Когда Россия запускала свои рекламные ролики по поводу предстоящей деноминации рубля, стояла задача если не уменьшить, то хотя бы зафиксировать на имеющемся уровне страхи населения перед предстоящим событием. Однако прокрутка роликов в фокус-группах показала, что страх после их просмотра лишь возрастал. Это оказалось связано с тем, что хорошие слова были доверены политикам, например, Егор Гайдар рассказывал о своей первой зарплате. Сразу же ролики пересняли, теперь о том же рассказывали артисты, а не реальные люди. И страх перед будущим негативом перестал увеличиваться. Именно эти ролики и пошли в эфир.

Сегодня Россия также порождает качественный информационный продукт в экранном расследовании гибели «Курска». Правда, если говорить честно, то трудно себе представить, что следователи или генеральный прокурор входят на подлодку вместе с журналистами. Но такой ход, такая по сути художественная действительность оказывается удачнее подлинной реальности. Генпрокуратора якобы нашла в своем составе не только телеоператоров, но и телережиссеров, что скорее всего невозможно: операторы и режиссеры пришли вместе со спин-докторами. И все, что мы видим, продиктовано только ими. Но оформлено все это под иной тип действительности.

Украинские спин-доктора в первую очередь управляют медиа-пространством вообще, заполняя его тем информационным продуктом, который, с их точки зрения, наиболее адекватен поставленным целям. Слабее Украина выглядит в кризисных ситуациях. Практически все примеры последнего времени - от «кассетного скандала» до попадания украинской ракеты в российский самолет – демонстрируют неадекватность информационного поведения. Трудно себе представить, что мы бы не могли бы порождать нужный для подобных ситуаций информационный продукт. Речь скорее может идти об отсутствии социального заказа на него. Мы также пока не можем вырулить корабль под названием «Украина» и во всемирном информационном пространстве, где также имеются достаточно существенные задачи. Например, не определены темы, по которым должны порождаться информационные потоки, поскольку нельзя писать обо всем, если хочешь быть услышан. Отсутствуют пути выхода на ведущие западные издания, поскольку любая публикация подобного текста внутри страны не имеет смысла. Фонд эффективной политики Глеба Павловского имеет два подобных англоязычных сайта, но даже они плохо читаются англоязычной аудиторией, пик интереса наблюдался только в связи с «Курском».

С одной стороны, спин-доктор работает в условиях негативной ситуации. Он и нужен в первую очередь в кризисном контексте, когда развитие ситуации в информационном пространстве оставляет желать лучшего. С другой, этот негатив все равно надо выдать «на гора», что особенно важно сегодня в отличие от ситуации советского времени, когда негатив можно было просто затормозить. Сегодня это невозможно, он все равно будет обнародован. Поэтому возникает проблема, которую мы бы назвали, порождением позитивного контекста для негативной ситуации. Типичным приемом этого типа, знакомым всем с детства, является конструкция «сам дурак». Ее употребляют и взрослые, когда пытаются расшатать действенность выдаваемого противниками негатива с помощью перевода стрелок на того, кто об этом сообщает. Вестника с дурной вестью правитель прошлого мог просто убить.

Война является кризисной ситуацией, когда приходится принимать принципиально новые решения. В период кризисной ситуации, по нашему мнению, вступают в противоречие долговременные и кратковременные цели. Для сохранения доверия аудитории (долговременная цель) приходится выдавать отрицательную информацию, что несомненно является кратковременным поражением. Поэтому специалисты по управлению информационным пространством (спин-доктора) пытаются облечь этот негатив в новые формы. В этом плане спин-доктора одновременно порождают новые контексты, в рамках которых негатив перестает быть просто негативом. При этом он не становится и позитивом. Но его уже нельзя однозначно воспринимать как чистый негатив.

На наших глазах Украина проходит через обучение негативом в случае «кассетного скандала» и попадания ракеты в российский пассажирский самолет, Россия – через гибель «Курска». В настоящий момент подобную же работу ведет и США. Но делает это гораздо эффективнее и профессиональнее. Поэтому их опыт заслуживает более внимательного рассмотрения.

Приведем некоторые примеры такого вмешательства спин-инструментария в формирование информационного пространства в рамках афганской войны.

16 октября 2001 г. впервые после 11 сентября авиакомпания United Airlines запустила свою рекламу. Она сделана в черно-белом цвете, а сотрудники выражают сожаление в связи с тем, что произошло. Создатели рекламы решили, что сотрудники авиакомпании более качественно смогут выполнить поставленную задачу, чем любые имиджи. Интересным решением здесь стала работа в документальном жанре: реально «художественный» текст, которым несомненно является реклама, был помещен в документальную оболочку.

