- На каком этапе находится сейчас ставший публичным конфликт между сетивиками и общенациональными каналами?

- Пока что конфликт не получил дальнейшего развития, ситуация сохраняется на уровне, описанном в прессе. Общенациональные каналы Интер, 1+1 и рекламные агентства D’Arcy и Adventa сделали заявление о намерении запустить пиплметрическую панель по городам с населением более 50 000 жителей (50+), не считаясь с мнением сетевых телевизионных каналов. Все желающие (читай - сетевые каналы) могут присоединиться к формированию этой панели до конца текущего года.

Сетевые телеканалы не считают для себя возможным присоединение к такому варианту развития панели по следующим причинам:

1) данная схема, по мнению сетевых каналов, продиктована не стремлением к большей репрезентативности исследования, а исключительно желанием с помощью изменения инструмента исследования удалить с рынка активно растущие сетевые ТВ каналы, т.е. конкурентов национальных каналов, поскольку развитие “сетевиков” проходит очень стремительно. Таким образом, изменение выборки панели в данном случае выступает инструментом не добросовестной конкурентной борьбы.

2) Панель 50+ по всем городам заданного размера, по мнению сетевых каналов, не корректна как с методологической, так и с финансовой точки зрения.

Методологическая сторона: ни в одной стране мира выборка панели не охватывает ВСЕ города заданного размера. Идеальная для такого рода исследования выборка – общенациональная. В такую выборку отбор городов квотируется согласно их весу в общем количестве населенных пунктов страны.

Финансовая сторона: при таком же объеме выборки и, следовательно, при таких же финансовых затратах можно запустить в нашей стране, как минимум, панель по всему городскому населению или даже общенациональную панель. Запланированный объем выборки – 1200 семей – для этого достаточен. Если же сейчас будет реализована выборка в 1200 семей по городам 50+ через несколько лет вполне закономерно встанет вопрос о расширении панели на все население страны, что повлечет за собой дополнительные расходы, связанные с расширением объема выборки.

На начальном этапе работы Инициативной группы предполагалось, что после проведения Установочного исследования (которое сейчас закончила проводить компания GfK-USM) и после формализации Телевизионного Индустриального Комитета будет проведен тендер на установку пиплметрической панели в Украине. К участию в тендере предполагалось привлечь, помимо нынешнего оператора панели компании AGB Ukraine, ряд лидирующих в этой области исследовательских организаций. Но после объявления общенациональными каналами своих намерений по запуску панели 50+ вопрос о проведении тендера оказался снят. Сейчас предполагается, что пиплметрическая панель будет продолжать осуществляться компанией AGB Ukraine. И это не смотря на то, что от других исследовательских компаний уже начали поступать заявки на участие в тендере. В ситуации выхода на рынок других международных операторов этой методики, возможны варианты достаточно жестких рекомендаций корректного построения выборки панели.

Пиплметрическая панель компании AGB Ukraine на сегодняшний день охватывает 25 областных центров и состоит из 1005 семей. Понятно, что покрытие дополнительных 78 городов (которое предполагается для построения панели 50+ по всем городам этого размера) не может быть осуществлено за счет до-установки только 200 пиплметров. Таким образом, предполагается переустановка уже существующих пипл-метров по новым городам. Такая внутренняя трансформация панели означает то, что в течение нескольких месяцев панель практически не будет функционировать – пиплметры буду отключаться и переноситься на новые точки. Таким образом, рынок будет просто лишен необходимой для его функционирования информации, поскольку данные в период переустановки панели будут не валидны.

Моментальное расширение панели на столь существенную территорию повлечет революционные изменения на телевизионном и, следовательно, рекламном рынках. Ни для кого не секрет, что рекламный рынок требует достаточно жесткого планирования бюджетов, как минимум, на 6 месяцев вперед. Спрогнозировать новое распределение сил на рынке с точностью, достаточной для планирования рекламных бюджетов, достаточно сложно. Таким образом, рынок оказывается в непредсказуемой ситуации, что, вероятно, будет иметь негативные последствия. Во всех странах, где исходная панель не охватывала всего населения страны, развитие панели осуществлялось поэтапно и, таким образом, изменения имели щадящее влияние на рынок рекламы.

- Что мешает найти общий язык: чьи интересы и чья позиция?

- Компромисс мешает найти позиция общенациональных каналов. Напомним, что если по результатам истекших месяцев 2001 года суммарная доля в рекламном рынке общенациональных каналов составила около 83%, то в случае реализации панели 50+ эта цифра составит около 95%.

Свою позицию по реализации панели 50+ общенациональные каналы аргументируют стремлением к большей репрезентативности (вопреки тому, что при тех же затратах возможно реализовать панель с большим охватом территорий) и стремлением к «справедливости». Справедливость трактуется следующим образом. Общенациональные каналы реально имеют большее покрытие территорий, что должно быть реально отражено в панели. При так называемой кластерной выборке (выборочное включение городов заданного размера в панель) сетевые каналы могут целенаправленно устанавливать передатчики только в городах, охваченных панелью, и таким образом искусственно увеличивать свои показатели. Но очевидно, что понятие справедливости здесь трактуется однобоко. Во-первых, разница в географическом покрытии страны изначально учтена в уже существующих ценах на рекламу – на общенациональных каналах расценки в 4-5 раз выше, чем у сетевиков. Во-вторых, здесь необходимо сослаться на международный опыт проведения такого рода исследований. Во всех странах, имеющих пиплметрическую панель, существуют как общенациональные, так и сетевые телевизионные каналы. Но ни в одной стране это не стало причиной для внедрения панели, охватывающей все города. Кроме того, национальные каналы забывают почему-то, что используют государственную систему распространения сигнала – это означает, что они практически не инвестировали денег в покупку собственных передатчиков и развитие частотной базы страны, что делали все сетевые каналы. О каких равных условиях тогда идет речь?

