Пріоритетними заходами щодо рекламування партій та блоків у цей період, як і раніше, переважно залишаються змагання рекламних телероликів. Широке розповсюдження матимуть підтримка тих чи інших шоу (концертів, телетрансляцій) тією чи іншою партією. Зокрема, телевізійне шоу “Останній герой” патронувала ПЗУ, а трансляцію олімпійських ігор на державному загальнонаціональному каналі (!) підтримує виборчий блок “ЗаЄдУ”. Протягом лютого-березня можуть з'явитися й нові трансляції “видовищ”, на яких будуть “світитися” партії та блоки.

Одним із засобів рекламування політичних партій та блоків, крім традиційних роликів та хвилин реклами на загальнонаціональному телебаченні, є інформація про публічну діяльність їх лідерів — держслужбовців. Опосередковано це можна також вважати одним із нинішніх проявів “адміністративного ресурсу”. Особливо це буде актуальним для представників нинішньої “партії влади” — блоку “За Єдину Україну!”. Зокрема, нинішні регіональні та зарубіжні поїздки лідера партії, голови АП В. Литвина з презентацією програми блоку можуть потрактовуватися як прояви його безпосередньої службової діяльності. Наприклад, його нещодавній візит до РФ, у Москву, де він, крім всього іншого, “презентував” програму блоку. Досвід НДП на виборах 1998 року довів, що відповідна практика цілком можлива і є певною економією ресурсів. Відповідний інформаційний “піар”, помножений на інформацію про діяльність лідерів блоку, також може розглядатися у якості рекламної стратегії — донесення до виборця з боку влади, яка прямує до парламенту, інформації про економічне зростання та успіхи. Щось на кшталт: “Поки ви займаєтеся демагогією, ми працюємо”. Так, другий номер відповідного блоку прем'єр-міністр України Анатолій Кінах вказує, що “головним агітаційним матеріалом уряду на виборах буде ефективна професійна робота..." ("Урядовий кур'єр", 24 січня 2002 р.).

Зрозуміло і природно, що різноманітні партій та блоки матимуть далеко не однакові стратегії рекламно-агітаційної кампанії. Наприклад, доволі оригінальний погляд на рекламування блоку “Наша Україна” має № 62 списку Микола Томенко: “Навіть якщо "Наша Україна" не проводитиме жодної передвиборної агітації, а лише наражатиметься на критику політичних опонентів, блок здобуде мінімум 19-20% із 225 депутатських мандатів, виборюваних політичними силами у багатомандатному загальнодержавному окрузі" ("Час", 25 січня 2002 р.). Незважаючи на певну іронію цього висловлювання, у ньому є сенс, хоча тут головне — не набриднути виборцям із постійними відповідями — апеляціями до “моральності” та “духовності” і не зав’язнути у компроматній “грі”, підкинутій конкурентами.

Водночас, кажучи про стратегії і тактики рекламних кампаній, зазначимо, що дорогі виборчі ролики на телебаченні просто протипоказані протестним партіям, “партіям праці”, або тим, які хочуть принаймні такими здаватися — КПУ, КПУ(о), КПРС, СПУ. Вони мають обрати інші методи, про які далі йтиме мова.

Директор Українського інституту соціальних досліджень Олександр Яременко вказував, що згідно із соціологічними дослідженнями, які було проведено, як підсумок 2001 року, чи не “найбільш звичним проявом передвиборної активності політичних партій є їх реклама на телевізійних каналах”, адже “лише 7% опитаних не бачили жодної політичної реклами” (“День", 27 грудня 2001 р.).

На панування телебачення у сфері передвиборної політичної реклами вказують і соціологічні дослідження щодо минулих виборів. Зокрема, згідно із дослідженнями 1997 року, проведеними “Соціс-Геллап” напередодні парламентських виборів 1998 року майже 62% громадян України одержували інформацію соціального та політичного характеру за допомогою телебачення. На другому місці перебувало радіо — 38%. Трійку “призерів” завершували друковані ЗМІ — 18%. У принципі, ми можемо вважати, що ці цифри і відсотки суттєво не змінилися й сьогодні, у період виборів 2002 року.

Щодо ефективності політреклами, то сьогодні, за твердженням соціологів, 26% опитаних вказують, що “можуть змінити свою думку під її впливом" (“День", 27 грудня 2001 р.) . Отже, політична реклама грає далеко не останню роль у формуванні електоральної думки. Минулі вибори на прикладі вдало обраної рекламної стратегії ПЗУ, вагомою частиною якої була трансляція на телебаченні максимально деполітизованих рекламних роликів, довели, що завдяки виваженим рекламним заходам і певним коштам можна здобути запланованих результатів.

