Оригінал публікації – за посиланням на сайті ІМІ.

В українських онлайн-медіа зменшилася частка нейтральних згадок про політиків і посадовців. Натомість зросла кількість як позитивних, так і негативних матеріалів, що свідчить про посилення емоційності новинного контенту. Найбільш згадуваним залишився Володимир Зеленський, а найбільше зростання кількості згадок зафіксовано в Рустема Умєрова та Олександра Сирського. Видимість інших, зокрема Валерія Залужного, навпаки, суттєво знизилася. Такими є результати моніторингу* Інституту масової інформації (ІМІ), щодо присутності в медіа публічних осіб, посадовців та політиків.

Моніторинг ІМІ, проведений у травні 2025 року, дозволяє оцінити динаміку згадок про ключових українських політиків і посадовців у провідних онлайн-медіа. Порівняння з результатами попередніх хвиль моніторингу – листопада 2024 і грудня 2023 року – демонструє зміни як у кількісному показнику, так і в емоційному забарвленні публікацій. Загалом зафіксовано зменшення частки нейтральних згадок і збільшення емоційно виразного контенту – як позитивного, так і критичного.

Загальна кількість згадок зросла в кількох посадовців та політиків, відібраних для аналізу експертами на основі моніторингів ІМІ. Найпомітніший приріст зафіксовано в міністра оборони Рустема Умєрова – із 67 публікацій у листопаді 2024 року до 144 у травні 2025-го, тобто більш ніж удвічі. Значно зросла і кількість згадок про головнокомандувача ЗСУ Олександра Сирського – з 52 до 92, що становить зростання майже на 77%. Президент Володимир Зеленський залишився найзгадуванішим серед усіх фігурантів дослідження – 755 згадок проти 703 у попередньому періоді. Це зростання є помірним, але стабільним, що свідчить про сталу увагу медіа до президента.

Натомість у низки посадовців і політиків спостерігається зниження кількості згадок. Міський голова Києва Віталій Кличко, наприклад, зазнав скорочення з 87 до 55 згадок, тобто на понад третину в порівнянні з груднем минулого року. Ще стрімкіше падіння – у колишнього головнокомандувача ЗСУ, посла України в Британії Валерія Залужного: з 90 згадок у грудні 2023 року до лише дев'яти в травні 2025-го. Збільшення кількості згадок спостерігалось і щодо керівника Офісу президента Андрія Єрмака, хоча воно було менш суттєвим: з 52 до 58 – невелике зростання в межах статистичної похибки.

Двоє осіб – командир 3 армійського корпусу ЗСУ Андрій Білецький та народний депутат від “Євросолідарності” Олексій Гончаренко – були внесені до моніторингу вперше. У кожного з них зафіксовано по шість-вісім згадок, що не дозволяє робити масштабні висновки, але вже дозволяє оцінити тональність публікацій, у яких вони фігурували. У випадку Білецького всі згадки були позитивними, що викликає питання до збалансованості відповідних публікацій. У Гончаренка половина згадок мала негативне забарвлення, ще третина – позитивне, і решта – нейтральне.

Політики та посадовці, які найчастіше згадувалися в медіа в травні 2025 року

Зміни в емоційному забарвленні згадок заслуговують на окрему увагу. Для Рустема Умєрова спостерігається не лише зростання кількості згадок, а й суттєвий зсув у позитивний бік: частка позитивних публікацій зросла з 22% до 33,3%, негативних – зменшилася з 14% до менш як 1%. Паралельно з цим збільшилась і частка нейтральних згадок, що свідчить про розширення контекстів, у яких міністр оборони згадується як у схвальній, так і в описовій тональності.

Інша ситуація в Олександра Сирського. Незважаючи на зростання кількості згадок, загальна тональність стала помітно критичнішою: позитивні згадки скоротилися з 53,9% до 34,8%, водночас негативні зросли з 11,8% до 44,6%. Це може свідчити про зміну суспільного або медійного ставлення до його дій на посаді, особливо в контексті оцінок ситуації на фронті. 

