Вместе с тем, все еще не удается обнаружить целостного понимания той ситуации, в которой пребывают масс-медиа в Украине.

Масс-медиа в Украине зарабатывают не на информации, а на рекламе

Масс-медиа в Украине являются особым бизнесом, редко и мало связанным с зарабатыванием прибыли на аудитории (читателях, слушателях, зрителях). В лучшем случае на аудитории «отбивают» себестоимость медиа-продукта (так происходит только в самых крупных масс-медиа). Как же устроен медиа-бизнес?

Первым шагом создания масс-медийного бизнеса является для бумажных изданий и интернет-изданий — регистрация, а для электронных масс-медиа (телевидение и радио) — лицензирование. Последнее время пытаются ввести лицензирование и на интернет-издания, но о них мы поговорим позже. Если регистрация является более простым процессом с точки зрения государственного контроля, нежели лицензирование, то это лишь потому, что такие издания можно контролировать в дальнейшем на уровне инфраструктуры или собственников этих изданий. Лицензирование же - это вообще прямой и непосредственный инструмент жесткого контроля со стороны государства за самим фактом создания и дальнейшего функционирования электронных масс-медиа, поскольку лицензию можно не дать или в любое время отобрать.

Давно пора признать: все структуры, так или иначе занимающиеся деятельностью по лицензированию электронных масс-медиа - это синекуры, которыми высшие должностные лица расплачиваются с их работниками за разные услуги. Это скандалообразующие структуры, которые не имеют ничего общего с процессом развития медиа-рынка в стране. Любой из журналистов может назвать с десяток скандалов, которые породили структуры лицензирования электронных масс-медиа, и даже самые осведомленные журналисты не смогут назвать ни одного проекта структур лицензирования по развитию медиа-рынка, который бы получил публичную известность и мог бы считаться эффективным и перспективным для медиа-рынка проектом.

Большинство масс-медиа выросли из старой советской структуры бюджетного финансирования и все еще значительно зависят от инфраструктуры своего производства и распространения (издательства, почтовая доставка, каналы связи, частота, региональные сети распространения телесигнала, радиотрансляция и т.д.). Эта инфраструктура является контролируемой государством как с точки зрения непосредственного доступа масс-медиа к ней, так и на уровне цен на инфраструктурные услуги. Мне не известно ни одно целостное исследование структуры медиа-бизнеса в Украине, но по оценкам некоторых специалистов, в нашей стране затраты на оплату инфраструктуры составляют больше половины затрат на производство масс-медийных продуктов.

Следующий уровень бизнеса — его финансовая схема. Как правило, собственник издания и управляющий изданием (редактор или менеджер) — это разные лица. На этапе создания масс-медийного издания заключаются договора по долевому участию собственника и носителя опыта, бренда и идей, то есть менеджера издания. Может показаться, что в таком союзе две стороны являются равноправными и с уходом менеджера издания оно должно прекратить свое существование. Однако прекращение существования не означает умирание издания: издание просто может перестать быть успешным на рынке и превратиться в рядовое рекламно-политическое издание. Как показывает опыт некоторых известных СМИ, даже если главный управляющий издания в результате конфликта с собственником уходит, а за ним постепенно уходят и лучшие журналисты, издание еще довольно долго может существовать в качестве не очень читаемого, еле-еле сводящего концы с концами, выполняя заказы на проекты политического влияния.

Как зарабатывают масс-медиа в Украине? Масс-медиа зарабатывают на рынке коммерческой и политической рекламы, где политический заказ собственника и его клана является главным источником дохода для издания. То есть масс-медиа в Украине зарабатывают не та том, что информируют, а на том, что рекламируют. И если вы получаете из украинских СМИ информацию, то это потому, что там есть выгодная кому-нибудь реклама.

Может показаться, что собственник масс-медийного издания - это такой же собственник, какого мы видим на Западе, этакий украинский Мердок. Но это не так. Собственник украинского издания не является масс-медийным бизнесменом, он не зарабатывает на масс-медийном рынке, он «держит» издание. В Украине так и говорят: этот «держит» такой-то телеканал и такую-то газету, а тот «держит» такую-то радиостанцию и такой-то журнал. «Держать» означает субсидировать убыточное на масс-медийном рынке издание (газету, радиостанцию, телеканал) и постоянно поддерживать ситуацию убыточности, используя издание для рекламы в целях собственника.