У виборчих перегонах зараз беруть участь 35 суб'єктів виборчого процесу і понад 4 тисячі мажоритарних кандидатів. Зрозуміло, що така кількість учасників політрекламних подіумів може дещо спантеличити виборця. Однак зрозуміло і те, що далеко не всі партійні учасники виборчої гонки знаходяться в однакових умовах щодо рекламних заходів та їх потенційного впливу на тих, хто має обирати. Справа не тільки і не стільки у використанні “адмінресурсів”, недотриманні принципу рівності можливостей для різноманітних партій, хоча для опозиціонерів БЮТІ та СПУ є складнощі з проникненням до різноманітних ефірів. Справа також не тільки у недостатній кількості фінансів, потрібних для “розкрутки”, — постає закономірне питання, наскільки вистачить часового ресурсу для саморекламування тих політичних партій та блоків, які було створено “під вибори”, які сьогодні мають “розкручувати” себе майже з “нуля”, лідери яких майже невідомі широкому загалу?

Вважається, що при рекламуванні товарів або послуг за умови якісної рекламної стратегії, достатніх вкладених коштів та виготовлення професійних рекламних роликів може вистачити кількох тижнів для того, щоб про “товар” дізналися і почали пізнавати його. Але політична реклама партій, блоків та їх пропозицій все ж таки відрізняються від реклам товарів та послуг. І справа не тільки в оприлюдненні партійних програм і донесенні відповідних пропозицій до виборця. Досвід попередніх виборів доводить, що виборці зазвичай голосують не за програми та пропозиції партій, голосують не раціонально. Цьому є свої внутрішні політичні та організаційні причини: адже в Україні практично не розвинуто механізмів суспільного контролю за виконанням програмних пропозицій тієї чи іншої партії, та й партії у програмах здебільшого констатують різноманітні суспільні негаразди і проблеми, мало що пропонуючи у якості засобу їх розв'язання.

Водночас, повертаючись до рекламної теми, зазначимо, що складно відповісти на запитаня про те, наскільки чинник партійної ідентифікації і знання про партію з рекламних роликів стає вагомою підставою для того, щоб виборці віддали за партію або блок свої голоси. Приклад останніх місяців, який так чи інакше підтверджує це — масова реклама партії “Нова генерація” по телебаченню. Незважаючи на те, що про партію дізналися потенційні виборці, це політичне утворення так і залишається у аутсайдерах виборчих перегонів. Причини цього можуть мати різноманітний характер — від непривабливості потрактування ідеї цієї партії до відсутності яскравого лідера, який позитивно сприймається виборцями різних вікових груп. Адже на відміну від лідера ПЗУ зразка 1998 року, лідер “Нової генерації” зразка 2002 року присутній у відповідних рекламних роликах як безпосереднє обличчя цього партійного утворення. Іншою причиною може бути зайва “свіжість” даної партії: у свідомості виборців вона продовжує залишатися здебільшого віртуальним утворенням, яке існує завдяки “телероликам”.

У контексті особливостей процесу політрекламування не слід скидати з виборчих ваг і величезний елемент конкуренції між партіями та виборчими блоками у контексті політичної реклами у ЗМІ, пік якої може припасти на залишки лютого та березень. Політрекламний ринок може виявитися доволі “затовареним”, що створить додаткові проблеми для сприйняття “політичних товарів” потенційними “споживачами”.

Водночас, зрозуміло, що більш впевнено в цей період можуть почуватися партії, які вже мають у парламенті свої фракції, які заздалегідь провели свою рекламну арт-підготовку в ЗМІ у ключі так званої соціальної реклами. Невід'ємним козирем у виборчій грі у цих партій є не тільки парламентський досвід, але й попередня робота з потенційними виборцями. Наприклад, згідно із дослідженням фонду "Демократичні ініціативи" "Що потрібно партіям для перемоги?" , 29% виборців із різних регіонів України назвали “успішну попередню діяльність”. Деякі партії просто не можуть записати собі відповідний пункт до активів. Хоча, зрозуміло, що іноді краще бути “чистим аркушем”, ніж намагатися зламати попередній імідж, який не додає зайвої популярності в очах виборця.