Помітною є також динаміка щодо Валерія Залужного. Хоча загальна кількість згадок зменшилась удесятеро, серед наявних публікацій 88,9% мали позитивну тональність і лише 11,1% – негативну. Нейтральних згадок не було зафіксовано зовсім. Це може свідчити про наявність чітко вираженого ставлення до цієї фігури навіть за умов низької загальної видимості.

У президента Володимира Зеленського позитивна частка згадок також зросла – з 39,1% до 40%, хоча паралельно з цим зросла і частка негативу: з 18,2% до 24,6%. Це може свідчити про зростання критичної уваги до президента, а також бути наслідком того, що президент вимушено опиняється в негативному контексті як глава держави, що потрапила в не найкращі обставини. Частка нейтральних згадок водночас залишилася на рівні 35–36%.

Суттєві зміни зафіксовано також щодо Андрія Єрмака. Частка позитивних згадок зросла з 30,8% до 44,8%, а негативних – зменшилась із 32,7% до 17,2%. Це найбільше “переміщення” в позитивну зону серед усіх фігурантів, що може свідчити як про зміну інформаційної стратегії щодо голови ОП, так і про зміну медійного фокуса в темах, де він фігурує.

Отже, загальні результати моніторингу вказують на помітну перебудову інформаційного ландшафту. Частина посадовців та політиків зміцнює медійну присутність і тональну підтримку, інші – втрачають як згадки, так і нейтральність, стаючи фігурами емоційно забарвленої критики. 

Зеленський у медіа: стабільна увага і зростання критичних оцінок

Президент залишається найвидимішим політиком в українських медіа. Високий рівень згадок зберігається без суттєвих коливань, що є ознакою стабільної цікавості до його діяльності. Водночас характер цієї уваги зазнав змін: зросла частка критичних згадок, яка нині охоплює близько чверті всіх матеріалів. Позитив залишається на попередньому рівні. На цьому тлі нейтральна тональність залишається майже незмінною, проте загальна структура публікацій свідчить про зростання поляризації.

Скриншот ІМІ із сайту УНІАН

У позитивних згадках про Володимира Зеленського переважають повідомлення про дипломатичні зустрічі, успішні переговори та гуманітарні ініціативи. Часто президент фігурує як активний учасник міжнародного процесу – перемовин, візитів, публічних заяв у контексті підтримки України.

• “Зеленський заявив, що обговорить із Мерцом у Берліні питання використання далекобійної зброї” (NV)
• “Зеленський: Сподіваємось, що війни до червня 2026-го вже не буде, але є умова” (УНІАН)
• “Зеленський на Ставці дав важливі доручення щодо дронів та української балістики: деталі” (РБК-Україна)

У негативному контексті Зеленського згадують переважно у зв’язку з критикою з боку міжнародних чи внутрішньоукраїнських коментаторів, а також у межах обговорення складних або  за визначенням негативних тем, як обстріли російською армією території України.

• “Трамп назвав Зеленського “впертим” і відреагував на російські удари по Україні” (24 канал)
• “Зеленський про нічну атаку: Росія затягує війну, мовчання Америки заохочує Путіна” (УНІАН)

Нейтральні згадки містять переважно повідомлення про офіційні рішення, протокольні події або календарні зміни, які стосуються президента формально. Такий контент подається без виразної оцінки, в інформативному або довідковому тоні.

• “Зеленський 28 травня відвідає Німеччину та зустрінеться з канцлером Мерцом – Spiegel” (NV)
• “День захисту дітей: що це за свято й коли його відзначали вперше” (РБК-Україна)

Із 755 публікацій, що містять згадки про Володимира Зеленського, його цитати безпосередньо фігурують у близько 49% з них. Такий рівень згадуваності свідчить про високий ступінь персоніфікації новинного контенту: ім’я президента часто виступає центральним елементом публікацій, насамперед новин.

Умєров: стрімке зростання згадок і зміна тону на позитивний

Кількість згадок про міністра оборони істотно зросла, що вивело його на одну з найпомітніших медійних позицій серед посадовців. Водночас відбулася різка зміна тону: частка позитивних публікацій збільшилася більш ніж на третину, а негатив практично зник. Це контрастує з попереднім періодом, коли критичних згадок було значно більше, а позитивне тло – блідішим.

