Премія імені Георгія Гонгадзе запустила новий сезон відеолекторію «Журналістика незалежної України: Історія від першої особи». Своїми спогадами діляться журналісти, які змінювали медіасередовище України. Прямі трансляції лекцій — щовівторка о 18:00 на сторінках Премії Гонгадзе, PEN, Kyiv-Mohyla Business School, Асоціації випускників Києво-Могилянської бізнес-школи, «Української правди», «Детектора медіа», Lviv Media Forum і видавництва «Човен». «Детектор медіа» публікуватиме текстові версії лекцій.

Раніше «Детектор медіа» публікував тексти лекцій першої частини проєкту — Зураба Аласанії, Вахтанга Кіпіані, Віталія Портникова, Наталії Лигачової, Ольги Герасим’юк, Севгіль Мусаєвої, Павла Казаріна та Андрія Куликова.

Із другої частини — текст лекції Мирослави Гонгадзе. Сьогодні — лекція експерта зі стратегічних комунікацій Євгена Глібовицького.

Мене звати Євген Глібовицький, я досліджую вплив культури на інститути, але займаюся цим тільки останні п’ятнадцять років. Раніше я працював у журналістиці. 2005 року я думав, що пішов із медіа назавжди, але подальші події — Євромайдан і реформи, які почалися після нього, — повернули мене в медіасферу. Зараз я — член Наглядової ради Суспільної телерадіокомпанії. Я хочу розповісти, як усе починалося, аби ті, хто сьогодні тільки заступає в медійну сферу, розуміли, що карта розкладених грабель має певний сенс і є історично зумовленою.

Українські медіа з початку 90-х були великою мірою заручниками суспільних процесів. Українська незалежність не виникла 1991 року як наслідок зміни суспільного договору. Не було ситуації, коли в суспільстві назріла критична маса тих, хто вважав, що так більше жити не можна, і вони з новими ідеями перебрали на себе повноту відповідальності за країну. Ситуація виглядала зовсім інакше: більшість українців 1991 року була готова жити в СРСР, їх більш-менш влаштовував цей суспільний договір. Вони підтримали ідею нового Союзного договору на референдумі 17 березня 1991 року. І, найімовірніше, все йшло до підписання нового Союзного договору за формулою «9+1», тобто дев’ять республік плюс один союзний центр, як хотів Горбачов. Але в Москві стався путч, і він пробудив усі найстрашніші спогади, які українці мали про те, що відбувалося в Радянському Союзі. У 1991 році були ще живі люди, народжені в перші десятиліття ХХ століття, які пам’ятали сталінізм дуже виразно, для яких це був особистий досвід. Значна частина репресованих, в’язнів ГУЛАГу ще жили й були частиною тогочасного суспільства. Тож путч породив в українському суспільстві відчуття невідворотної загрози, й політичні еліти зреагували на нього у свій спосіб — спробували відірватися від дискомфортної для них Москви. Сподіваючись, можливо, домовитись на нових умовах із новою Москвою. Фактично запит на зміни, який був, насправді був запитом на безпеку, а не на зміну фундаментальних правил гри. Тому українці 1 грудня 1991 року проголосували «за» референдум та водночас обрали комуніста Леоніда Кравчука президентом.

Тому нова українська держава успадкувала шлейф інституцій, ставлень і уявлень, які існували в УРСР. Концептуального оновлення не відбулось, а переважно саме ним і мала би бути незалежність. Вона є точкою, коли ми по-новому починаємо дивитись на речі.

Медіа великою мірою зберегли радянські припущення. По-перше, що медіа є партнером влади. Пізніше це уявлення трансформувалося в те, що медіа є партнером політичних гравців. По-друге, що медіа є різновидом владних повноважень — журналіст має не тільки місію інформування, а й так само певний владний мандат, тобто може впливати на події або брати в них участь.

Українська журналістика на початку 90-х була розмитою з ціннісної та етичної точок зору. Домінували радянські уявлення про медіа й журналістику. Звісно, основним гравцем була держава: було багато державних і комунальних видань, усе радіо — державне, телебачення — державне. І лише на початку 90-х, як паростки, почали з’являтись нові незалежні гравці. Але вони були дуже слабкими: не мали ані проникності, ані серйозної спроможності привносити нові правила гри. Невеликим винятком була Галичина, де було кілька великих медійних стартапів, але вони теж мали цей наліт офіціозності. Іншими словами, вони по-радянськи ненавиділи Радянський Союз і продовжували радянські практики у своїх підходах.

