Ми дослідимо політичну рекламу тринадцяти партій, які на виборах 2002 року набрали більше 1% голосів: «КПУ», «КПУ(о)», «За Єду», «Єдність», «Яблуко», «КОП», «Жінки за майбутнє», «ПЗУ», «БЮТ», «БНВ», «НУ», «СДПУ(о)», «СПУ». Решта партій знаходяться поза відчутною суспільною увагою, а, отже, і поза нашим дослідженням. Для дослідження були використані відеозаписи політичної реклами на виборах (їх детальний атрибутивний опис наводиться в повній версії дослідження). Ми сформулюємо головні та концентровані послання партій та блоків у політичній рекламі, дамо короткий аналіз стилістики політреклами та зробимо припущення відносно ролі політичної реклами у причинах поразки тих блоків та партій, які не набрали 4% голосів.

Головні послання політичної реклами партій та блоків відрізняються своєю чіткістю, на яку, як правило, журналісти, а часто навіть і аналітики, не звертають уваги. Частіше за все увага приділяється партійним програмам: вони досліджуються і порівнюються. Але партійні програми створюються саме для їх вивчення спеціалістами: отже, цільова аудиторія партійних програм дуже вузька. Навпаки, гасла політичної реклами виробляються для дуже широкої аудиторії, і вони відображають спрощене представлення пропозицій партії чи блоку на політичному ринку. Послання не завжди збігається з гаслом, тому ми будемо виводити послання з усього контексту реклами, а не тільки з гасел, що в ній звучать, концентруючи зміст. А відтак ці концентровані послання для нас дуже цікаві.