Скриншот ІМІ із сайту “РБК-Україна”

Пояснити таку динаміку можна як посиленням ролі Умєрова в оборонному дискурсі, так і, ймовірно, зміною його комунікацій. Міністр почав фігурувати в ширшому спектрі контекстів, включно з міжнародними контактами, реформами в ЗСУ, кадровими рішеннями та темами логістики. Розширенням контекстів може пояснюватись і зростання частки нейтральних згадок.

У позитивних публікаціях про міністра оборони переважає висвітлення його участі в міжнародних переговорах, двосторонніх зустрічах і дипломатичних подіях. Умєров згадується як активний учасник перемовин з партнерами, зокрема Туреччиною та західними союзниками, а також у контексті публічних заяв, що стосуються повернення полонених чи гарантій безпеки. Присутність його прізвища в заголовках таких матеріалів свідчить про демонстрацію його особистої ролі в оборонній і зовнішньополітичній комунікації.

• “Умєров назвав Росії дедлайн для передачі “меморандуму” про перемир'я” (РБК-Україна)
• “Умєров та Фідан обговорили розвиток оборонної співпраці України й Туреччини” (Цензор.Нет)
• “Серед визволених сьогодні з полону – 70 оборонців Маріуполя, зокрема 33 захисники “Азовсталі”, – Умєров” (Цензор.Нет) 

Поодинокі негативні згадки про Умєрова пов’язані з фігуруванням його прізвища в матеріалі щодо завершеного розслідування ДБР, однак зміст публікації, ймовірно, не є зосередженим на самому міністрі, і його прізвища в заголовку немає.

• “Знущання з військових у 211-й бригаді: ДБР завершило розслідування щодо комбрига Побережнюка, йому загрожує до 10 років тюрми” (NV)

Нейтральні згадки здебільшого пов’язані з процесами, де Умєров згадується у фоновому контексті – як один з учасників делегацій, сторін у переговорах або у форматі короткої згадки в ширших матеріалах. 

• “Догмою не є майданчик, догмою є результат”, – Зеленський про наступні переговори з РФ” (Еспресо)
• “Чого хоче Путін від України: які нові вимоги будуть в “меморандумі про мир” (Фокус)

Лише десята частина публікацій, що містять згадки про Рустема Умєрова, мають його прізвище в заголовках. Міністр оборони поки що зрідка виступає як центральна публічна особа в інформаційному полі.

Сирський: зростання згадок і посилення критики

Кількість згадок про головнокомандувача ЗСУ в травні 2025 року суттєво зросла, однак разом з увагою медіа різко змінилось і співвідношення тональностей. Частка негативних матеріалів перевищила 44%, що стало найвищим показником серед усіх аналізованих осіб. Водночас позитивне забарвлення згадок зменшилося майже на 20% у порівнянні з попереднім періодом, а нейтральний контент втратив частину позицій. Ці зміни можуть бути пов’язані із загостренням суспільної та медійної уваги до перебігу бойових дій, наслідків оперативних рішень і кадрових призначень. 

Скриншот ІМІ із сайту “Українська правда”

Позитивні згадки про головнокомандувача Збройних сил України переважно стосуються технічного вдосконалення армії, втрат ворога та рішень у сфері оборонного планування. Його ім’я з’являється в контексті оновлення тактики, використання дронів, оптимізації логістики. 

• “Сирський: У травні дрони уразили та знищили 89 тисяч ворожих цілей” (Українська правда)
• “Максимально нищимо ворога, – Сирський оприлюднив шалені втрати росіян у травні” (24 канал)
• “Сирський після завершення триденного обміну полоненими: Щоденно працюємо над збільшенням обмінного фонду” (Цензор.Нет) 

Негативні згадки пов’язані переважно з втратами, проблемами на окремих ділянках фронту або діями ТЦК.