31 октября 2001 г. “Washington Post” сообщила, что глава CNN призвал своих корреспондентов к более сбалансированному показу, считая ошибочным акцент на жертвах среди мирного населения. «Я хочу быть уверенным, что нас не используют как пропагандистскую платформу», - сказал он. Предложенная конструкция требует при упоминании о жертвах среди мирного населения обязательно вспоминать о пяти тысячах погибших в Америке.

19 октября 2001 г. пришло подтверждение того, что Пентагон нанял ПР-фирму Rendon Group для ведения информационной работы, чтобы предотвратить нарастание оппозиционных настроений в связи с операцией в Афганистане. Сумма заказа составляет 397 тыс. долларов на 120 дней. Возникают сомнения в объеме этой суммы, даже принимая во внимание, что наверняка речь в данном случае идет о креативной составляющей пропагандистской кампании.

Rendon Group известна своей работой с ЦРУ и правительством, одним из заказов было наращивание имиджа Иракского национального конгресса, который подавался как оппозицию к режиму Саддама Хуссейна. Тот заказ измерялся 21 миллионов долларов и завершился некоторым расследованием того, как же удалось потратить такие суммы. 18 октября Пентагон подтвердил наличие такого заказа, как мониторинг ситуации в СМИ 79 стран, создание веб-сайта по контртерроризму, проведение фокус-групп, выработке рекомендаций для военных по ведению информационной борьбы.

Резко возросла потребность в информации, как в США, так и во всем мире. Одним из следствий этого стал интерес к новостям у молодежной группы (от 18 до 34 лет), которые особенно не интересовались чтением. «Нью-Йорк таймс» втрое увеличило свой тираж, а 13-15 сентября достигла своего максимума в 1,3 миллиона копий. Обычным зрителем вечерних новостей были люди старше 55 лет, что приводило к рекламе в это время проблем с зубами, виагры и анальгетиков. После 11 сентября 45% молодежи смотрело новости CNN, та же группа давала в августе результат в 16%. До девяти часов увеличилось вещание на арабском языке «Голоса Америки».

В чем отличие работы такого рода, которая, в первую очередь, судя по заказам фирмы Rendon Group (в числе прочих заказов были и такие страны, как Гаити, Панама), идет в инокультурной среде.

Принципиальной новизны в маркетинговом плане для такой работы нет, она просто привязывается к новому типу социо-культурного контеста. Центральным моментом все равно остается создание четкой коммуникативной цепочки. Дж. Рендон в своем анализе кризисного планирования подчеркивает в этом плане необходимость следующих составляющих:

- целевые аудитории,

- нужные типы сообщений,

- мессенджер,

- система доставки сообщений

Более-менее новым здесь является акцент на том, кто будет говорить, на «мессенджере». И это несомненно очень культурно-зависимый компонент. Кстати, американские военные уставы призывают к смене лидеров мнения, если те, что есть придерживаются иной точки зрения, чем требуется для целей коммуникации. То есть речь идет о создании новой структурации информационной среды под конкретные цели коммуникации. Используется термин «информационное картирование» для описания ситуации получения информации конкретными целевыми аудиториями. Нужное сообщение усиливается, затем распространяется, но так, чтобы имела место демассификация, то есть преодоление массовости подачи с тем, чтобы сообщение пришло к нужному типу аудитории. То есть работающими процессами становятся: усиление, распространение, демассификация. Ярким примером демассификации всегда является интернет, позволяющий выходит на узкие слои потребителей информации.

При этом (судя по типу заказчиков) создается впечатление, что Rendon Group работает исключительно по заказам правительства, причем достаточно специфичным. Как пример кризисной работы они приводят представление точки зрения Кувейта во время войны в Персидском заливе. Затем с 20 декабря 1989 г. работа на президента Панамы по поддержке его правительства. Поддержка президента Аристида на Гаити. Все эти заказы несомненно пересекаются с соответствующей работой подразделений по психологическим операциям армии США.

Выступая в 1997 г. в Центре Маршала, Дж. Рендон подчеркнул, что он когда-то среди прочего работал в демократической партии и занимался выборами президента, у него есть опыт также в роли аналитика для таких медийных структур, как CBS, BBC World Service, Sky-News, CNN. В качестве своей основной специализации он называет разработку информационных операций, которые направлены как в формирование будущей реальности, так и в исправление реальности, что имеет место во время антикризисных мероприятий. Информацию он относит к ресурсам, формирующим национальное могущество, то есть к политическим, экономическим и военным силам добавляются и информационные.