На цьому тлі цікавими стають маргінальні проєкти, які працюють на маленьку нішу, але намагаються підважувати старі уявлення. Маргінальним проєктом, який найбільше мене захопив і дотепер вражає, була газета «Post-Поступ» у Львові, яка виросла із самвидавної газети «Поступ» і намагалась досліджувати, як може відбуватися взаємодія між аудиторією та виданням. Вони експериментували з такими речами, як, наприклад, величезна карикатура на першій шпальті; шукали нових способів викладу інформації, відступаючи від офіціозного радянського стилю; проводили перші журналістські розслідування, експериментували з есеїстикою, інтерв’ю. У «Post-Поступі» відбувалась гостра дискусія про те, як змінюється Україна.

«Post-Поступ» очолював Олександр Кривенко. Газета мала абсолютно зіркову команду, більшість якої стала або головними редакторами, або важливими фігурами українського медіапростору. Та «Post-Поступ» безславно схлопнувся 1995 року, коли газета, яка прагнула залишатись незалежною й відмовлялась від токсичних фінансових пропозицій, фактично не змогла окуповувати себе за рахунок реклами, продажів і передплати. Вона потроху маргіналізувалась і в якийсь момент просто зникла. Пізніше «Поступ» був відновлений значною мірою зусиллями Андрія Садового й залишався в його орбіті. Газета зберігала значну частину запалу, але це вже було видання іншого ґатунку.

Інші подібні проєкти були в тих місцях, де була вимоглива аудиторія — в першу чергу в Києві та інших великих містах. Але щодалі на схід ми рухаємось, то більш укоріненими є радянські практики й то складніша ситуація зі свободою слова. Якщо у Львові критика чинної влади — місцевої чи центральної — не викликала істотних заперечень як ідея, то в Донецьку, наприклад, це був серйозний виклик. Тому інноваційні місцеві медіапроєкти, наприклад, газета «Салон Дона і Баса», могли існувати в Донецьку лише в орбітах чинної влади, бути наближеними до неї.

У столиці, звісно, було зосереджено більше ресурсів, тож там почали виникати великі проєкти з міжнародним фінансуванням. Найважливішим, напевно, був Міжнародний медіацентр «Інтерньюз», де почали виробляти щоденну інформаційну програму «Вікна». Вона виходила на УТ-2 й була свіжим подихом у новинах. Це були новини в іншій стилістиці, вони не починались із того, що президент зробив чи сказав, або як прем’єр перерізав стрічку. Події тут подавалися крізь призму суспільного інтересу: що цікавить і хвилює людей. Багато західних підходів у журналістиці були вперше запроваджені саме у «Вікнах», які потім стали «Вістями». А з ММЦ згодом виросла низка важливих медіа, зокрема телеканал СТБ.

Глядач через державний канал УТ-2 вперше отримав доступ до свіжої інформації, викладеної інакше. Паралельно це надихнуло ще кількох гравців радше кінематографічної галузі, ніж медіа, спробувати себе в медійному секторі. Так з’явився канал «1+1», який із часом почав мовити на УТ-2, а згодом повністю перебрав цей канал. «1+1» замислювався як діалоговий канал, де людина має змогу бачити не просто одну позицію, а розмаїття позицій, дискусію про якісь явища. Це був канал із величезною кількістю цікавезних проєктів, які розширювали горизонти: «Імперія кіно», «Без табу», нічні розмови й так далі. «1+1» був ковтком свіжого повітря.

У другій половині 90-х з’явився також телеканал «Інтер», який за своєю стилістикою нагадував нове російське телебачення. Тобто телебачення з ідеально підстриженими, до блиску відполірованими ведучими, чудесною грою світла, прекрасною викадровкою та фантастичною роботою режисерів: форма домінує над змістом.

У певний момент ми опинились у ситуації, коли було не просто розмаїття, а дуже цікаве розмаїття: ось російська версія, де форма важливіша за зміст, ось цікаві експерименти зі змістом та увагою до форми на «1+1», ось більш партизанські спроби щось робити у дрібніших медіа. Інформаційний простір вибухнув свободою. Водночас він не мав сталості, не мав бізнес-моделей, які все це могли підтримати, не мав способу все це окупити. Практично всі ці проєкти робились або за донорські гроші, або в кредит, або зі сподіванням, що згодом з’явиться доступ до ресурсів.

На цьому браку сталості одразу після початку другої президентської кампанії Леоніда Кучми (1999 рік) система вперше серйозно зашпорталась. І ми побачили, як медіа поволі почали зсовуватися й чимдалі більше відображати позиції тих гравців, які були для них політично, а з часом — фінансово важливими.