По мнению сетевых каналов, требование панели 50+ со стороны общенациональных каналов, по меньшей мере, ситуативно. Необходимым финальным этапом развития панели является построение общенациональной выборки - с этим согласны все. Если сейчас мы снова ограничимся принятием только сиюминутной схемой расширения на города 50+ - через несколько лет вопрос о дальнейшем расширении панели снова будет поднят. Требовать включить в выборку панели все города или вообще все населенные пункты страны (включая села) бессмысленно. Кластеризация неизбежна. Зачем же тратить средства и силы на установку заведомо несовершенной модели выборки сейчас, чтобы через несколько лет все переделывать? Напомним, что сегодняшняя ситуация повторяет сценарий 5тилетней давности, когда пиплметрическая панель только запускалась в Украине. Вместо того, чтобы спланировать развитие выборки на несколько лет вперед, было принято решение покрыть выборкой только областные центры.

- Какова на сегодняшний день с Вашей точки зрения расстановка сил и интересов?

- Общенациональные телеканалы стремятся повлиять на распределение телевизионного рынка (что особенно важно накануне предстоящих выборов) и, как следствие, рекламного и информационного рынков. Интер и 1+1 в состоянии самостоятельно профинансировать заказ и функционирование всей панели, что фактически и собираются сделать.

Сетевые телеканалы намерены добиваться более демократичного, цивилизованного и профессионального развития рынка, при котором возможно сосуществование как общенациональных, так и сетевых вещателей.

- Какие механизмы разрешения проблемы Вы могли бы предложить?

- Поскольку пиплметрическая панель, в идеале, должна снабжать рынок информацией по телесмотрению всей страны (включая сельские территории), на данном этапе было бы более целесообразно принять план развития панели на несколько лет вперед. Со своей стороны сетевые телеканалы предлагали схему развития панели на 7 лет вперед. Эта схема более рентабельна с финансовой точки зрения, более корректна методологически и, что самое главное, предотвращает рынок от революционных изменений. Схема может быть скорректирована согласно рекомендациям исследовательских компаний.

План расширения панели на 2002 – 2009 годы.



NB!: Необходимые условие развития выборки: расширение объема выборки должно осуществляться за счет увеличения количества пиплметров, а не за счет перераспределения уже установленных.

- Как в реальности может развиваться ситуация? Возможны ли обращения в суд?

- Прежде всего, необходимо возобновить переговорный процесс между общенациональными и сетевыми телевизионными каналами. Для того, чтобы аргументы сетевых телеканалов были услышаны, во-первых, была создана Ассоциация сетевых телерадиовещателей Украины «Мережа». Во-вторых, к проблеме будет привлечен Национальный совет по вопросам телевидения и радиовещания Украины. И, в-третьих, поскольку телевизионный рынок сейчас оказался в ситуации реальной угрозы монополизации двумя общенациональными каналами (Интером и Студией 1+1), не исключено рассмотрение ситуации Антимонопольным комитетом Украины.

Проблема состоит не в отсутствии возможных компромиссных вариантов – их множество, а в готовности к уступкам игроков рынка.

- Какова зарубежная практика решения подобных проблем?

- В большинстве стран мира формирование выборки панели является функцией исследовательской компании. Специалисты разрабатывают несколько вариантов панели и предлагают их своим заказчикам. Как правило, с самого начала функционирования панели запускается общенациональный вариант выборки – с покрытием городов всех размеров + сельских территорий. Если же на момент запуска панели рынок не располагает достаточными средствами для формирования общенациональной выборки – принимается промежуточная модель выборки, которая предусматривает возможность развития до общенациональной.

Тендер на проведение пиплметрического исследования проводиться раз в 4-5 лет. Чаще всего в стране действует только одна панель – поскольку рейтинги являются условной «валютой» рекламного рынка, унитарность измерений обеспечивает стабильность ценовой и рекламной политики. В ряде стран (например, в Польше, США, Германии) параллельно работают две и больше панелей – но для этого требуется, во первых, достаточная финансовая насыщенность рынка (в среднем, панель стоит более $1 000 000) и готовность к поиску компромиссов между агентами рынка.

Наиболее актуальный для нас пример – Россия. Там действует городская выборка, охватывающая города с населением более 100 тысяч жителей. При этом из 160 городов России в выборку включено 46! И это – при разнице в годовом телевизионном рекламном бюджете более чем в три раза.

Предлагаемая сегодня общенациональными каналами модель измерения по городам 50+ – исключительно украинское изобретение. Нигде не проводят измерения одновременно во всех городах с определенным количеством населения (кроме Германии – с которой Украина не может равняться в силу гигантской разницы в объемах рекламных бюджетов). Нигде заказчики панели не имеют возможности диктата методики выборки. Ни в одной стране не допускается возможность монополизации рынка путем изменения параметров исследования.

Від “Детектор медіа”:

Ми продовжуємо відслідковувати ситуацію, і надалі будемо надавати коментарі з цієї проблеми як її учасникам, так і незалежним експертам.

Читайте также: Дмитрий Котеленец: "Инертность рекламодателей загоняет телеканалы в угол"

Олександр Богуцький: « Антимонопольному комітету, напевно, вже можна починати вивчати ситуацію з вимірюваннями рейтингів»

Нова система вимірювання рейтингів телеканалів

Мережеві компанії захищаються від національних?