• “Наступ росіян на Запоріжжя: ворог збільшив авіаудари та обстріли” (ТСН)
• “Росія активізувала наступ на Запоріжжі та тисне на Сумщину – звіт Сирського” (Українська правда)
• “Бійка з військовими ТЦК у Кам’янці-Подільському: Сирський доручив службове розслідування” (Цензор.Нет)

Нейтральні публікації – це переважно інформаційні повідомлення про наради, офіційні звіти або загальні зведення. Сирський у них згадується без оцінок, найчастіше разом з іншими посадовцями. 

• “Нарощуємо виробництво зброї”. Зеленський провів нараду з військовими та обговорив готовність України відповідати на російські удари” (NV)

Близько третини публікацій, що стосуються Сирського, згадують його прізвище в заголовках. Інформаційне поле навколо головнокомандувача ЗСУ наприкінці травня 2025 року демонструє певну критичну активність. Хоча позитивні згадки також присутні, частка нейтральних скоротилася.

Єрмак: зростання позитиву і зменшення критики

За останні пів року медійний образ керівника Офісу президента трансформувався. Хоча кількість згадок залишилася практично на попередньому рівні, помітні істотні зміни в емоційному забарвленні публікацій. Частка позитивних згадок зросла майже на 15%, а негативних – скоротилася більш ніж удвічі. Це одна з найпомітніших змін у тональності серед усіх досліджених осіб.

Скриншот ІМІ із сайту “24 канал”

Ймовірно, така динаміка пов’язана з переформатуванням інформаційного позиціювання Єрмака в публічному просторі: він рідше згадується в контексті скандалів або кулуарних конфліктів і частіше – у зв’язку з переговорами, обмінами полонених, участю в міжнародних форумах. У позитивному тоні Єрмак згадується здебільшого в контексті дипломатії та координації процесів.

• “Потрібно не дозволити Кремлю вести війну під прикриттям “мирних” ініціатив, – Єрмак” (24 канал)
• “Єрмак обговорив із радниками лідерів Британії, Німеччини, Франції та Італії підготовку до переговорів із РФ” (NV)
• “Дружина дочекалася свого чоловіка з полону: Єрмак показав емоційне відео” (ТСН)

У негативному контексті Єрмака згадують у зв’язку з критикою його дій, які викликають спротив у частини суспільства. 

• “Приклеївся до Зеленського”: Politico розповіло про вплив Єрмака на ухвалення рішень в Україні” (Фокус)
• “Портнов зустрічався із Зеленським, Єрмаком і Татаровим під час останнього візиту в Україну” (Цензор.Нет) 

Нейтрально Єрмак згадується у зведеннях, репортажах про зустрічі з міжнародними партнерами або в публікаціях, де головна увага не зосереджена на ньому. 

• “Туреччина працює над зустріччю Росії та України в Стамбулі, – Ердоган” (РБК-Україна)

Водночас пізвище Єрмака в заголовках публікацій онлайн-медіа стало рідкісним  явищем. Така ситуація може вказувати як на обережність медіа в персоніфікації його ролі, так і на характерну “тіньову” публічність посадовця. Загалом Андрій Єрмак зберігає помірну присутність у новинному полі, з тональністю, що зміщується в позитивний бік. 

Кличко: зменшення видимості й зростання негативу

Віталій Кличко втратив помітну частину уваги в медіапросторі. Кількість згадок про нього зменшилася на третину порівняно з попереднім моніторингом. Водночас змінився й характер публікацій: частка негативних згадок зросла до понад 43%, тоді як позитив залишився на середньому рівні, а нейтральність зменшилася майже вдвічі. 

Скриншот ІМІ із сайту “Еспресо”

Позитивні згадки про міського голову Києва зосереджені переважно навколо ініціатив з підтримки армії, рішень міської ради або заяв, що демонструють його залученість до оборонних чи інфраструктурних питань.  

• “Кличко вручив премію “Київ” митцям: хто отримав нагороду” (РБК-Україна)
• “За два роки столиця збільшила бюджет підтримки захисників у 2,5 рази, – Кличко” (Цензор.Нет) 
• “За цей час нічого не зроблено”. Київська влада вирішила повернути собі повноваження на ремонт мосту Патона” (NV)

Негативні згадки мають таке спрямування: критика з боку центральної влади, скандали довкола міських сесій. У такий спосіб вкорінюється образ Кличка як політика в опозиції до президента.

