Комментируют: Татьяна Попова, Александр Македон, Екатерина Котенко, Александр Онисович, Игорь Остраков, Алексей Серков (обновлено). В случае подписания Президентом Закона с поправками к выборному законодательству значительно вырастут цену на ТВ рекламу. Кто от этого выиграет, а кто проиграет?

Комментируют: Татьяна Попова, Александр Македон, Екатерина Котенко, Александр Онисович, Игорь Остраков, Алексей Серков (обновлено).

Как уже сообщали СМИ, изменения к некоторым законодательным актам Украины, которые были приняты ВР в свете будущих парламентских выборов, отразились и на законе «О рекламе».

(Справка «ТК»: Напомним, что закон "О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины о содействии реализации избирательных прав граждан, обеспечении свободы политических дебатов, непредвзятого отношения средств массовой информации к кандидатам в депутаты, партиям (блокам) – 'субъектам избирательного процесса'" был принят во втором чтении 17 ноября. За принятие этого закона во втором чтении проголосовало 398 из 411 депутатов, присутствовавших на заседании. Закон вводит изменения в законы "О телевидении и радиовещании", "О рекламе" и "О выборах народных депутатов". В частности, согласно внесенным изменениям, время, выделенное для рекламы на телевидении, не должно превышать 15% фактического объема вещания на протяжении часа. Данная норма замещает предыдущую, которая ограничивает рекламные возможности до 15% вещания в сутки. При этом не удален противоречащий ей второй пункт статьи, который устанавливает ограничение в 20% рекламы в час.

Как заявил «КоммерсантуЪ» руководитель рабочей группы по разработке законопроекта, первый заместитель главы комитета ВР по вопросам свободы слова и информации Сергей Правденко, коллизии в норме нет: "Мы изменили только первую часть статьи, а вторую, устанавливающую 20 процентов рекламы в час, – не трогали. Мне звонили с телеканалов, я им говорил: читайте норму до конца". Однако, как заявил Ъ заместитель главы Национального совета по телевидению и радиовещанию Игорь Курус, если такой закон будет принят, Нацсовет будет вынужден учитывать последние изменения в законодательство. "Это явная коллизия, мы обратимся к президенту с просьбой ветировать закон. В противном случае мы будем обязаны считать ограничение в 15 процентов, так как эта норма более новая").

В случае подписания Президентом этих последних изменений к закону «О рекламе» максимальное количество минут рекламы в каждом часе будет 9 минут, а не 12.

216 минут рекламы в сутки так и остались для каналов с круглосуточным вещанием, но вот рекламного ресурса у них станет намного меньше, так как теперь каналам придется отказаться от “праймовых” 12 минут рекламы в каждом часе и перенести часть своей рекламы на ночное время с минимальными рейтингами и с наименьшим спросом у рекламодателей.

Предполагаемые потери в объемах производства инвентаря для основных каналов представлены на примере октября 2005 года. (См. диаграмма 1,2).

Диаграмма 1



Диаграмма 2



Во временной промежуток 19:00-24:00, где рекламный ресурс максимальный у каналов и стоимость размещения наиболее высокая, потери инвентаря составят приблизительно – 25%. (В денежном выражении для любого канала эти потери составят намного больше).

Таким образом, если данные изменения к Закону вступят в силу, то в 2006 году объем рекламного ресурса уменьшится на всех каналах приблизительно на 20%. При этом объем проданного рекламного ресурса снизится на 23%-25%, ведь большинство рекламодателей рассматривать ночной эфир телеканалов как ресурс для реализации своих рекламных целей не будут.

Согласно прогнозам рекламной коалиции, рынок ТВ-рекламы в 2005 году составит – 232 млн. долл., а в 2006 г. – 310 млн. долл. (+34% прирост).

Этот рост был бы обеспечен за счет роста рынка в натуральном выражении, т.е. увеличился бы объем купленных рейтингов на 5%-8% и возросло бы заполнение эфира каналов, а также за счет инфляции, которая в среднем на всех каналах составила бы приблизительно 25%-28%.

В 2005 году в целом по году свободный непроданный рекламный ресурс, на большинстве ТВ каналов составил лишь 15% от произведенного инвентаря. При этом в периоды пикового спроса продавалось практически 100% имеющегося ресурса. При уменьшении же объемов производства инвентаря на 18% - 20% мы столкнемся с большим дефицитом рекламного ресурса на ТВ каналах практически в любом сезоне и в любом месяце года, даже если объемы продаж рейтингов сохранятся на уровне этого года. Особо критичной станет проблема баланса спроса и предложения в пиковые месяцы, например в октябре-ноябре.