Почему собственник масс-медиа в Украине не делает свои масс-медиа прибыльными? Прежде всего потому, что, как правило, бизнес собственника масс-медиа находится совсем в другой сфере. Собственник мало что понимает в масс-медийном бизнесе. Он заинтересован в одном — в политической рекламе своего клана среди электората и в коммерческой рекламе близких к нему коммерческих структур. Для того, чтобы такая реклама могла охватывать как можно большее количество электората, его издание должно быть массовым, то есть дешевым.

Если для телевидения зарабатывать на рынке коммерческой рекламы есть естественный и фактически единственный способ бизнеса, то для газет и журналов немаловажной частью дохода является продажа своих изданий. Собственно, так этот бизнес делается на Западе. Но в ситуации дешевизны бумажных изданий зарабатывать на их продаже нельзя. Сравнительно дорогие издания, рассчитанные зарабатывать на медиа-рынке, не могут конкурировать с дешевыми, массовыми и поддерживаемыми из других, находящихся вне медиа-рынка, источников финансирования. Дешевые издания обеспечивают не популярность, а массовую продаваемость, не являясь при этом прибыльными на рынке масс-медиа. Возникает парадоксальная ситуация, когда хорошо продаваемое издание не является при этом популярным. Люди с небольшим достатком покупают дешевые издания не потому, что выбирают лучшие, а потому, что могут их купить.

Почему же в таком случае, спросите вы, собственник дешевых масс-медиа не наймет профессиональных менеджеров, которые смогут создать прибыльный медиа-бизнес? Неужели этот собственник не понимает, что зарабатывать на масс-медиа тоже можно? Это происходит потому, что собственниками масс-медиа являются те, кого в нашей стране называют олигархами.

Почему чиновникам и олигархам невыгоден прибыльный медиа-бизнес?

Олигарх - это не тот, у кого много денег и власти. По внешним признакам олигархов можно обнаружить так: это крупные бизнесмены, ведущие системный бизнес и занимающие монопольное положение в каком-либо секторе рынка, имеющие свою фракцию в парламенте и своих людей в структурах исполнительной власти, «держащие» свои медиа-ресурсы (издания, телеканалы, интернет-издания, радиостанции), финансирующие свои мозговые центры, обеспечивающие им интеллектуальное обслуживание. В значительной степени всесилие олигархов — это миф. Они очень зависят от тех, кто их поставил и дал им во владение сектор рынка, и могут быть в любое время смещены, заменены, осуждены, оклеветаны в СМИ и т.д. Их бизнес может быть разгромлен, а сами они могут быть физически устранены. Ситуация так дьявольски запутана, что в каждом конкретном случае нельзя понять, кто кого нанял: чиновник олигарха для добывания денег, или олигарх чиновника — для административной защиты. Главная тайна олигархов — их крупный теневой бизнес не позволяет им быть самостоятельными.

Олигархи плохи не тем, что несправедливо богатые: это может кому-то нравиться, а может не нравиться. Основная опасность олигархов для общества состоит в их монопольном положении в секторе какого-либо рынка, которое искусственно и незаконно поддерживается государственными чиновниками, порождает взятки этим чиновникам со стороны олигархов. Опасны не олигархи, опасна система олигополии. Для прикрытия своей теневой бизнес-деятельности олигархи используют свои фабрики мысли (свои интеллектуальные ресурсы), при помощи которых они проводят PR-кампании и создают собственный общественно-привлекательный имидж в своих масс-медиа. Контролируемые олигархом масс-медиа должны быть поэтому открыты для оперативного размещения в них продуктов фабрик мысли, тоже финансируемых олигархом, направленных на публичную поддержку и создание позитивного имиджа этого олигарха в стране.

