Наше новинне шоу почало використовувати соцмережі для поширення своїх новин три роки тому. До цього передача зовсім не мала присутності в мережі.

Нашим завданням було розширити глядацьку базу програми, знайти вихід на російськомовну аудиторію з усіх куточків світу віком від 18 до 40 років. Після визначення цільової аудиторії ми перейшли до обдумування контенту, який міг би її зацікавити. Ми розуміли, що потрібно розповідати історії, які будуть близькими та зрозумілими для будь-якого регіону.

Одним із перших наших кроків стало вивчення конкурентів. Більшість намагалися привабити користувачів на свої сайти, й це наштовхнуло нас на думку — чому б не розповідати історії там, де наша аудиторія вже є?

Пригадайте, як користуєтеся соцмережами ви самі. Уявіть, що скролите у своїй стрічці — чи хочете ви перейти кудись на інший сайт? Ні. Ба більше, користувачі й дописи у стрічці не читають повністю. Та й у навушниках гортають свою стрічку теж не всі. Отож захопити увагу потрібно візуально.

А ще аудиторія нетерпляча, й медіа потрібно активно працювати над контентом, аби зачепити глядача. Порівняйте ці два відео.

Це відео було створено за класичного схемою новинного репортажу. А тепер перегляньте цей ролик:

Які відмінності впадають в око найбільше? Друге відео починає з найцікавішого, має субтитри для тих, хто дивиться ролик без звуку, і розповідає історію від першої особи — ми бачимо людину, яка зіткнулася з проблемою та спробувала її вирішити.

А що робити, коли відео в нас немає взагалі? Якщо історія варта уваги, навіть аудіо можна вдало візуалізувати, додавши субтитри та статичні зображення.

Часто нам доводиться розповідати дуже складні історії — в таких випадках ми намагаємося пояснити явище простою мовою. Ці відео ми називаємо «пояснювальниками» (explainers).

Про відео для онлайн-споживання люблять казати, що вони мають бути короткими. Не погоджуся. Насправді потрібно просто зачепити аудиторію, розповісти найбільш значущі для них аспекти нашої історії. До прикладу, наш оператор подорожував Німеччиною, коли відкрив для себе формат продажу квітів прямо з поля, та ще й за системою самообслуговування:

Як бачите, він просто зупинився на дорозі й записав свою розповідь про цікавинку. Ця пригода розпочалася як випадковий блог, але після цього Богдан побував у Швейцарії, де він готував матеріал про збір сміття; у Фінляндії, де він дізнався про особливості місцевого бізнесу на дому; в Данії — там Богдан готував репортаж про пенсійну систему в країні.

Ми вибираємо теми та проблеми, які можуть бути близькими нашій аудиторії, та розповідаємо про те, як ці питання вирішують у різних куточках світу. Ми розповідаємо історії через реальних людей, які ніби розмовляють із глядачем.

Такі відео є надзвичайно популярними. Основний висновок, який ви можете зробити з цієї розповіді, — те, що зацікавило вас, цілком може зацікавити й ваших глядачів.

Що змінилося

А зараз я хочу поговорити про «історії» (Stories) в Інстаграмі та Фейсбуку. Цей формат іще раз підкреслює потребу готувати контент під кожну платформу окремо. Користувачі сприймають «історії» інакше, ніж пости у стрічці. «Історії» нагальніші та більш особисті. В них можна проявити дивакуватість або подати щось дуже креативно.

Вони ж стали одним із каталізаторів формування нової школи скролінгу — відбувся перехід від споживання контенту через вертикальний скролінг до гортання контенту по горизонталі — справа наліво.

Усе частіше ми спостерігаємо контент, що займає весь екран телефона:

В «історіях» лайки й шери — не головне. Тут ми хочемо, щоби користувачі зацікавилися нашим контентом і не прогорнули наше відео. Одним із корисних інструментів для нас стали опитування — це простий спосіб швидко обговорити з підписниками новини, які з’явилися протягом дня.

Довші форми вертикального відео, як IGTV та Facebook Watch, ще у стадії розвитку, але, думаю, вони стануть дуже популярними. Раджу вам подивитися репортажі ведучого CNN Андерсона Купера на Facebook Watch.

До речі, раніше люди осудливо ставилися до вертикального відео, а тепер бачимо, що вся молодь знімає та споживає вертикальні відео.

Підбренди

Сегментація може суттєво покращити вашу роботу з аудиторію — різні частини вашої аудиторії будуть цікавитися дещо іншими історіями, особливо якщо ми говоримо про місцеві новини чи проблеми. Так, ми маємо досить успішний проект «Настоящее время. Азия».

Інші способи взаємодії

• Якісний імейл — це чудовий спосіб поспілкуватися з вашою аудиторію. Просто подумайте — ваше повідомлення може змусити телефони ваших підписників подати власнику сигнал (якщо на телефоні увімкнені сповіщення). Наш імейл-дайджест дуже особистий, і ми розповідаємо всю історію прямо в листі. Ми не намагаємося змусити читача перейти кудись іще, надсилаючи підбірку посилань. Відсоток відкриття наших щоденних імейл-дайджестів — 36 %.
• Месенджери — це ще один прямий шлях до телефонів підписників. Нині популярним стало створювати канали на Телеграмі. Раджу таке — якщо вже використовуєте месенджер чи додаток, робіть це дуже добре.
• Чудовим форматом подачі новин є прямі трансляції. Але робіть їх не просто зі студії — відправте кореспондента в центр подій. Не обов’язково робити репортажі з великих подій, куди приїдуть усі ключові новинні організації. Відвідайте місцевий протест чи подію — щось, куди не приїдуть інші медіа. Трансляції з неочікуваних, свіжих подій мають шанс зацікавити ваших глядачів.

***

Вивчайте, як ваша аудиторія споживає новини, які платформи вони відвідують, уже на етапі обговорення потенційних новинних історій сплануйте форму подачі новини для кожної зі своїх платформ. А ще — переконайте прочитати вашу потенційну новинну історію самого себе. Чи поділилися б ви самі такою новиною з друзями? Знайдіть аспекти історії, які викличуть у ваших глядачів бажання розповісти новину всьому світові.

Пробуйте різні формати та підходи — відмовляйтеся від того, що не працює, й шукайте те, що буде позитивно сприйнято вашою аудиторією. Не бійтеся час від часу помилятися!

Фото: Віталій Радько