Оригінал публікації - за посиланням на сайті ІМІ.

Що спільного між ексдружиною та блискітками, крихітними бікіні та бабусиними порадами? На перший погляд, це набір непоєднуваних слів. Втім, українська журналістика може весь цей мікс поєднати. Такі лексичні конструкції нерідко супроводжують тексти, що містять дискримінаційні й сексистські наративи щодо жінок. Інститут масової інформації (ІМІ) зафіксував, що в другому кварталі 2025 року українські онлайн-медіа продовжують поширювати стереотипні судження про жінок: трохи більш ніж половина медіа (26 з 50) створюють та поширюють дискримінаційний, знецінювальний чи принизливий контент щодо жінок*.

Викорінювати сексизм зі своїх новинних стрічок редакції не поспішають, а, навпаки, підкреслюють, що це авторський стиль видання та називають такі матеріали фешнжурналістикою. Таке пояснення поширила редакція ТСН. Український шоумен, автор ютуб-шоу “20:23” Женя Янович запросив до себе на ефір співачку Тіну Кароль, де зачитував їй сексистські заголовки українських медіа про неї, а згодом запропонував Кароль разом набрати авторку ТСН, яка генерувала такі сексистські заголовки. Якщо коротко, Янович вирішив пожартувати над журналісткою ТСН через її недоречні та дискримінаційні заголовки й засплойлерив, у що одягнена Тіна Кароль на його шоу, щоб журналістка вже готувала сексистський матеріал. Але щось пішло не так, і авторка принизливих матеріалів згодом опублікувала текст, сприйнявши цей дзвінок за жарт, і навіть похвалилися, що Тіна Кароль та Женя Янович “вирішили спробувати себе у фешнжурналістиці”.

Скриншот ІМІ з матеріалу ТСН

Насправді фешнжурналістика – це радше про тренди, естетику, стиль, історію моди чи культурних змін. Утім, описи та еротизовані заголовки в стилі “Тіна Кароль засвітила спокусливі міні” є ознакою відвертого сексизму та об’єктивації.

“Роздягальні” проти журстандартів

Редакції, які практикують сексистську “фешнжурналістику”, масштабують кількість таких матеріалів, адже яскраві або шокувальні заголовки привертають значно більше уваги аудиторії, ніж серйозні теми. Один із прикладів – редакція Oboz.ua, яка навіть створила спеціальний розділ для подібного контенту з промовистою та вульгарною назвою “Роздягальня”. Головні героїні таких матеріалів – відомі жінки, яких описують і зображують через призму еротизованих заголовків і візуальних образів. Водночас подібного еротизованого чи сексистського контенту про чоловіків у редакції не публікують.

Скриншот ІМІ з рубрики “Роздягальня”, розміщеної на сайті Oboz.ua

В інших медіа хоча не завжди є спеціалізовані розділи з еротизованим контентом щодо жінок, утім стрічки новин рясніють об'єктивацією жінок. Найчастіше сексистські редакції фантазують щодо одягу, тіла, форм чи зовнішності жінок, щоразу вигадуючи нову форму купальника, намагаючись применшити їхній розмір, або деталізовано описують частини жіночого тіла, особливу увагу приділяючи грудям та сідницям. Окрім хибних уявлень щодо жінок, їхніх тіл, такі матеріали також принижують жінок як особистостей та формують викривлене уявлення про жінок і дівчат, навʼязуючи стереотипи.

• “Анна Саліванчук в міні з глибоким декольте влаштувала ніжну зйомку біля води” / Gazeta.ua
• “У жовтому бікіні з рюшами: британська модель похизувалася спокусливими грудьми” / ТСН
• “Подорожує за кордон і демонструє пишні форми: який вигляд зараз має екссоратниця Ляшка Єгорова” / Телеграф

Подібні випадки еротизації жінок, їхньої зовнішності заради кліків формують уявлення в аудиторії, що це нормально та природно. Втім, така практика не лише суперечить журналістській етиці, професійним стандартам, а й також порушує принципи гендерної рівності та вкорінює стереотипи в суспільстві про жінок загалом. 

До речі, ІМІ фіксував, що доволі багато редакцій мають гендерні політики щодо антидискримінації. На думку експертів ІМІ, саме такі політики допомагають редакціям уникати створення принизливого та відверто дискримінаційного контенту щодо жінок.

Стереотипи, ейджизм та візуальний сексизм

Окрім відвертого сексуалізованого опису жінок, їхнього одягу та тіла, українські медіа створювали матеріали з дискримінацією жінок щодо їхнього віку. Найчастіше медіа акцентували на віці жінок та намагалися надавати поради, “як виглядати молодшими”, засуджували жінок за їхній одяг, неначе жінки, старші за 30 років, не можуть носити, до прикладу, те, що носять 20-річні.

Насправді завзятим сексистським редакціям не важливий вік жінки, адже вони засуджуватимуть та фантазуватимуть про будь-яку деталь щодо відомої жінки. Згадка про вік – це ще один пункт, щоб підкреслити стереотипне мислення, що начебто жінки різного віку мають дотримуватися якихось загальних норм та правил.

• “Ніколь Кідман у 57 виглядає на 30: актриса розкрила три прості секрети краси та стрункості” / РБК-Україна

Ейджистські матеріали досить часто укріплюють стереотип, що вік жінки неначе недолік, від якого потрібно тікати чи який треба приховувати. Навʼязують твердження, що начебто молодість чи юний вік є стандартом краси, у такий спосіб редакції знецінюють природні зміни тіла. Крім того, читачі ніколи не натраплять на матеріали про чоловіків аналогічного віку, де акцентуватиметься на їхньому тілі “без фотошопу” чи “без білизни”.