Партії	Послання
Блок Наталії Вітренко	"Пенсії і зарплати можна підвищити вже зараз""Банківський капітал у сферу виробництва""Трудові заощадження можна повернути за 3 роки""З України вивезено 40 млрд. дол.""Землю селянам""За союз України, Білорусії та Росії""Село: ні розкраданню (землі)""Зміна влади""Спасемо Україну"Базове послання: "Проголосуйте за мене, а я буду боротися за соціальний захист для вас".
Виборчий блок Юлії Тимошенко	"Не бійся, ставай поряд" (натяк на мітинг протесту)"Час прозрівати: вихід є" (люди в темних окулярах)"Нас багато - ми команда" (Такий-то політик з Ю.Тимошенко)Базове послання: "Не бійся, голосуй за опозицію, це - вихід"
Єдність - виборчий блок	"Будували, будуємо і будемо будувати""Європі - євро, Україні - єдність""Сердечність" (маленькі серця та велике серце)"В єдності ми непереможні" (різні ситуації, зокрема з боксером Кличком)Базове послання: "Проголосуйте за нас, і ми всю країну перетворимо на одне велике будівництво"
Жінки за майбутнє	"За мир, сім'ю, дитинство" (дуже багато різних кліпів)"За добро та щастя" ("Час робити добро", "Добро повинно перемагати")"Посилити роль жінки в політиці (в суспільстві)""Жінки можуть впливати на майбутнє" (підспудне протиставлення жінки чоловікові у політиці)"Жінки перетворюються на чоловіків" (небезпека)Базове послання: "Голосуйте за жінок, вони зроблять політику більш дружньою та чесною"
За єдину Україну - блок партій	"Головне в державі - люди""За сім'ю - мир і спокій гарантовано" (сонце, хліб, молоко, родина, куполи церков)"Тато, мама і родина живуть на своїй землі""Ми сильні, наші, разом""Десь там війна, а у нас мир" (Чечня, Македонія, Палестина, і наша ідилія - В Україні цього ніколи не буде, "Голосуй за мир, голосуй за єдину Україну")"Ми - гарантуємо єдність території держави""Війна наркотикам"Базове послання: "Голосуйте за нас, ми влада, і під нами Україна буде єдиною" Гра слів абревіатури: "За ЄдУ" - "За їжу!"
Команда озимого покоління	"Ми - це нове покоління""У кожного з озимих своя історія""Озимі люди""Ми - молоді, гарні, успішні""Майбутнє приходить раптово"Базове послання: "Голосуйте за нове покоління, молодих та успішних, подивіться, які ми класні"
Комуністична партія України	"Вихід є - змінити владу""Ми - за (серп і молот)""Думайте про майбутнє молодих та дітей" (у кліпах молоді хлопець та дівчина, діти тощо)Базове послання: "Ви знаєте, що ми за робітників та селян, за зміну нинішньої влади, голосуйте за нас"
Комуністична партія України (оновлена)	"Ми пам'ятаємо, як це було" (Москва, Кремль)"Наша народна програма, підтримайте нашу програму""Нам нема чого рекламувати, у нас відібрали все"Базове послання: "Згадаємо, як усе було, та повернемо це"
Наша Україна - виборчий блок Віктора Ющенко	"Не словом, а ділом - В.Ющенко" "Життя продовжиться і після виборів""Наш план простий"Базове послання: ""Ми довели свою компетентність та ефективність роботи при владі, голосуйте за В.Ющенка"
Партія Зелених України	"Солнце, воздух и вода - наши лучшие друзья" (безліч кліпів)"Вибери життя, проголосуй за життя""Молодь, підхопи хвилю""Екологічні біди: тебе особисто це не стосується?""Дивимося разом, пізнаємо разом" (демонстрація телепроектів)Базове послання: "Голосуйте за Зелених, вони не дадуть забруднювати навколишнє середовище"
Соціал-демократична партія України (об'єднана)	"2002 рік - рік соціал-демократії""Майже кругом у Європі при владі соціал-демократи""Соціальний захист, справедливість" (За безкоштовну медицину, за достойну платню, пенсії, роботу)"Медведчук - архітектор оксамитової революції в Парламенті 2000 року", голосуй за Медведчука""Прояви характер, прийди і проголосуй за Медведчука"Базове послання: "Голосуйте за соціал-демократів і будете жити, як у Європі"
Соціалістична партія України	Мороз (якому довіряють як людині моральній) персонально казав: "Гроші є, перестаньте красти""За чесну владу""За краще життя""Ми живемо погано не тому, що дурні"Базове послання: "Влада повинна бути чесною, нинішня влада нечесна, її треба змінити"
Яблуко	"Лиш тільки Яблуко може гарантії дати""Ананас не подведет" (гра слів - "Вона нас не підведе")"Тільки Яблуко знає, як знизити ціни""Яблуко приведе до перемоги"На підсвідомому рівні - "Подружимо наші яблука та іноземні ананаси"Базове послання: "Голосуй за "Яблуко", ми знаємо, що і як робити, і не підведемо"

Аналізуючи концентровані базові послання, можна зробити ряд висновків.

Базові послання опозиції («БЮТ», «СПУ», «Блок Наталії Вітренко», частково «НУ», частково «КПУ») можуть бути зведені в одне єдине послання, яке випливає з політичної реклами та інших засобів агітації та пропаганди: «Проти нинішнього Президента та оточуючих його олігархів». Провладні партії мали інше послання: «Ми можемо утримати мир та спокій у державі, забезпечити її єдність та економічне зростання».

Головне питання минулих у березні виборів - це питання про долю не тільки президента, а і політичної системи (і режиму) взагалі. Ті партії, які так чи інакше були позиціоновані щодо влади у посланнях в політичній рекламі, перемогли на виборах. Ті партії, які з тих чи інших причин не були позиціоновані щодо влади у політичній рекламі, програли вибори.

Вибори 2002 року в Україні вперше засвідчили дуже високу роль політика не тільки як лідера, але як стилю та бренду партії. Усі партії, що перемогли, окрім, може, провладної «За ЄдУ», представлені харизматичними і стильними лідерами — Ющенко, Тимошенко, Мороз, Медведчук, Симоненко. Навіть Литвин як лідер «За ЄдУ» спробував виявити інтелігентність та витримку, що додало цьому блоку впливу на виборців.