Варто сказати, що для багатьох українців, у тому числі тих, які працювали в державному секторі, вся ця свобода в той час була дискомфортною. Вони шукали більшої ясності, зрозумілості. Сам концепт ринкової економіки, демократії, свободи для багатьох людей був не до кінця зрозумілим. Як працює ринок? Чи це означає диктат найбагатшого? Як працює демократія? Що відбувається з тими, хто, наприклад, програв на виборах? Чи більшість має право чинити все, що забажає? Як виглядає нова модель відносин між людьми?

Свого часу я мав розмову з найстарших українських соціологів — Євгеном Головахою. Він розповів, що кияни запитували на фокус-групах у 1990 році. Наприклад, чи безпечно купувати продукти у приватних крамницях. Ми мусимо розуміти, що зміна, яка сталася у дев’яностих, була фантастичною, а медіа практично несли цю зміну. І якщо до 1991 року аудиторія була навчена, що чує дуже чітко синхронізований хор державних і партійних медіа, то те, що сталося після 1991 року, для багатьох людей стало звучати, як какофонія. Величезна кількість шумів, вигуків, які не давали їм змоги розібратися, що відбувається в країні. Наростання свободи було для одних людей дуже важливим, а для інших — незручним.

Відповідно, всередині медіа, особливо серед старших людей, було чимало тих, хто підсвідомо шукав оту партійну лінію, на яку можна орієнтуватись, ту систему сигналів, яку можна приймати. Вже з початку третього політичного циклу держави — другого терміну президентства Кучми — ми бачимо, як ця систем сигналів стає, власне, системною. Починає наповнюватись і потроху перетворювати медійне поле на кероване. Це відбувалось у два способи: через адміністративний тиск і контроль, а також через репресії щодо тих, хто не погоджувався. Малі проєкти, які намагалися підняти свободу слова на інший рівень — наприклад, радіо «Континент», — були під постійним тиском регуляторних органів. Їх переслідували, закривали.

Деякі медійні постаті, наприклад, Георгій Гонгадзе, помічали, що вже не можуть працювати у великих медіа, й мусили переходити в середні; потім із середніх їх вичавлювали до дрібніших, а з дрібних вичавлювали геть поза межі медійного простору. Для Георгія це закінчилось тим, що в певний момент він, у відчаї зрозумівши, що не знайде роботу ані на вже повністю контрольованому телебаченні, ані на радіо, де закриваються останні незалежні радіостанції, ні в пресі, яка перестає бути впливовою й масовою, почав шукати нових способів донесення інформації. І звернув увагу на технологію, про яку чули в той час, напевно, менше одного відсотка українців: інтернет. Суть її полягала в тому, що між комп’ютерами можна передавати дані через мережу. Ідея інтернету тоді не була зрозумілою, в цьому не було ніяких грошей і ніякого бізнесу. Спосіб утримання незалежності для таких проєктів переважно полягав не в тому, що вони мали серйозне фінансування, а в тому, що вони, беручи гроші від різних політичних чи політично заангажованих проєктів, намагалися лавірувати між ними так, аби зберегти якнайбільше свободи.

Середина 90-х — це так само час, коли вбивство як спосіб розв’язання конфлікту перейшло з приватної сфери в публічну. Загинув колишній голова Національного банку Вадим Гетьман, чий учень Віктор Ющенко був на старті потенційної політичної кар’єри. Результатом цієї загибелі стало те, що Ющенко не став кандидатом у президенти 1999 року. За дуже дивних обставин загинув голова Народного Руху України В’ячеслав Чорновіл. У Кучми більше не залишилося конкурентів — він упевнено перемагав, змагаючись із кандидатами, ближчими до політичного центру. Теракт у Кривому Розі, де загинула людина й ще кілька були поранені, фактично вибив із виборчих перегонів Олександра Мороза. Кучма комфортно переміг комуніста Петра Симоненка: ніхто не хотів повернення назад до комунізму.

Після цього ми мали ситуацію, за якої значна частина провладних політичних гравців, яких ми сьогодні звемо олігархами, відчувають, що вони фактично знайшли рецепт керування країною. Утиски тих, хто заважає їм це робити, посилюються. Все більше журналістів зазнавали реальних погроз. Їх били, деяких убивали. Щодалі частіше до цих убивств підключався державний апарат. Георгій Гонгадзе незадовго до своєї смерті бачив, що за ним стежать, підозрював, що це роблять представники правоохоронних структур, і написав листа до Генпрокуратури з проханням про захист. Лист проігнорували. Тоді було ухвалено рішення про вбивство Гонгадзе, яке, як ми дізналися згодом у результаті слідства, скоїли чинні міліціонери. Держава в той момент стала величезною загрозою для суспільства. Це не нова ситуація для України: держава була найбільшою загрозою для суспільства впродовж майже всього двадцятого століття.