Апеляції до професійної роботи, своєрідний звіт за чотири роки парламентської діяльності партій, що були обрані до Верховної Ради у 1998 році, також будуть використовуватися у якості змісту політичної реклами та матеріалу для агітації. Самі такі "звіти" можуть також бути “родзинками” виборчої стратегії. Зокрема, на звернення до такої форми агітації та пропаганди вказує кампанія СДПУ(о) . Ця форма також дозволяє враховувати й регіональні аспекти у діяльності партій: наприклад, подібними технологіями може користуватися ПЗУ в Одесі та Миколаєві.

Під час нинішніх виборів у фаворі буде й контрреклама, і компромат, який розповсюджуватиметься через листівки, інтернет. Крім того, на додачу до комплексу рекламних заходів, існує давній метод реклами та агітації “від дверей до дверей”, коли у агітаційній роботі задіяно безпосередньо партійних агітаторів. Цей метод природно застосовувати так званим ідеологічним партіям та протестним партіям, які мають продемонструвати виборцям свою невіртуальність та незаможність. Адже у більшості країн цей метод передбачає застосування праці волонтерів, що зменшує партійні кошти на агітацію. Сьогодні анонсує застосування "тільки агітаційних методів" лідер блоку БЮТІ Юлія Тимошенко, яка говорить про наявність “70 тисяч активістів "Батьківщини"”, хоча ця цифра викликає, м'яко кажучи, сумніви. Адже цей ефективний метод можуть дозволити собі далеко не всі політичні партії, а лише ті, які мають дійсну, а не віртуальну чисельність, і традиційних “агітаторів”. До цієї нечисельної когорти партій можна віднести КПУ, СПУ, Рухи у деяких областях, останнім часом СДПУ(о), тобто ті партії, які мають непогано розбудовані регіональні структури, а не просто партійні ланки при місцевих адміністраціях та віртуальну кількість членів. Інакше кампанія “від дверей до дверей” “трансформується” у методи адміністративного тиску, коли керівники підприємств та організацій “радять” своїм підлеглим, за кого голосувати.

За словами Ольги Балакірєвої, керівника Центру "Соціальний моніторинг", згідно з даними опитування, проведеного в різних регіонах України серед виборців, саме ці приклади мають місце. Іноді “поради” керівників “не були відвертими”, але “виливалися у "розмірковування вголос" начальника про неперевершеність...” (“Україна і світ сьогодні” , 9 лютого 2002 р.).

Застосування методу “від дверей від дверей” дозволить певною мірою використати у процесі виборчої агітації та процесі партійного політичного рекламування регіональну специфіку, врахувати специфічні регіональні проблеми. Адже регіональний аспект буде визначальним під час нинішніх виборів. До речі, у попередню виборчу кампанію партії “Громада” вдалося подолати 4% рубіж завдяки вагомій перемозі у Дніпропетровському регіоні. Сьогодні відповідні “геройства” можуть повторити на Донеччині Партія регіонів, на Харківщині — НДП, на Дніпропетровщині — “Трудова Україна” . І спостереження за розбудовою виборчих штабів (принаймні за намаганнями ефективно налагодити їх роботу) вказують на те, що київське партійне керівництво розуміє визначальність регіональних тенденцій. Лідер НДП і міністр транспорту України Валерій Пустовойтенко вказує, що “головний акцент кандидати від НДП у регіонах повинні перенести на розробку й пропаганду обласних, районних, місцевих програм економічного розвитку”. Водночас, згідно з його зізнанням, “блок "За єдину Україну!" володіє потужними медіа-засобами, але вони повною мірою спрацюють лише тоді, коли в регіонах централізована політрекламна кампанія проходитиме в унісон з місцевими пропагандистськими акціями" ("Україна і світ сьогодні", 1 грудня 2001 р.).

Агітаційна стратегія у вигляді рекламних роликів на телебаченні не пасує до таких ідеологічних партій, як, наприклад, КПУ. Їх “коник” — безпосередня агітація. У статистичних даних щодо діяльності КПУ протягом чотирьох років у партійній газеті "Комуніст” вказується, що “майже 80 тисяч виборців прийняли депутати — члени фракції КПУ. Понад двох мільйонів виборців були присутні на зустрічах з депутатами — членами агітаційно-пропагандистських груп ЦК КПУ" ("Комуніст", № 63 грудень 2001 р.).

Отже, кожному своє. Кінець кінцем, розбиратися у рекламно-агітаційних шквалах та хвилях доведеться виборцям. Важливо, щоб відповідний рекламний ярмарок партій та блоків не перетворився на “ярмарок марнослав’я”.

RESEARCH UPDATE

8-й рік видання, № 7/255, 18 лютого 2002 року

Український незалежний центр політичних досліджень,