По итогам прошлого года в Украине на телерекламу было потрачено около 60 % всех рекламных денег. По оценкам исследовательских компаний, сумма средств, истраченных на телерекламу, составила приблизительно 55 млн. долл. А по результатам первого полугодия 2002 года объемы телерекламы возросли почти на 100 % (при прогнозируемом росте в 40 %).

В связи с таким ростом объемов рекламисты прогнозируют, что расценки на эфир поднимутся.

Игорь Мовенко, директор по маркетингу рекламной компании «Приоритет», считает рост объемов рынка хорошим знаком: «Рекламный рынок это один из основных индикаторов развития бизнеса. Например, в 1998 году мы почувствовали приближающийся кризис еще в мае: уменьшились объемы рекламы, причем это был не сезонный спад. Но тогда мы еще не смогли оценить, почему так происходит, а в августе грянул кризис…».

Сейчас же рекламисты и менеджеры телекомпаний настроены весьма оптимистично: спрос на эфир вплоть до начала лета был довольно высок, рекламные блоки забиты «под завязку». А это значит, что с осени можно смело поднимать цены. Если, конечно, до Украины не докатятся последствия американского кризиса на фондовом рынке…

Топ-пять

Впрочем, повышенным спросом пользовались отнюдь не все каналы. Рекламисты рекомендуют «большим» клиентам размещать рекламу на каналах, отслеживаемых панелью AGB (компанией, занимающейся мониторингом телевидения), и имеющих систему продаж по рейтингам. Это национальные -- 1+1, Интер и мультирегиональные – Новый, СТБ, ICTV. Эти каналы продают эфир не только посекундно, но и по GRP (gross raiting points) -- по суммарным рейтингам рекламы. GRP отражает реальное количество контактов потребителя с рекламным роликом. В этом случае рекламодатель платит не за абстрактные секунды в эфире, а за эффективность рекламной кампании.

Национальный канал УТ-1, несмотря на широту вещания и прекрасный сигнал во всех регионах, остается невостребованным. Рекламисты объясняют это слабой программной политикой и, соответственно, низкими рейтингами.

«На УТ-1 не выстроена нормальная система продаж, поэтому он и не пользуется спросом у серьезных клиентов», -- говорит директор Медиадирекции рекламной компании Провид/BBDO Андрей Таранов.

Не считают рекламисты эффективным и использование эфира на кабельном ТВ, несмотря на популярность в народе российских каналов, которые теперь частично ретранслируются по кабельному телевидению.

«Кабельное телевиденье локальное и не мониторится, -- говорит Анна Федосенко, медиадиректор рекламного агентства «Интермедиасервис Украина», -- поэтому невозможно рассчитать эффективность рекламной компании. Хотя расценки на эфир там довольно низкие, мы не предлагаем своим клиентам размещаться на кабельном».

Впрочем, Андрей Таранов считает, что кабельное телевидение будет иметь перспективу после того, как стоимость рекламы на рейтинговых телеканалах поднимется в несколько раз.

Сколько стоит эфир сегодня

Медиадиректор рекламного агентства D`Arsy/ MediaVest Виктория Чернегова заявила, что по оценкам их компании, по сравнению с прошлым годом, цены на эфир поднялись на 20-30 %, практически на всех каналах.

По прогнозам рекламистов с сентября цены на национальных каналах вырастут еще на 30 %, подорожает и стоимость эфира на мультирегиональных каналах.

Не совсем, правда, ясна ситуация с ценами на 1+1. Первоначально менеджмент компании «Приоритет» заявил о том, что цены на канале повышаться не будут до выяснения ситуации с лицензией. Однако, буквально на днях, Игорь Мовенко заявил, что уже готовит новые цены на эфир 1+1 и ICTV, «которые соответствуют нашей оценке роста объёма рынка». И добавил, что не видит смысла ждать выяснения всех «узких вопросов», которые могут возникать многократно, «а рынок при этом простаивать не хочет и не может».

Руководство «Приоритета» не стало объяснять, чем вызвано решение все же поднять цены. То ли уже стало известно, что ситуция с лицензией разрешится в пользу канала, то ли для того, чтобы продемонстирировать испугавшимся клиентам, что на канале с уверенностью смотрят в будущее.

До введения летних скидок при продаже времени посекундно стоимость 30 сек. эфира в прайм-тайм на 1+1 составляла 3 тыс. долларов, а 30 сек. на Интере (в «Подробностях») колебалась от 3 до 3,6 тыс. долл. При продаже эфира по GRP стоимость одного пункта рейтинга составляла на 1+1 -- 200 долл., а на ICTV – 100 долл.

Летом на рекламном рынке традиционное сезонное снижение активности: по оценкам компании D`Arsy/ MediaVest рейтинги летом падают на 20-25 % по сравнению с самым «телевизионным» месяцем – январем. Поэтому на каналах вводятся специальные летние цены. На национальных каналах при продаже по GRP «летнее время» стоит на 20 % ниже базового. На мультирегиональных каналах летняя скидка чуть больше: например, на ICTV летние цены на 30 % ниже исходных.

Зачем повышать цены

Рекламисты считают, что повышение стоимости эфира на каналах как-то упорядочит ситуацию с рекламой. Ведь все чаще возникает ситуация, когда ролик в рекламный блок просто вставить некуда.

«Если на национальных каналах еще можно было как-то попасть в блок, то на ICTV, например, просто невозможно пробиться, -- говорит медиа-директор рекламного агентства «Интермедиасервис Украина» Анна Федосенко, -- К тому же ставить свой ролик двадцатым в блок просто не имеет смысла. Рейтинга у него не будет».

Невысокие расценки на эфир на мультирегиональных каналах приводят к тому, что рекламные блоки распухают до невозможности. Чемпионом по длинным блокам, по единодушному мнению рекламистов, был признан Новый канал.

«Такая ситуация -- результат неправильной оценки рынка и ценовой политики на канале, -- говорит Игорь Мовенко, -- Эфир продается дешево, набирается много рекламы, а размещать ее некуда».

Эффективность рекламы в длинных блоках, безусловно, ниже, чем в коротких. Рекламисты шутят, что длинный блок от начала до конца может посмотреть или сам рекламист, или маленький ребенок.

Впрочем, законодательно не установлено, сколько роликов может вмещать в себя блок. Главное, чтобы время рекламы не превышало 15 % от часа вещания.

Что будет осенью

Если не разразится очередной кризис, то цены на эфир значительно поднимутся. А если все рейтинговые каналы будут последовательны и не станут подковерно торговать немыслимыми скидками, тогда рекламы на ТВ, естественно, станет меньше. Возможно, рынок перераспределиться и часть рекламы уйдет в глянцевые журналы, газеты и Интернет.