С ограничением рекламного ресурса на 20% и со снижением предложения инвентаря каналами в прайме на 25%, рост цен может составить уже не 25%, а минимум 50% в 2006 году на всех ТВ каналах. Наверняка инфляция в месяцы пикового спроса составит еще большую величину. Такой темп инфляции резко снизит ожидаемую эффективность инвестиций в ТВ рекламу и вряд ли устроит уже существующих игроков. Более того, будет ограничен выход на ТВ рынок новых рекламодателей, что сведет рост рекламного рынка в натуральном выражении, то есть в количестве проданных рейтингов к минимуму и возможно, будет наблюдаться даже его снижение на 10%-15%. Иными словами рекламодатели смогут реализовать меньше рекламных кампаний, чем в этом году. Это негативно повлияет на развитие отечественных производителей, которые сформировали самую быстрорастущую группу рекламодателей.

Прогноз в 310 млн. долл. может быть реализован главным образом, только за счет инфляции, которая при таком объеме должна составить 60%-70% по рынку в целом. Удержание таких темпов инфляции по году даже для больших каналов будет достаточно сложным.

Можно предположить, что объем рынка ТВ рекламы в 2006 году окажется меньшим, чем ожидалось и составит приблизительно 280 - 290 млн. долл.(+20% - 25% прирост к 2005 году), что, в свою очередь, окажет отрицательное воздействие на развитие как телевизионного бизнеса, так и производителей телепродукта.

Такое ограничение сыграет на руку наружной рекламе и другим рекламным носителям.

Юлия Галабут, Юрий Когутяк для «Детектор медіа»

«Детектор медіа» обратилась к экспертам и практикам за комментариями ситуации. Наши вопросы к ним звучали так:

- Руководители двух крупнейших сейлз-хаузов «Интер-реклама» и «Приоритет» заявили, что они прекратили переговоры с рекламодателями о размещении рекламы на ТВ на следующий год в связи с возможным принятием закона, сокращающим разрешимое количество рекламного времени на 25% (с 12 до 9 минут в час). Эксперты предполагают, что нововведение обязательно повлечет за собой большой рост цен на рекламу, до 40% - 50%. Также они прогнозируют, что изменятся и взаимоотношения между участниками рекламного рынка. Либо продавцы телерекламы будут вынуждены отказаться от 25% своих клиентов, либо рекламодателям придется сократить на 25% контакт с аудиторией. Продолжает ли ваша компания принимать заказы на рекламу, и каковы будут ваши дальнейшие действия, если до 6 декабря Президент Украины не наложит вето на этот закон?

Татьяна Попова, генеральный директор РА «MED»:

- Из-за этого закона существенно пострадает украинская экономика. Он не благоприятствует развитию телевизионного и рекламного бизнеса. Потому что денег от рекламы на телевидение будет поступать меньше, и, соответственно, государство соберет меньше налогов в бюджет. В принципе, те варианты, которые рассматривают каналы: либо сокращение количества клиентов, либо просто увеличение цены на рекламу - не исправят положение. Прежде всего, будет нанесен ущерб украинскому производителю. В одном случае - у него просто не будет денег. В другом случае – для рекламы его продукции на телевидении просто не останется времени.

Увеличения цен не удастся избежать в любом случае. Первым шагом, на мой взгляд, который предпримут каналы, будет увеличение цены на рекламу в два раза. Но так как рынок перегрет, эта цена частично будет воспринята, а частично нет. Но потом в течение года клиенты захотят иметь только гарантированные выходы своей рекламы.

Увеличение цены в два раза означает, что небольшие рекламодатели, например, локальные и сезонные производители, просто уйдут с телевидения, которое на сегодняшний день является самым массовым и самым эффективным средством информации. Если будет уменьшение количества рекламного рейтинга, то придется убрать с телеканалов каких-то клиентов. Опять-таки, пострадают отечественные рекламодатели, потому что, как показывает практика, они вспоминают, что надо разместить рекламу на телевидении за три дня до эфира. В отличие от них, западные рекламодатели делают это заранее – за полгода или год.

Конечно, если этот закон примут, то мы будем работать в рамках действующего законодательства. Но на данный момент у нас просто остановились все сделки с телеканалами. Все моменты придется согласовывать позже сроков. Видимо, цены будут еще раз пересмотрены, либо каким-то рекламодателям будет просто отказано. Скорее всего, будем рекомендовать какие-то другие варианты коммуникации с потребителем.