Доход, который могли бы получать олигархи от своих масс-медиа, если бы они захотели сделать их прибыльными, несопоставим с тем доходом, который они получают, занимая искусственно монополизированное место на другом рынке, который не связан с медиа-рынком. Олигарх защищает свое монопольное положение на этом другом рынке при помощи своих массово продаваемых масс-медиа, которые должны быть поэтому дешевыми, контролируемыми олигархами и через них контролируемыми государственными чиновниками. Когда некоторые олигархи заявляют, что их медиа-бизнес является прибыльным, это прямая ложь. Для олигарха создание прибыльных масс-медиа является не просто неинтересным, но опасным. Прибыльным масс-медиа не нужен финансирующий их олигарх. Основным условием контроля за менеджерами и журналистами масс-медиа, которые держит олигарх, является убыточность этих масс-медиа. Чем более дешев журналист, тем более он сговорчив и управляем. Чем более убыточно издание, тем более покладист его главный управляющий. Таким образом, с одной стороны, издания не могут зарабатывать на медиа-рынке на своих читателях. С другой стороны, политическая реклама их собственника остается для многих изданий единственным источником дохода.

Речь идет не об открытой политической рекламе разных политических групп по установленным расценкам, а о скрытой политической рекламе самого собственника издания, его предприятий, бизнеса представителей его клана. Эта реклама является встроенной в публикуемую этими изданиями информацию и избирательной с точки зрения персон, которых разрешено упоминать в позитивном смысле или вообще разрешено упоминать в этих изданиях. Редактор редактирует материалы на свой страх и риск, очень часто не зная, с кем мы сегодня дружим (с кем дружит олигарх). Цензура поэтому существует в виде пожеланий, в виде психологического мотива не нарываться на какие-то проблемы. Редактор старается избегать того, что может вызвать хоть какие-то политические проблемы. И именно это обстоятельство делает масс-медиа инструментом рекламы для теневой бизнесовой и политической деятельности собственников масс-медиа — олигархов.

Значительная часть государственных чиновников также не заинтересована в прибыльных масс-медиа. Ведь нахождение чиновников одновременно во власти и на содержании у олигархов не допускает достоверной информации об их деятельности в свободных масс-медиа. Чтобы защищать свои взяткоемкие должностные места, защищать свое ведомство в административных войнах и предоставлять публичную поддержку своим административным начальникам в обмен на их благосклонность, они должны иметь подконтрольные СМИ: государственные и олигархические. Контроль за государственными СМИ происходит на уровне их непосредственного административного управления. Контроль за олигархическими СМИ со стороны государственных чиновников происходит многими путями: через доступ к инфраструктуре, через олигархов, которые их оплачивают, через медиа-воздействие государственных масс-медиа, в которых они являются полноправными хозяевами. В случае конфликтов, когда менеджер издания или журналисты СМИ выходят из-под контроля олигарха, или когда олигарх сам вступает в конфликт с другим олигархом или чиновниками другого клана, в обществе начинаются межведомственные или межолигархические информационные войны.

Таким образом, олигархическая схема медиа-бизнеса снижает качество информации масс-медиа, насыщая ее однобокой политической рекламой, делая избирательной относительно упоминаемых персон. Сам медиа-бизнес не может стать прибыльным, поскольку всецело зависит от подачек олигарха и не является самостоятельным на медиа-рынке. Журналисты таких изданий бесправны и не заинтересованы в росте своего профессионального мастерства.

Почему профессионализм украинских журналистов не растет?

Как может работать профессиональный журналист на таком медиа-рынке? Для профессионального журналиста выбор небольшой:

— идти в издание с небольшой, но гарантированной зарплатой, и быть послушным в отношении своих начальников;

— время от времени искать «джинсовые» заказы на стороне, получая свои небольшие комиссионные;

— идти в независимые интернет-издания, занимаясь творческим самовыражением;

— создавать свое издание, канал, станцию (находить своего олигарха и занимать незанятую медиа-нишу, которых уже почти не осталось).

Во многих изданиях гонорары просто не платят. Не говоря уже о том, что публикация в ведущих изданиях на некоторые темы просто невозможна без предварительной оплаты со стороны автора. Очень редко (в немногих тематических направлениях) журналист может быть «свободным художником», то есть зарабатывать в разных изданиях. Но даже будучи суперпрофессионалом, много таким образом не заработаешь. Простой факт — зайдите в Интернет на любой ресурс поиска работы, задайте в поиске вакансий профессию «журналист» и зарплату «выше 300 долларов». Вы будете разочарованы результатом. Такая ситуация порождается тем обстоятельством, что дешевые масс-медиа, которые держат олигархи, демпингуют на рыке, не позволяя дорогим и качественным изданиям делать свой бизнес, повышать зарплату и гонорары своим журналистам.