• “Кличко: В Україні смердить авторитаризмом” (Українська правда)
• “Київрада не змогла провести засідання через відсутність кворуму: Кличко заявив про тиск на міську владу” (Еспресо)
• “Будівництво захисних споруд та метро на паузі: Кличко заявив, що робота Київради заблокована” (Фокус)

Нейтральні згадки стосуються здебільшого інформаційних повідомлень про надзвичайні події в Києві. У таких публікаціях прізвище Кличка зазвичай не згадується. Натомість воно фігурує приблизно у чверті публікацій, що містять згадки про столичного міського голову. Це свідчить про відносну публічну помітність Кличка. Згадки про нього мають виразно поляризований характер: від підкреслено критичних до демонстративно підтримувальних, тобто відверто незбалансованих та з певними ознаками замовності.  

Залужний: різке зменшення згадок, але майже суцільний позитив

За пів року публічна видимість Валерія Залужного в онлайн-медіа скоротилася вдесятеро – з 90 згадок до лише дев'яти. Попри таке стрімке зниження кількості публікацій характер згадок кардинально змінився: більшість матеріалів має позитивну тональність, і лише один – негативну.

Скриншот ІМІ із сайту “РБК-Україна”

Публікації, в яких згадують Залужного, найчастіше мають ретроспективний характер або стосуються досліджень громадської думки.

• “Найвищий рівень довіри в Україні мають Зеленський та Залужний, – соціолог” (РБК-Україна)
• “Партія ухилянтів” (Цензор.Нет)
• “Поступове просування, але не крах”: Україна готується до літнього наступу Росії, – FT” (УНІАН)

Позитивний медійний образ Валерія Залужного зберігається навіть за відсутності активного згадування. Він залишається військовим символом, відстороненим від оцінювання поточних подій. 

Порошенко: стабільна кількість згадок та зростання негативу 

Кількість згадок про Петра Порошенка в онлайн-медіа майже не змінилася в порівнянні з попереднім періодом. Водночас характер цих згадок зазнав суттєвих змін: понад половину з них мають негативне забарвлення, решта – позитивне. Нейтральні згадки в останній тиждень травня 2025 року відсутні повністю.

Інформаційна присутність Порошенка залишається мінімальною, але вкрай емоційно навантаженою. Публікації не так висвітлюють його діяльність, як реагують на окремі заяви чи конфлікти. Зниження нейтрального тла свідчить про те, що ім’я п’ятого президента з’являється в новинах здебільшого як інструмент для оцінок, а не для інформування.

Скриншот ІМІ із сайту “Цензор.Нет”

У публікаціях з позитивним забарвленням Петро Порошенко фігурує в контексті міжнародної політики, підтримки армії та законодавчих пропозицій. Більшість таких матеріалів є сумнівними з погляду збалансованості та мають ознаки замовних.

• “Порошенко везе на фронт дрони на оптоволокні і детектори “Аспірин” (Цензор.Нет) 
• “Якщо Росія 2 червня не погодиться на припинення вогню, Заходом має бути застосований план Б, – Порошенко” (Цензор.Нет) 

У негативних матеріалах головним фокусом стають скандали або контроверсійні історії навколо бізнес-активів і старих політичних процесів. Деякі з цих публікацій також мають ознаки замовності.

• “Цукерки “Roshen” Порошенка знову продаються в Росії: військові вимагають перевірки схеми бізнесу олігарха” (ТСН)
• “Смерть Портнова та її наслідки: вплив на суди, справа Порошенка та політичний проєкт на місці ОПЗЖ” (РБК-Україна) 

Усі зафіксовані публікації, де згадують Петра Порошенка, мають виражену емоційну оцінку та системну персоніфікацію. Тобто інформаційне поле навколо нього є поляризованим.

Білецький: лише в позитивній тональності

Андрій Білецький уперше потрапив до переліку осіб, згадуваних у межах моніторингу ІМІ присутності публічних осіб, посадовців та політиків в онлайн-медіа. 