Себя самого Дж. Рендон также называет практиком сферы «perception management» (управления восприятием), приводя среди прочего и такой пример. Вспомните, как при освобождении Кувейта его жители махали американскими флажками, встречая американских солдат. Он задает риторический вопрос. Откуда у них могли оказаться эти флажки, если на землю только что вступил первый американский солдат?

Это в принципе интересный пример. Он демонстрирует сразу несколько тенденций, по которым сегодня идет порождение информации именно с целью воздействия. С одной стороны, махающие американскими флажками толпы являются прекрасной видеокартинкой. Следовательно, именно канал коммуникации в данном случае продиктовал тип содержания, наиболее интересного и адекватного каналу. С другой, это определенный исторический ряд, зафиксированный в памяти массового сознания со времен второй мировой: как именно население встречало войска-освободители. Эти две тенденции замкнулись в конкретной реализации. И в том, и в другом случае требования шли от имени виртуальной реальности, делая подлинную реальность именно такой, как это требовалось реальности виртуальной.

Требования канала дали картинку, годную в том числе и для последующего употребления в пропагандистских целях. Требования мифологии – наполнение этой картинки.

Кстати, подобная картинка имеет еще одну составляющую – свой антипод: сжигание американских флагов в знак протеста, что также является излюбленным вариантом в рамках новостной подачи информации.

Методы порождения позитивного контекста для смягчения отрицательного события, которые еще можно обозначить как «хорошая мина при плохой игре», многочисленны, если не бесконечны. Афганская война вынесла на первое место следующие приемы:

1. Запаздывание «плохой» информации: отрицательная информация задерживается, что позволяет не только подготовить общественное мнение к ее появлению, но и в ряде случаев уйти от ее обнародования. Мы видели это в случае украинской ракеты над Черным морем. Американцы задерживают правду о своих потерях в Афганистане.

2. Неоднозначное информирование: на сверхотрицательное сообщение может накладываться такое же положительное. Например, бомбя Афганистан, президент Дж. Буш одновременно поздравляет исламский мир с Рамаданом. Создается сложное положение для получателя двух рядов информации, поскольку ему надо принять однозначное решение в неоднозначной, специально созданной для него такой, ситуации.

3. Увод внимания: реально сегодня установлено, что сибирская язва распространяется непосредственно с американской территории, но параллельно постоянно вводятся сообщения, которые не дают закрепиться этой информации однозначно: то нашли лабораторию в Афганистане, то якобы есть вероятность, что там работали украинские медики и под. В данном примере иная информация вводится даже в очень неутвердительном тоне.

4. Параллельное наращивание «выгодного» негатива: негатив одной стороны может быть оправдан в глазах мирового общественного мнения существование негатива другой стороны. Поэтому США сейчас активно собирают фактаж против талибана: положение женщин, жестокость и под.

5. Реинтерпретация своей негативной ситуации: когда после террористической атаки президент Дж. Буш как бы «спрятался», то его советник Карл Роув придумал такое объяснение: президентский самолет также является целью номер один. Потом то же самое было сказано и про Белый дом. Все это было аргументами, которыми спасали лицо.

6. Вкрапление элементов естественности в искусственные ситуации: создается ощущение, что спин-доктора Буша сознательно порождают естественные контексты для увеличения действенности своих сообщений. Из последних примеров: А) Буш на ранчо за рулем своей машины, увозящей Путина от самолета, Б) Буш среди военнослужащих в униформе, В) Буша клюнула индейка, когда он попытался ее погладить. Интересно, что в памяти остаются именно эти картинки. В первом случае за джипом Буша потом потянулась привычная вереница черных машин, но они остались не только за кадром репортера, но и за кадром нашей памяти.

7. Изоляция оппонента: США четко отделили Афганистан от иного исламского мира, что позволяет легитимизировать свое применение силы.

8. Мы обратили внимание на вышеприведенный набор приемов. Именно кризисные ситуации создают среду, в которой порождаются и обкатываются подобные приемы. И не только приемы, но и люди, которые способны их применять. Георгий Почепцов, доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой информационной политики Украинской Академии государственного управления при Президенте Украины, для «Детектор медіа» и журнала «ПИК»