Это вынуждает журналистов обретать смежные профессии — экспертов, райтеров, консультантов, аналитиков в мозговых центрах и т.д. Также это вынуждает журналистов работать в нескольких изданиях одновременно, на что менеджеры изданий вынуждены «закрывать глаза». Бывает, что журналисты становятся консультантами по совместительству и делят гонорар от политических заказов или непрямой коммерческой рекламы со своими редакторами (менеджерами, начальниками).

Вы можете сказать: ну и что? Отсутствие высоких зарплат или прибыльных масс-медиа отнюдь не связано с низким качеством журналистики. А что хороших материалов нет, так в этом власть виновата, порождающая цензуру и запрет. Со всей серьезностью должен разочаровать вас. Свобода слова - это не только политическое право, это состояние души говорящего и пишущего человека. Свобода слова — чувство, которое воспитывается десятилетиями и столетиями. Свобода слова - это чувствительность к событиям и напряжение проницательности их анализа, своей выразительностью обращенные к интересам аудитории. Если нет этой обращенности к интересам аудитории, если нет конкуренции на медиа-рынке, если на кону не находятся крупные прибыли, то и мотивы журналистов мелкие, несуразные, недостойные.

Коллективистская этика и идеологическое противостояние в качестве ведущих мотивов канули в прошлое, а для индивидуальной соревновательности журналистов рынок пока никак не складывается. Оппозиционности для качественной журналистики недостаточно. Оппозиционность может породить великолепный стиль и однообразную направленность, как у Коробовой в «Гранях», или умелую, но монотонную «аналитику текущих интриг» ведущих журналистов «Зеркала недели». Но она никогда не породит богатство тематики, особую проницательность в настоящем и гениальные прозрения на будущее.

Поэтому в низком уровне журналистики виновата не власть, а вся политическая и экономическая система страны, не способствующая развитию медиа-рынка и журналистского профессионализма. Такая ситуация не позволяет появляться качественным продуктам на отечественном медиа-рынке, которые могли бы выходить на мировой медиа-рынок. Ведь мы уже давно забыли, что такое стильная и одновременно интересная журналистика, что такое актуальная публицистика, что такое статьи, вызывающие настоящую дискуссию в обществе. Мы застряли между журналистикой прошлого и журналистикой настоящего.

Почему развитие телевидения в Украине тормозится?

Ситуация на радиостанциях очень похожа на ситуацию в развлекательных бумажных изданиях, поскольку у нас идет бурный рост количества исключительно музыкальных фм-станций. А вот ситуация на телевидении немного отличается от ситуации в остальных масс-медиа.

Является ли хоть один телеканал в Украине действительно прибыльным? Я подозреваю, что нет, хотя на этот вопрос должны ответить специалисты. Декларируемая крупнейшими телеканалами прибыль от рекламы (а реальная намного меньше) не позволяет говорить о серьезном бизнесе в отечественном телевидении. Даже монополисты телерынка - «1+1» и «Интер» - не могут похвастаться многими продуктами, которые они профинансировали из прибыли. Суровой реальностью является то обстоятельство, что телеканалы не могут до сих пор наладить конвейер украинских сериалов, как это уже произошло в России.

В новые телепродукты ни телеканалы, ни их собственники не заинтересованы вкладывать деньги, потому что телевидение на рынке денег не зарабатывает даже для покрытия затрат, не говоря уже о прибыли, вкладываемой в развитие. Речь идет о том, что эта так называемая прибыльность крупнейших телеканалов образуется из экономии на инфраструктуре, предоставляемой телеканалам государством, в часть которой телеканалы пока денег не вкладывают. Но такая ситуация существует, лишь пока эти телеканалы подвластны контролируемым властью олигархам и пока сама инфраструктура еще кое-как функционирует.

Телеканалы тоже работают как инструменты политического влияния. При этом для «1+1» и «Интера» это не столько влияние отдельных политиков-олигархов, сколько влияние иностранное — западного и российского капитала. Именно внешний капитал до сих пор имеет доминирующее влияние на телебизнес самых крупных телеканалов в Украине. То есть бизнес крупнейших телеканалов не является всецело украинским бизнесом.