Стилістика політичної реклами (цікаві випадки для аналізу)

«БЮТ» — до іміджу Юлії Тимошенко. Цікавий хід — заплести косу у вигляді вінця над головою. Відтак Ю.Тимошенко стала схожа на хрестоматійні портрети українських письменниць ХІХ століття (Леся Українка, Марко Вовчок). Рекламний хід мав розвиток, коли на звинувачення деяких журналістів, що коса не справжня, Юлія Тимошенко на зустрічі з журналістами розплела косу зі словами «У мене все справжнє».

«Яблуко» — до стилістики політреклами. Найбільш вдала знахідка — мультиплікаційна реклама, де яблука («Симиренка» мабуть, бо зелені) марширують разом з іноземними фруктами ананасами та співають, що тільки «Яблуко» знає, як знижувати ціни, як відмінити ПДВ і т.д. Потім ті ж самі яблука співали, що «завтра разом з друзями на вибори йдемо, і «Яблуку» свій голос віддамо». Відсутність персон (хоча на ананасах та яблуках були підписи імен лідерів партії) у рекламі та політичних гасел зумовлений стилістикою реклами. А доля «Яблука» на виборах зокрема пов’язана з тим, що вони виявились заручниками стилю своєї реклами. З одного боку, її пускали на телебачення (бо нічого не було проти влади), а з іншого боку вона не надихала виборців на активність.

«КОП» — політична реклама відрізнялась від іншої реклами професійністю тез та привабливістю облич. Партія застосувала естрадні пісні популярної у молоді української групи «Скрябін» у якості політреклами, просуваючи ліберальні цінності (успішність, мобільність та ін.). Можна підозрювати, що молодь та і громадяни країни взагалі все ще не вірять у те, що можна у чесний спосіб стати успішним. Тобто відверто «япівській» стилістиці реклами просто не повірили. У небагатій країні “япі” не котуються.

«СДПУ(О) — до проекту «2002 рік — рік соціал-демократії». Саме на рекламі, можливо, була втрачена значна підтримка СДПУ(о). Теза про те, що у Європі багато соціал-демократів при владі не означала автоматично, що наші соціал-демократи такі ж самі. Досягнення СДПУ(О), що представлені у рекламі, досить суперечливі — земельний кодекс дуже неоднозначно сприймається, роль лідера партії в так званій «оксамитовій революції 2000 року» (яку майже ніхто так не називав, як не називав і революцією) є не головною (скоріше вже головним тоді був Л.Кравчук, колишній Президент України). До того ж «оксамитова революція» неоднозначно сприймалася суспільством. Досить згадати, що на попередніх виборах саме комуністи набрали найбільшу кількість голосів, і внутріпарламентська революція була не зовсім легітимною. Хроніка подій у Європі щодо торжества соціал-демократії у рекламі грішила багатьма помилками, деякі кліпи було просто знято з ефіру.

«Партія Зелених». Цікава не реклама партії, а постійна підтримка партією показуваних телепроектів під час виборчої кампанії. Зокрема навіть у період заборони реклами партія примудрилася рекламуватися: на зеленому фоні був надпис «За підтримки партії, яку ми не можемо називати до 9 лютого 2002 року». Очевидно, фінансова підтримка партією телепродуктів, як і інші публічні акції, працює тільки тоді, коли окрім цього партія має чіткі послання щодо влади, політичної ситуації, економічні пропозиції. Всього цього партія не представила.

«Наша Україна» цікава просуванням персони Ющенка. Ющенко це стиль людини з села, що переїхала до міста (яких багато в середньому поколінні), моральної, професійної, чесної, непідкупної. Це найбільше і забезпечило підтримку цій партії. Віктор Ющенко — головний бренд партії «НУ» (у зв’язку з передвиборчим скандалом з подібним блоком, що використовував це ім’я, «НУ» довелося зареєструвати його як бренд). «Не словом, а ділом» є посиланням на відомі досягнення В.Ющенка на посту Прем’єр-міністра, за часів яких було значно скорочено внутрішній борг, зріс ВВП, з’явилися інші ознаки економічного зросту в країні. Ющенко створив враження, що в Україні можна бути ефективним та чесним на високій державній посаді.

