Для завоювання довіри широкої аудиторії медіа мають бути присутніми на всіх платформах, де споживаються новини (включно із соціальними мережами), адаптувати контент до різних форматів, взаємодіяти з аудиторією та пояснювати їй важливість журналістських стандартів і прозорості фінансування. Викликом є конкуренція з клікбейтним контентом та необхідність балансувати між стандартами та фінансовою стабільністю, особливо в умовах зменшення донорської підтримки.

Про це йшлося на панельній дискусії Інституту масової інформації “Довіра як капітал: чому прозорість і якість визначають майбутнє медіа” в межах Донбас медіафоруму 10 жовтня в Києві.

Люди, які повертаються

Довіра до медіа – це валюта, вважає головна редакторка онлайн-медіа “МикВісті” (Миколаїв) Катерина Середа. 

Водночас для головної продюсерки “Суспільне Новини” Христини Гаврилюк довіра до медіа – основний KPI (ключовий показник ефективності. – Ред.). За її словами, робота над довірою – це гра в довгу і це значно важче, глибше та складніше, ніж отримати чіткі вимірювані показники. 

“Ми багато зусиль докладаємо для того, щоб заміряти довіру, яка є до наших новин і до нашого контенту загалом. Тому я дивлюся на це дуже прагматично. Для нас це ключовий показник якості нашої роботи”, – додала Христина. 

Довіра – це про сталість аудиторії, додала редакторка і медіаменеджерка онлайн-медіа “Гречка” (Кропивницький) Анастасія Дзюбак. 

“Це ті люди, які повертаються до нас. Навіть якщо вони вже бачили короткі новини чи прочитали їх у телеграмі, однаково заходять на наш сайт, щоб перевірити, чи це правда. Це та стала аудиторія, яка з нами роками й щодня починає або завершує день переглядом нашого сайту”, – додала Анастасія.

Білий список і Мапа рекомендованих медіа – маркери довіри

Мапа рекомендованих медіа та Список прозорих та відповідальних медіа, відомий як Білий список, можуть слугувати маркерами довіри до медіа, вважає медіааналітикиня Інституту масової інформації Олена Голуб. Вона розповіла, що серед цільової аудиторії таких списків донори й бізнес. 

“Ми хотіли показати якісні медіа, які варто підтримувати. Тому що такі медіа не можуть заробляти, наприклад, на джинсі, якихось нечесних механізмах. Ми хотіли показати ці відповідальні перед власною аудиторією медіа”, – додала Олена. 

За словами Олени, якщо для журналістів списки працюють як інститут репутації, то суспільство їх може використовувати як інструмент фактчекінгу: перевіряти в цих медіа знайдену в соцмережах інформацію. 

Як якісному медіа конкурувати в ютубі

14 із 15 новинних ютуб-каналів українського сегмента використовують для залучення аудиторії відверті жахалки, нагнітання чи маніпуляції. Як у цих умовах розвивати свої канали чесним якісним медіа?

“Цього тижня в мене було дві наради про те, як ми працюємо з ютубом наступного року. Тому що ми бачимо деякі падіння переглядів, тому постійно шукаємо спосіб, як нам бути на цій платформі, яка не регулює клікбейт попри те, що вони це декларували”, – розповіла Христина Гаврилюк.

Попри те що Суспільне добре дивляться завдяки регіонам, йому важко конкурувати з тими, хто зловживає клікбейтом. Перевагою є тільки широка мережа регіональних представництв.

“На каналі Чернігова є фільми, які мають мільйони переглядів. Це фільми про воєнні злочини, про росіян, про оборону Чернігова. Це тому, що цей канал також показується національній аудиторії. Ми можемо це зробити, бо маємо людей на місцях, це конкурентна перевага. Тому ми так багато працюємо з регіонами й намагаємося туди інвестувати, бо ми не можемо змагатися з [клікбейтними] каверами, але можемо змагатися з цією пропозицією”, – зазначає Христина.

Як регіональним медіа розвивати соцмережі

МикВісті мають популярний у регіоні телеграм-канал – майже 35 тисяч читачів.

“Ми єдине медіа в Миколаївській області, яке залишило коментарі в телеграмі відкритими. І ми вважаємо, що це важливо, бо ми бачимо результат своєї роботи, ми одразу бачимо відгуки. Люди дають додаткову інформацію, ми отримуємо звернення щодо місцевих проблем. Ми позиціюємо себе як місцеве локальне медіа і намагаємося завжди реагувати на ці звернення”, – зазначає Катерина Середа. 

Крім того, редакція розвиває інстаграм і тікток. 

“Ми експериментуємо з різними форматами: картки, Reels. Ми намагаємося простою мовою максимально лаконічно донести інформацію до нашої аудиторії”, – розповіла журналістка.

Анастасія Дзюбак вважає, що присутність медіа в соцмережах обов’язкова. Але для “Гречки”, наприклад, тікток є викликом, бо досі незрозуміло, чому одні публікації набирають перегляди, а інші лишаються невидимими. 

Водночас доводиться боротися за увагу з блогерами, які не зв’язані редакційними політиками.

“У нас є певні правила. Контент у соцмережах однаково пов’язаний з нашим брендом і довірою до нас. Ми не можемо сказати, що на сайті в нас редполітики, а в соцмережах можна пуститися берега. Тому що це питання етики”, – наголошує Анастасія.

Роль спільноти й добровільних внесків

Після зупинення фінансування USAID значно зросла роль клубів читачів і щомісячних внесків. “Гречка” і МикВісті також мають спільноти прихильників.