Каково положение тележурналистов на телеканалах? Хороший тележурналист сравнительно быстро обретает профессионализм, становится известным, соответственно растет его цена на рынке. Но телеканал (со стороны собственника) не может ему платить больше, потому что телеканал не зарабатывает на рынке, не является прибыльным настолько, чтобы вкладывать в дальнейшее развитие тележурналиста. То есть рост цены тележурналиста на рынке не связан с ростом прибыли этого телеканала, которую он зарабатывает на рынке. Таким образом, профессионализм тележурналиста растет, а прибыль, зарабатываемая телеканалом на этом тележурналисте, не растет. Для телеканала выгодно взять нового тележурналиста и все начать с начала.

В этом случае у выросшего в профессиональном отношении тележурналиста начинается личный кризис — он может либо уйти на рынок делать нечто свое в другой сфере, либо продолжать получать все то же месячное содержание. Очень часто журналисты выбирают первое — уходят в политику, в сферу управления масс-медиа и т.д. Но при этом ни один из тележурналистов не может дорасти у нас до оплаты, сравнимой с оплатой менеджера или собственника телеканала. Нынешняя ситуация на медиа-рынке не позволяет профессиональным тележурналистам достигать высоких гонораров в пределах их профессии.

Почему интернет-издания не могут обеспечить развитие медиа-рынка?

Развитие Интернет-изданий в Украине в значительной степени произошло по причине цензуры и «заказухи», прямо или косвенно существующей в остальных масс-медиа. С точки зрения понимания процесса медиа-производства, цензура бывает формальная, политическая и моральная. Формальную цензуру выполняет любое издание на предмет достоверности указанных в статье фактов, цитат, изречений, излишней эмоциональности оценок, наличия военной, коммерческой, судебной или личной тайны (хотя в наших законах до сих пор сохраняется архаизм – государственная тайна) и т.п. Политическую цензуру издание может выполнять, выдерживая редакционную политику (издания, его собственника или под давлением внешних факторов). Наибольшее разглашение, как правило, получают случаи вмешательства внешних факторов (чаще всего - государственных институтов) в редакционную деятельность. Менее известны случаи цензуры со стороны собственников изданий, еще меньше – случаи цензуры редакции издания. Моральную цензуру издание выполняет, ориентируясь на вкусы и предпочтения целевой аудитории.

Собственно в цензуре нет ничего плохого. Цензура – всего лишь попытка оценить готовность или неготовность общества к той или иной теме, к тому или иному способу постановки существующих проблем, к той или иной форме диалога. Свобода слова предполагает, что все достойно слова о нем. Но нельзя настаивать на праве говорить людям то, чего они не хотят слышать в любимых ими изданиях. В конце концов, это их дело. Проблема возникает только в том случае, когда написанную кем-либо актуальную статью нельзя опубликовать ни в одном издании в стране. То есть, когда исчезает возможность прочитать ее для того большинства граждан. Именно такая ситуация в стране сегодня возникла. И возникла по причине страха самих издателей за последствия неосторожно сказанного или опубликованного слова, что опасно, прежде всего, для самого существования этих изданий.

С другой стороны, практика откровенно заказных статей стала сегодня нормой работы журналиста. От всего этого журналисты часто бегут в интернет-издания. Многие интернет-издания сегодня «держат» те же олигархи. Однако собственники интернет-изданий используют в них не столько цензуру, сколько продвижение заказных материалов. И хотя очень мало интернет-изданий являются действительно независимыми, тем не менее интернет-издания на фоне остальных изданий имеют больший уровень свободы слова. А если еще собственник или менеджер интернет-издания достаточно умен, то продвигаемые в издании темы материалов постоянно меняются, что позволяет выглядеть изданию как независимое. Таким образом, интернет-издания более свободны, более мобильны, более интересны и предоставляют больше возможности для творческого самовыражения журналиста. Тем не менее, интернет-издания породили ситуацию публичности в узком кругу. Интернет-издания публичные, но не массовые.

Сегодня делаются попытки со стороны властей для интернет-изданий также ввести практику лицензирования. Но реально можно лицензировать только доступ к Интернет (сервис-провайдинг) и хостинг (то есть размещение содержания в Интернет), но не контент-провайдинг (то есть не само содержание). Власть же опасается именно ничем не ограниченной свободы слова в Интернет, которую она называет «безответственностью». Лицензирование доступа и хостинга приведет к тому, что издания «убегут» из отечественных серверов на зарубежные, оставаясь столь же доступными для отечественных читателей.