На початку нульових у тому, що ми сьогодні назвали би громадянським суспільством, почав назрівати пошук відповіді: яким чином можна було би знищити цю щойно сформовану монополію на інформування? Ця монополія була дуже специфічна. Вона, з одного боку, була дуже пропрезидентською, підтримувала — в загальних рисах — інтереси Леоніда Кучми. З іншого боку, вона базувалась на інтересах різних олігархів. «1+1» був ближчим до Віктора Медведчука та Олександра Волкова, «Інтер» — до Медведчука, ICTV, СТБ і Новий канал були в орбіті Віктора Пінчука. Тобто імена й інтереси за цими каналами стояли різні, й це практично унеможливлювало ефективне використання темників, які мали повністю монополізувати ситуацію.

З погляду адміністрації президента Кучми система темників мала перетворити це багатоголосся знов на хор, який співає в унісон. Але Медведчук, наприклад, був політичним призначенцем, а Пінчук — родичем. Це означало, що вони в різних вагових категоріях. Час від часу було видно, що, наприклад, канали Пінчука дозволяють собі певну фронду. «1+1» та «Інтер» також мали свої інтереси. В результаті все одно були медіа, які по-різному дивилися на ситуацію, а глядач намагався виловлювати з цієї різниці, якою приблизно є реальна картина.

Друга річ, якої не враховували тоді, — як високий інтерес у тих, хто шукає інформацію, жене їх в інтернет, у блогосферу. Якщо якась суспільно важлива інформація табуювалась на рівні великих медіа, це не означало, що вона не могла проникнути нікуди.

Ідея інституційного розвалу чи знищення системи цензури, яка почала розбудовувати себе, прийшла у вигляді 5 каналу.

5 канал запустився фактично із другої спроби. Перша — тоді канал не називався 5-м у проєкті — виникла в мене, Андрія Шевченка та Романа Скрипіна. Ми бачили, що неможливо протистояти системі, яку створив Кучма, листами протесту, адресованими Кучмі. Тому ідея, що він чогось недобачає й може врятувати ситуацію, нам видавалась наївною. Ми розуміли, що в цієї проблеми мусить бути якесь інше розв’язання.

Підходи, які тоді домінували практично в усіх політтехнологів, були кількісні: що більше, то краще. Значення має не якість аудиторії, а кількість. Адже голос бабусі й голос власника малого бізнесу в їхньому розумінні — це рівноцінні голоси. Вони недобачали важливість соціального капіталу, не розуміли, як він працює. Ми втрьох намагалися гратися з ідеєю не кількісного, а якісного підходу. Розробили концепцію інформаційного телеканалу, який був би, з одного боку, невеликим, а з іншого, — впливовим. Бо орієнтувався б на тих, хто може розносити інформацію далі своїми мережами.

Головна ідея цього телеканалу полягала в тому, що під тиском двосторонніх або багатосторонніх взаємодій Україна буде вимушена прийняти ідею створення такого телеканалу за західні гроші під колективним тиском Заходу. Ця ідея була достатньо наївна. Попри те, що 2002–2003 роки ми провели значною мірою в зустрічах із західними дипломатами та потенційними інвесторами, інвестувати в країну, що має незрозумілі правила гри, незрозумілу перспективу для демократії, без гарантій того, що західні уряди справді будуть відстоювати інтереси цього інвестора, ніхто не хотів. У певний момент ми зрозуміли, що шансів знайти когось ззовні дуже мало, й почали дивитися, з ким можна працювати всередині країни.

В Україні було кілька невеликих мереж. Дві з них — НБМ і «Експрес-інформ» — належали молодому політичному гравцю, який тоді тільки намагався ввійти до вищої ліги політики. Він був у багатьох важливих проєктах, але все ще не на лідерських ролях. Це був Петро Порошенко.

Домовленість із ним базувалась на відсутності довіри між нами як журналістами та ним як політиком. Тому перші розмови відбувалися складно, й закінчились домовленістю про те, що буде підписана редакційна угода.