Скриншот ІМІ з матеріалів із сайту Gazeta.ua

І не обійшлося без стереотипних суджень, що лише жінки відповідальні за побут, та традиційних порад для господинь. Такі журналістські фантазування поширювали стереотипне твердження, що начебто “господинь закликають” щось робити для виведення плям. Зазначені заголовки – це лише відвертий клікбейт і фантазування редакції, які маскуються під поради. Водночас тут редакції не лише поширюють лайфхаки у своїй стрічці новин, а й також формують уявлення про жінок та їхню роль удома – це драяти кухню та каструлі.

Скриншот ІМІ з матеріалів із сайту “Главред” 

Крім того, українські онлайн-медіа грішили візуальним сексизмом: використовували зображення жінок у стереотипних матеріалах, які стосувалися прибирання чи виведення плям з одягу, приготування їжі, чи зображували жінок у матеріалах про проблеми зі здоров'ям, навіть якщо тема здоров'я стосувалась обох гендерів. Такий контент формує в уявлені аудиторії спрощене та стереотипне мислення, що жінка відповідальна за сім'ю, виховання дітей, полірування всіх поверхонь лежить лише на них.

Скриншот ІМІ з матеріалів з ознаками візуального сексизму

Вдова, дружина та ексдружина. Що не так?

Ще однією з яскравих стереотипних та дискримінаційних практик українських медіа є презентувати та повідомляти про жінку не через її власні досягнення та як про особистість, а через соціальний статус – дружини якогось чоловіка, навіть якщо відносини між партнерами вже давно завершилися. Здебільшого в медіа повідомляють новини про життя чи випадки, які трапляються з відомими жінками, втім редакції віддають перевагу згадувати в цих текстах чоловіків.

• “Дружина принца Гаррі показала українську паску в Instagram” / Главком
• “Дружина Зеленського оголосила про нове досягнення в просуванні української культури” / Апостроф

Таке спрощення образу в соціальному статусі, побудоване лише на статусі “дружини”, підсилює стереотип, що жінка набуває успіху, впізнаваності та реалізації лише через присутність якогось чоловіка в її житті. У медійній практиці, коли редакції пишуть “дружина Зеленського” (хоча жінка має статус першої леді), знецінюють суб’єктність і навʼязують аудиторії стереотипне мислення, що не “Олена Зеленська ініціювала новий культурний проєкт”, а “дружина оголосила…”. 

У деяких випадках жінки навіть можуть бути відоміші за своїх партнерів та зробити успішну кар'єру чи мати значнішу суспільну роль, втім їхні згадки зводитимуться до дружини, ексдружини чи вдови.

• “Обоє були у шлюбі, коли познайомились: що відомо про дружину Анатолія Гриценка” / Телеграф
• “Ретроградна Венера завадила весіллю: вагітна ексдружина Дзідзьо пояснила, як було діло” / Інформатор

Якщо говорити про випадки, коли жінок згадують у належності до колишніх чоловіків чи навіть тих, що вже давно відійшли, то зрозуміло, що це не спрощення чи описки реакцій, а радше редакційна політика медіа. Така практика не є нейтральною, а скоріше формує сприйняття, де жінка залишається як другорядна героїня, а не самостійна особистість з ім’ям.

• “Вдова Г’ю Гефнера оголосила про заручини” / Кореспондент

Залишається також питання до етичності заголовка “Вдова Г’ю Гефнера оголосила про заручини”, адже редакція особливу увагу хоче звернути, що жінка – вдова і планує нові стосунки. Хоча від моменту смерті чоловіка минуло дуже багато років і, власне, новина стосується її особистого вибору, нових стосунків. Таке формулювання знову ж таки підкреслює її ідентичність через чоловіка, і навіть його смерть не змінює цього стереотипного твердження.

Що робити, якщо втомилися від сексизму та набридли стереотипи й знецінення жінок у медіа?

ІМІ рекомендує звернутися напряму до редакції. Якщо ви не отримали задовільної відповіді, медіа не відреагували на прохання виправити неетичний матеріал, ви можете звернутися до КЖЕ та МедіаЧеку.

• Комісія з журналістської етики – орган саморегуляції журналістів та редакцій, який дозволяє обговорювати та пропонувати шляхи розв'язання конфліктних ситуацій, базуючись на Кодексі етики українського журналіста. 
• МедіаЧек – ініціатива, яку організували ІМІ та “Детектор медіа”. Скаргу можна залишити в електронній формі. Розгляд проводитиметься на предмет порушень законодавства, а також базових професійних стандартів журналістики та журналістської етики.

Також ІМІ рекомендує звернути увагу на перелік ЗМІ, які ввійшли до Білого списку якісних медіа та Мапи рекомендованих медіа, де перелічено медіа, що дотримують журналістських та етичних стандартів і уникають сексистських меседжів щодо жінок.

*Моніторинговий аналіз проводився з 12 квітня до 12 травня 2025 року включно в 50 загальнонаціональних онлайн-медіа: ТСН, “Українська правда”, NV, Цензор.Нет, РБК-Україна, 24 канал, Liga.net, “Еспресо, “Гордон, “Фокус, Кореспондент.net, УНІАН, Obozrevatel, “Главком”, Gazeta.ua, “Апостроф”, Суспільне, Zaxid.net, “Українські новини”, Укрінформ, Newsyou.info, Delo.ua, “Главред”, “Телеграф”, “Новинарня”, Громадське, УНН, “Політека”, LB.ua, “Слово і діло”, Знай.UA, ZN.UA, “Хвиля”, “Інформатор”, Інтерфакс-Україна, “КП в Україні”, Новини.Live, Радіо Свобода, “Букви”, “Рубрика”, “Бабель”, “Факти”, “Економічні новини”, “Страна”, Прямий та 5 канал, Comments, Forbes.ua, Громадське радіо, “Тексти”.