Сегодня в интернет-изданиях уже работают профессиональные журналисты, но пока не известны издания, которые выплачивают гонорары внешним корреспондентам, сравнимые с гонорарами печатных изданий или телеканалов. В целом же интернет-издания можно рассматривать лишь как источники дополнительной, неосновной информации. То есть популярность интернет-изданий как бесцензурной зоны масс-медиа сегодня является фактором скорее политическим, нежели коммерческим. Интернет-издания не являются маркет-мейкерами на медиа-рынке. В перспективе интернет-ресурсы не будут конкурировать со СМИ, а сформируют свою среду коммуникации. Со временем, если политический режим в стране изменится, интернет-издания займут свою скромную нишу в качестве информационных изданий. Но при этом они будут использоваться как средства интерактивной коммуникации и интерактивного телевидения, как мультимедийная среда, поисковые, архивные и справочные ресурсы. Таким образом, интернет-издания, не конкурируя напрямую с масс-медиа, формируют принципиально иное качество медийной среды.

Что же нужно для того, чтобы медиа-бизнес в Украине стал прибыльным?

Поскольку медиа-бизнес в Украине (и странах СНГ) не является прибыльным, в любое время государство может использовать это обстоятельство, чтобы уничтожить любое издание, любой телеканал. Вы можете себе представить, чтобы у CNN отобрали лицензию за неправильное освещение событий 11 сентября 2001 года или за проблемы в бизнесе этиго канала? Вместе с тем мы помним, как крупнейшие телеканалы России «НТВ» и «ТВ-6» уничтожили по причине их неприбыльности. То же самое возможно и в Украине. Чтобы четвертая власть стала реальностью, власть других трех ветвей и власть бизнес-монополий над масс-медиа должна быть ограничена законом. Для этого необходимо:

1. Масс-медиа, которые не зарабатывают прибыль на медиа-рынке, не должны иметь возможности финансироваться собственниками из денег, заработанных вне медиа-рынка. При этом из других сфер (гранты, благотворительные взносы и т.д.) могут вкладываться инвестиции в масс-медиа. Естественно, что при этом должен быть налажен прозрачный и действующий контроль за инвестициями. Инвестиции и содержание (текущее финансирование) масс-медиа должно быть различено в законе. Любое издание, радиостанция, телеканал должны не просто показать, но и доказать свою прибыль в результате аудита.

2. Все «доходные места» лицензирования масс-медиа должны быть уничтожены по причине того общественного вреда, который они наносят.

3. Медиа-инфраструктура немедленно должна начать оплачиваться всеми масс-медиа по ее полной стоимости. Значительная часть медийной инфраструктуры должна быть приватизирована. Все льготы в пользовании инфраструктурой, особенно для крупных масс-медиа, должны быть отменены.

4. Должно быть введено законодательное требование, что собственником издания не может быть олигарх, бизнес которого находится в другой сфере и не зависит от прибыльности на медиа-рынке. Олигарх может создать издание и сделать его прибыльным, но не может поддерживать убыточное издание.

5. Государственные масс-медиа должны быть преобразованы в общественные и должны начать зарабатывать на абонентской плате со стороны аудитории.

6. Государственные органы не должны выступать собственниками масс-медиа. То есть, Верховная Рада, Кабмин, Президент и судебные ведомства могут публиковать свою информацию в нынешних своих изданиях, но не могут быть их собственниками.

7. Государственные масс-медиа не должны иметь одновременно бюджетное финансирование и коммерческую рекламу (должно быть одно из двух).

8. В государственных изданиях должны публиковаться только официальные материалы. Государственный чиновник вне официальной деятельности не может публиковаться в государственных изданиях, он должен публиковаться в изданиях, которые работают на медиа-рынке.

Читайте також:

СЛОВО, которому верят, дороже ЖИЗНИ

Медиа-бизнес в Україне прозябает

Расстрелянная журналистика

Жизнь все еще интересней телевизора

“PR”: чергова порція

Много пафоса из ничего

Войны с известными финалами

Русские бегут Новые тенденции избирательной кампании 2002 года