Ідея редакційної угоди між журналістами і власником — це ідея, яка прийшла із західної практики. Та водночас у нашому випадку ця ідея була засіванням по бетону. Адже виникає питання, наскільки суб’єктними є дві сторони, одна з яких має всі ресурси, а інша — від цих ресурсів залежить. Наскільки суб’єктними є журналісти, частина з яких свято вірить у непорушність принципів незалежності та рівновіддаленості, а інша частина готова віддавати чи продавати ці принципи за підвищення зарплатні.

Будь-яка форма редакційних угод, яку ми бачили в Україні, з часом деградувала. Поки що я не бачив жодного прикладу, коли документ, ухвалений двома сторонами, пережив би тих, хто його підписував, і був успадкований далі. Загалом такі речі дають короткотерміновий ефект.

Проте 5 канал був ковтком свіжого повітря в дуже затхлому приміщенні. Це був канал, де були можливі реальні політичні дискусії. Де критикували Ющенка, критикували тих, хто критикує Ющенка. З точки зору редакторів і журналістів інших каналів було дуже дивно, що 5 канал був на такій самій кнопці, як «1+1» або ICTV, але міг дозволити собі те, чого вони не могли. В них наростали запитання в міру того, як зростала політична напруга в суспільстві. У жовтні 2004 року в цієї системи знесло дах: частина великих телеканалів або вигнала своїх цензорів, або добилася великої зміни в системі управління й звільнилася від обмежень.

5 канал був дуже важливою інновацією саме тому, що його цільовою аудиторією були не мільйони виборців, а приблизно триста людей: шість телевізійних редакцій по 50 людей у кожній. Цей канал робив речі, які з ринкової точки зору не мали сенсу. Наприклад, новини — найдорожче виробництво. 5 канал робив новини о восьмій, дев’ятій, десятій, одинадцятій ранку, опівдні. Хто дивиться новини в першій половині дня? Хто взагалі дивиться телевізор у першій половині дня? Правильно — ті, хто працює на телебаченні: вони дивляться новини весь час.

5 канал розхитував цю систему. І як волога потрапляє до тріщини, замерзає, розпирає рештки асфальту й утворює яму, так само була знищена цілісність системи цензури в Україні 2004 року. Це були не тільки зусилля 5 каналу. В цьому заповненні тріщинок у системі цензури брали участь чимало інших людей у інших проектах. Було багато опозиційної преси, були спроби медійних стартапів, наприклад, «Громадське радіо» Олександра Кривенка.

Так само були важливими «голоси» — «Радіо Свобода» чи Бі-бі-сі. Вони робили те, що робили, в інших умовах, були більш захищеними, в багатьох випадках мали прекрасні стандарти, які могли застосовувати. Тож я б не хотів зводити все до 5 каналу. Він був важливою, помітною частиною зусиль, але не займав сто відсотків медійного опору.

2005 року здавалося, що все налагодилось. Більше немає інституціоналізованих загроз свободі слова. Прийшов Віктор Ющенко, все прекрасно, тепер демократи будуть панувати, і «згинуть наші воріженьки, як роса на сонці».

Я 2005 рік провів значною мірою в намаганні стати частиною медійної реформи. Йшлося про набір законопроєктів, які би зробили прозорою медіавласність, продовжили криміналізацію цензури, дали більше захисту й свободи медіа. Але в адміністрації Ющенка не було прагнення демонтувати частину цензури. Вони вважали достатньо прогресивним те, що вони її не застосовували. І той факт, що система залишилась на своїх місцях, визначало те, що 2010 року, коли прийшов Янукович, система була готова до функціонування. Але після Помаранчевої революції вона зазнала дуже важливої зміни: ті, хто намагався впливати на медіа, зрозуміли, що набагато простіше журналістів купувати, ніж убивати. Корупційна система почала робити те, що вміє робити найкраще: корумпувати.

Переважно модель корумпування журналістів виглядала так: поруч із зарплатою журналісти отримували готівкові доплати, які сягали такого рівня, що на ринку праці журналіст не міг знайти іншого місця з подібним рівнем доходів. Журналіст опинявся в ситуації, коли комфортним для нього був лише один роботодавець. А з часом комфортний роботодавець починав викручувати руки, вимагаючи чогось від журналіста. Й журналіст стикався не тільки із завданнями інформування, а й із завданнями пропаганди, очорнення, відбілювання. Тисячі журналістів непомітно для самих себе ставали вразливими й поневоленими. Ця сторінка історії призвела до наступного зростання напруги, яка вибухнуло за десять років у вигляді Євромайдану. Але це вже зовсім інша історія.