления. Прямое вмешательство в деятельность газет отсутствует. Критика Президента и ВР допускается. Конфликты возникают на уровне прямой критики местных властей, носят не политический, а личностный, разоблачительный характер.

e. Избирательный процесс играет существенную роль в развитии газетных проектов, в это время зарабатывают по политической рекламе и подвергаются политдавлению. В ходе подготовки к выборам основные политсилы и власти анализируют политустановку издателей газет и пытаются влиять на нее;

f. иски чиновников к прессе по защите чести и достоинства используются для давления на газеты, хотя благодаря программам правовой помощи ущерб от исков сводится к минимуму;

g. на неформальном уровне активизировались общественные организации: Союз журналистов, УАИПП, появился медиа-профсоюз.

23.Обзор основных сил отрасли и макросреды подтверждает, что политические проблемы составляют только небольшую часть реальных проблем прессы. У газет и издателей много других, не таких громких, «скучных» проблем, которые лежат в плоскости развития своего бизнеса и отрасли. Бизнес, вообще, только изредка громкий и креативный, а в целом – это скрупулезная монотонная работа.

24.Ассоциация газетных издателей возникла летом 2001 года как наглядное подтверждение наличия общих отраслевых проблем и зрелости части игроков отрасли, понимания ими своих общих интересов. Естественно, что такой взгляд, без политического контекста, превалировал именно в регионах и УАИПП объединила тогда около 50 региональных газет.

25.Существенным организационным отличием Ассоциации стал механизм реальных ежемесячных взносов, за счет которых содержится офис и дирекция. Неспонсорская база Ассоциации позволяет говорить о том, что именно ее члены, реальные издатели, формулируют основные направления деятельности УАИПП и определяют приоритеты.

26.Выявив реальные проблемы издателей, Ассоциация затем увязывает их с представлениями потенциальных грантодателей о «правильных» проектах и реализует те из них, которые совпадают с нашим неполитическим отраслевым позиционированием.

27.Ассоциация начала с организации семинаров по актуальным бизнес-проблемам для издателей и налоговым проблемам для бухгалтеров газет. Было организовано активное взаимодействие с Укрпочтой, работал юрист, прошло исследование читателей, дало результат вмешательство в конфликтные ситуации (Бердянск, Черкассы), вышла миллионная вкладка по выборам, активизировался обмен опытом газет. Часть этих действий осуществлялась именно на взносы членов УАИПП.

28.То, что по результатам первого года работы Ассоциации среди ее членов газет стало около 100 и к регионалам прибавились центральные «Комсомолка» и «Аргументы и факты», мы истолковываем как правильность выбранного направления и позиции. (Кстати, сам бизнес, который представляет «Комсомолку», пришел из региона, из Харькова).

29.Сегодня Ассоциация работает над организацией правовой горячей линии, запускает проект по доступу журналистов к информации, работает с Укрпочтой по базам данных подписчиков, создает электронный отраслевой бюллетень, обсуждает проект Закона о разгосударствлении печатных СМИ и готовит его общественное обсуждение, активизирует обмен опытом между издателями.

Свою цель мы видим в том, чтобы издатели осмысленно работали над наращиванием тиражей, объемов рекламы, новых изданий при стабильном госрегулировании и защищенности от монополий.

30.Некоторые проекты, к которым готовы, но еще не имеем ресурсов; работаем над этим:

a. исследование структуры отрасли;

b. ежегодные профессиональные и отраслевые конкурсы;

c.новый сайт УАИПП;

d. учеба следующего уровня (Стратегии для топ-менеджеров, охват тренингами младшего персонала);

e. областные выездные встречи по разгосударствлению;

f. PR-кампания «Почему выгодно рекламироваться в газете?»;

Уверены, что список проектов будет быстро расширяться, так как члены Ассоциации подпитывают реальными запросами.

31.Заключение. Главный и обидный парадокс сегодняшней ситуации в том, что общество почти не делает различия между газетой – инструментом и газетой – честным бизнесом. Читает и доверяет. Ситуация была бы гораздо проще, если бы зрелое гражданское общество отвергло газеты – инструменты, заставило их «по-честному» позиционировать себя как газету партии, полиитческой силы или общественной организации. Но пока общество не дозрело, есть другой путь влиять на этот процесс.

32.Повлиять может и должно развитие самой издательской отрасли. Читатель не избалован, не видел лучшего, рад пристойному качеству, фотографиям. Но развитие газетных бизнес-проектов при одновременном развитии инфраструктуры отрасли – типографий, экспедирования, киосков, подписных служб, исследовательских групп, учебных центров – приводит к тому, что разница будет проявляться, уменьшая шансы СМИ-инструментов.