Александр Македон, директор ТВ-департамента РА «Медиа-Кит»:

- Я думаю, эти поправки к Закону подали на рассмотрение люди, которые устали от огромного обилия рекламы в телеэфире. Лично я считаю этот закон разумным. У Президента уже не будет особого выбора, и он подпишет его. Поправки поддержали большинство депутатов, и ему будет сложно наложить на него вето. Я не думаю, что после окончательного утверждения этого закона телеканалы пострадают. Телевизионные менеджеры имеют бизнес-план, и привлекут ровно столько средств, сколько необходимо для того, чтобы возместить понесенные затраты и получить прибыль, выплатить с нее дивиденды акционерам. Поэтому, чтобы не снизился уровень доходов, телерадиокомпании увеличат цену на рекламу пропорционально сокращенному времени эфира. Причем, это будет не просто повышение, а обоснованное повышение. Естественно, после внесения изменений в эфире останется более качественный рекламный продукт. Поэтому наше агентство видит в этом законе только положительные моменты.

Екатерина Котенко, исполнительный директор Ассоциации сетевых телерадиовещателей Украины «Мережа»:

- Это поправки, которые накладывают ограничения на всю коммерческую рекламу, которая будет размещаться в эфире в период предвыборной кампании, и после выборов. Я очень надеюсь, что либо Президент не подпишет этот закон, либо депутаты осознают свою ошибку и внесут новые поправки, а Комитет ВР по вопросам свободы слова и информации даст какие-то комментарии, разъяснения. Иначе будет нанесен значительный финансовый ущерб телекомпаниям.

Александр Онисович, коммерческий директор 5 канала: - На данный момент мы приостановили переговоры с рекламодателями: ожидаем 6 декабря. Условий, как таковых, на следующий год пока никому из клиентов не даем, потому что сначала необходимо понять, какую квоту будем иметь. Если Президент не наложит вето, то следует ожидать значительного подорожания рекламного времени. Если будут ограничения по квоте, то, может быть такое, что рекламодателям придется платить в два раза больше. Я думаю, количество клиентов сократится. Мелкие клиенты не смогут оплачивать рекламу согласно новым расценкам. На рекламной арене останутся только крупные рекламодатели.

Игорь Остраков, генеральный директор РА «Сфера-ТВ» (размещение рекламы на ТРК «Украина»):

- Я надеюсь, что Президент все-таки не подпишет этот закон. Иначе это, несомненно, приведет к повышению цен на рекламу и к тому, что не все компании получат доступ к эфирному времени. В свою очередь, аудиторию ограничат в получении рекламной информации. Если закон все-таки вступит в силу, то мы будем вынуждены поднять цены на размещение рекламы. По предварительным расчетам, повышение составит где-то 25%. В данный момент мы разрабатываем различные методики выхода из этой ситуации, просчитываем разные варианты. Естественно, что учитывается поведение других игроков на рекламном рынке. На данный момент наши варианты озвучивать не буду.

Алексей Серков, директор РА „Стиль-С+” (сотрудничают с СТБ, М1, Новым каналом, „Интером” и „Интер+”):

- Слава Богу, что этот закон еще не подписан Президентом. Я так говорю, потому что ситуация на самом деле сложная. Можно надеяться только на то, что активность коммерческих клиентов уменьшиться – это может быть вызвано определенной ценовой политикой сейлз-хаузов, когда действуют наценки за праздничные дни, не сезонностью рекламирования некоторых продуктов – и, благодаря этому, мы сможем разместить рекламу всех желающих в рамках 15% телеэфира, а 5% - отдать политикам. В случае, если вдруг активность рекламодателей не упадет, мы будем вынуждены ужесточить наши партнерские отношения с клиентами, которые не выполняют Закон о рекламе: будем снимать с эфира тех, кто не делает полную предоплату за рекламную кампанию. А уже с первого января, очевидно, придется пересмотреть ценовую политику рекламного агентства в сторону увеличения, как минимум на 20-25%. Мы и так планировали это сделать. Но, учитывая, что квота коммерческой рекламы уменьшится, возможно, повышение цен и на 30%. По большому счету, наши клиенты от этого особо не пострадают, поскольку в январе и феврале существуют сезонные скидки, которые позволят сделать цену более-менее привлекательной. На сегодняшний день еще не все клиенты спланировали рекламные бюджеты на следующий год, и в связи с тем, что повышение цен будет незапланированным, о чем мы официально заявим на рынке, они смогут легко откорректировать их. Переговоры о размещении рекламы на следующий год, уже ведутся.

Подготовила Галина Ширшик, «Детектор медіа»

Читайте також:

Перемога чи видимість перемир’я?

Прийнято зміни до Закону "Про вибори народних депутатів України". Перевірок також не буде

Расценки на политрекламу в СМИ

Реклама 2006: гарантии выросли в цене