«Жінки за майбутнє» просто набридли всім своєю рекламою. Це був і не фемінізм, і не політика, і не економіка. Консервативна стилістика і абстрактні кліпи щодо претензій жінок мати більшу роль у державі.

Припущення про причини поразки аутсайдерів виборчого процесу, що випливають зі змісту політичної реклами.

«КОП» — обрали незайняту нішу, але ніша виявилася недостатньо активною щодо підтримки, в кліпах не були позиціоновані щодо влади, їх посланню «подивіться, які ми, молоде покоління, класні, успішні» — не повірили.

«Зелені» — оскільки вони гасло минулих виборів про аполітичність не підіймали, бо воно не працювало на нинішніх, досить сильно політизованих та поляризованих виборах, молодь розкусила їх нездатність на будь-що впливати і перейшла до більш політично сильних гравців. Всі топталися в їх ніші і відбирали у них голоси.

«Блок Наталії Вітренко» — не виступила разом з командою, як це зробили майже всі інші опозиційні партії, залишилася одна, сварлива, ображена, не здатна на компроміси. Її колишній електорат перейшов до більш молодої опозиціонерки Ю.Тимошенко, настільки ж активної, менш сварливої, більш привабливої.

«Яблуко» — в кліпах не були позиціоновані щодо влади, гасла не містили політичних пропозицій, містили тільки економічні (знизимо ціни, відмінемо ПДВ).

«Єдність» — гасла про будівництво не переконали виборців захотіти перетворити всю країну на будівництво, бо всі знають, який це бардак в нашому розумінні. З іншого боку лідера партії заборонили активно їздити в регіони (бо він реально міг би відібрати голоси у владного блока «За ЄдУ»).

«КПУ(о)» — дуже вже реакційна та реваншистська реклама не мала ніякого шансу. Окрім того партія не мала достойних лідерів.

«Жінки за майбутнє» — гасла були використані виключно консервативні (схожі на гасла «За ЄдУ» та «Зелених»), суспільство не готове було сприйняти персонально невідомих жінок у якості політиків, лідерів та команди у партії по суті не було. Претензії жінок на владу не підкріплювалися ні конкретними пропозиціями, ні економічними тезами, ні позиціонуванням щодо діючої влади.

Загальний висновок

Політична реклама-2002 спиралася на досвід купівлі громадянами такого політичного товару, як парламентські партії на виборах 1998 року. Тому виграли конкретні досягнення політиків за час від минулих виборів, а не їх слова під час виборів-2002. Виграв ресурс громадянської активності, а не адмінресурс. Виграли відомі бренди у поєднанні з особистісною стилістикою партійних лідерів. Банальність та стьоб у політичній рекламі програли. Публічні акції та видовища, що фінансувалися деякими партіями, програли.

Непримиренна конфліктність, традиційна консервативність та надмірна ліберальність програли. Виграли вибори поміркованість та готовність до новацій. Ліві вибори програли. Праві вибори виграли. Вибори виграла соціал-демократія, але не СДПУ(о). Вибори виграла опозиція, але влада поки що набрала більше очок у створенні парламентської фракції.

Вибори виграли українські схеми політичної реклами і українські політтехнологи. Російські схеми та російські політтехнологи зазнали нищівної поразки на виборах-2002 в Україні. Політтехнології не були вирішальними на цих виборах. Вирішальними були реальні здобутки партій та блоків, їх реальна налаштованість на зміну політичної та економічної системи у країні.

Тези політреклами партій та блоків часто кардинально відрізняються від їх програмних тез. Зміст політреклами-2002 свідчить про те, що суспільство змінилося. Цих змін партії ще не встигли відобразити у своїх програмах, але вже показали у політрекламі на виборах. Приведення партійних програм та обставин державного життя у відповідність до рекламних тез, які виграли на виборах-2002, – ось зміст змін найближчого часу.