“МикВісті запустили клуб читачів кілька місяців тому. Сьогодні в нас там близько 60 людей. Як на мене, це непоганий показник – за такий короткий період зібрати 60 людей, які постійно з вами”, – поділилася Катерина Середа. Вона додає, що була здивована, що найменша кількість людей обрала найнижчу суму: “У нас найнижчий внесок – це 100 грн, і це відсотково найменша кількість людей у спільноті. Є навіть ті, хто передплатив одразу на рік уперед”.

Катерина додала, що МикВісті не запроваджують пейвол, адже для них спільнота – це більше про контакт з аудиторією. Натомість підписники отримують певні бонуси. “Це закритий чат, де ми спілкуємося тісніше, радимось. Наприклад, коли в нас планується пресконференція з місцевою владою, ми звертаємося до наших читачів і запитуємо, що б вони хотіли, щоб ми запитали”, – зазначає вона.

Катерина Середа поділилась, що на початку повномасштабного вторгнення видання втратило все фінансування і кілька місяців працювало за кошт читачів. “Ми звернулися до читачів через соцмережі. Хтось скидав 30 грн, хтось більше. Це був початок повномасштабної війни, всі були в складних умовах. Але наші читачі відгукнулися. Саме завдяки цьому ми зберегли колектив”, – каже вона. 

“Я, на жаль, трохи скептична щодо того, що за кілька років наші підписники зможуть забезпечувати нас як медіа, – зазначає Анастасія Дзюбак. – Зараз у “Гречці” є добровільна можливість передплати, і ми фактично дійсно знаємо кожного нашого передплатника, тих людей, які захотіли дати нам гроші. Для нас це те ядро аудиторії, яке захоче бути з тобою далі, яке підтримає в разі кризи, яке буде готове допомагати. Я не думаю, що це буде вагомим відсотком навіть за кілька років. Найімовірніше, це буде невелике коло свідомих людей”.

ШІ на службі в журналістів

Як медіа використовують інструменти штучного інтелекту, щоб зберегти довіру аудиторії? Якщо йдеться про якісні видання, то відповідь – дозовано, контрольовано і прозоро.

До прикладу, “Гречка” за допомогою ШІ створює зображення, але не мімікрує ними під справжні фото й обов’язково ставить дисклеймер про використання штучного інтелекту.

Також редакція має технічну можливість створювати стислий переказ новин у відеоформаті: аватар начитує зміст у короткому ролику, який можна запостити в соцмережі. Відео також маркується. Використання ШІ прописано в редполітиці видання.

“Наприклад, у нас гарно зайшов у соцмережах формат пісні про школу, яка відсвяткувала своє сторіччя. У принципі, це вся новина. Ми зробили фотоколаж, закинули інформацію про школу в ШІ, і він написав пісню. Ми такої подяки, вдячності, захвату не отримували дуже давно. Люди щасливі”, – розповіла редакторка.

МикВісті використовують ШІ як помічника, наприклад для пошукової оптимізації в адмінці сайту. 

“У 2022 році Google застосував до нас санкції, бо в нас не було авторства в новинах, ми просто випали з пошуковика, все втратили. А за останній рік у нас понад 4 мільйони унікальних переглядів на сайті. Це значне зростання для нас і дуже гарний показник для регіону”, – ділиться Катерина Середа.

Час від часу журналісти створюють ілюстрації, колажі – й обов’язково зазначають про використання ШІ. Але новини чи пости в соцмережах пишуть без його допомоги.

На Суспільному ШІ використовують здебільшого для чорнової роботи, наприклад розшифрування записів, каже Христина Гаврилюк.

“У нас є політика використання ШІ. Там прописано принципи, як ми працюємо зі штучним інтелектом, у якій роботі заборонено застосовувати штучний інтелект редакторам, працівникам. Тобто, умовно кажучи, штучний інтелект не генерує тексти, які ви можете прочитати в нас на сайті. Але може допомогти журналісту, редактору з тим, щоб його створити”, – пояснила вона.

Також ШІ-інструменти використовуються для озвучення відео, але лише для начитування вже перевіреного редакторами тексту. Глядачів про це попереджають.

Як місцевому медіа утримувати довіру аудиторії

Щоб читачі зберігали довіру до свого місцевого видання, журналісти мають знати про їхні проблеми й допомагати їх розв’язувати, вважає Катерина Середа. На її думку, завдання регіонального медіа – висвітлювати ситуацію на місці, забезпечувати читачів локальними новинами.

“Тоді як влада місцева влада дуже відірвана від населення, від своїх виборців, ми залишаємося єдиними опонентами цієї влади й указуємо їй на проблеми, які мають розв’язуватися. І ми бачимо, як після наших публікацій відбуваються зрушення. І читачі це бачать. І це формує довіру. Читачі знають, що якщо вони звернуться до журналістів, то журналісти відреагують. А потім відреагує влада, яка до цього їх ігнорувала”, – пояснює Катерина Середа.

Один з таких випадків: до журналістів звернулися мешканці будинку в центрі Миколаєва, тому що на їхній вулиці жодного разу за рік не прибрали попри численні звернення до комунальників. Журналістка МикВістей поїхала туди, зробила фото, написала новину – і наступного дня там прибрали.

“Мені здається, що це про довіру”, – каже головна редакторка.

Схожі ситуації трапляються і в Кропивницькому, каже Анастасія Дзюбак: “Люди просто неймовірно щасливі, коли залатали асфальт після публікації”.

Водночас, на її думку, дуже важливо писати історії про людей.

“Зараз великий запит і велика потреба контролювати різні корупційні схеми, але люди, мені здається, трохи вже приморилися від того, що знову пиляються гроші на будівництві шкільного укриття. Вони хочуть більше репортажів про людей, життєвих історій. Це не принесе багато відгуків, але справді добре читається. І така робота потребує досить багато ресурсів: часу, гарних фотографій. І не завжди за потоком новин встигається”, – розповіла редакторка “Гречки”.