Скриншот ІМІ із сайту “Фокус”

Про Білецького зафіксовано вісім згадок протягом тижня в травні 2025 року. Всі вони – з позитивним емоційним забарвленням.

• “Перепочинок і мобілізація: Білецький дав пораду, як скористатися перемир'ям із РФ” (Фокус)
• “Групи впливу гуртуються навколо Білецького: його можуть вивести на вищі військові і політичні посади, – Фокус” (УНІАН)

Загалом інформаційна присутність Білецького нині формується здебільшого в героїко-патріотичному контексті. Обмежена кількість публікацій не дає підстав для широких узагальнень, однак однорідність тону викликає сумніви в збалансованості висвітлення та дає підстави побачити ознаки замовності.

Стефанчук: поява негативу та мало уваги

Інформаційна видимість голови Верховної Ради залишається мінімальною – у моніторинговий період про Руслана Стефанчука згадували лише шість разів. Це на одну публікацію більше, ніж у листопаді 2024 року. 

Скриншот ІМІ із сайту “Кореспондент”

Водночас змінилася структура тональності: раніше переважали нейтральні згадки, але нині зросли частки як позитивних, так і негативних, а нейтральні скоротились утричі. Позитивні згадки пов’язані з участю голови парламенту в протокольних заходах.  

• “Прем’єр Фінляндії прибув з візитом до Києва” (Kореспондент.net)

Негативні згадки зумовлені контекстом смерті одного з народних депутатів. 

• “Помер народний депутат України Сергій Швець” (УНІАН)

Нейтральні згадки трапляються в публікаціях, де прізвище Стефанчука не фігурує в заголовку. Загалом можна сказати: ім’я Руслана Стефанчука звучить у медіа неголосно.

Гончаренко: дебют з негативним нахилом

Олексій Гончаренко вперше з’явився серед визначених для моніторингу ІМІ. Протягом останнього тижня травня 2025 року його згадували шість разів, і, хоча це не дозволяє робити масштабні висновки, розподіл тональностей свідчить про переважання критичного тла. Половина публікацій про нього має негативний контекст, третина – позитивний, решта – нейтральний.

Скриншот ІМІ із сайту РБК-Україна”

Такий розподіл може свідчити про контроверсійність інформаційних приводів, у яких він фігурує. Насамперед ідеться про реакційні матеріали на політичні заяви стосовно мобілізації. 

• “Треба протриматися ще рік”: інтерв'ю з Павлом Казаріним про мобілізацію та закінчення війни” (24 Канал)

Нейтральні згадки про Олексія Гончаренка траплялись у контексті міжнародного безпекового форуму в Одесі. 

• “В Одесі відкрили міжнародний безпековий форум”  (РБК-Україна)

У травні цього року в медіа Гончаренко постає як фігура радше критикована, ніж підтримувана. Теми, з якими асоціюється його ім’я, радше проблемні, ніж конструктивні.

Емоційність перемагає нейтральність

Моніторинг ІМІ в останній тиждень травня 2025 року показав зміни українського медіапростору насамперед в емоційному вимірі згадок про посадовців і політиків. 

Позитивна динаміка згадок у деяких з них, як у Зеленського, Умєрова чи Єрмака, значною мірою пов'язана із систематичною присутністю в інформаційному полі, зокрема через діяльність органів влади, коментарі щодо ключових тем, а також з роботою комунікаційних команд. 

Хоча більшість осіб отримала більше згадок у порівнянні з попередніми періодами моніторингу, загальна картина не стала об'єктивнішою: кількість нейтральних повідомлень знизилася, а натомість зросла частка матеріалів з емоційним забарвленням. Тобто медіа менше описують і частіше інтерпретують. Це може свідчити не лише про активізацію політичної комунікації, але й про загострення суспільного дискурсу на тлі тривалої війни Росії проти України.

*Моніторинг відбувався в період 25–-31 травня 2025 року й охопив усі матеріали, що вийшли на 10 сайтах: Цензор.Нет, “24 канал”, ТСН, РБК-Україна, NV, “Кореспондент.net”, “Українська правда”, “Фокус”, УНІАН, “Еспресо”.

Остап Гребінка для Інституту масової інформації