Свой взгляд на то, как повлияют выборы президента на наш рекламный рынок, и о том, что будет с компаниями после выборов, "Детектор медіа" излагает генеральный директор компании "Приоритет" Вячеслав Булавин.

- Вячеслав, ощущается ли уже на рекламном рынке влияние выборов? Придерживают ли основные игроки бюджеты?

- Я знаю, что бюджеты придерживают под выборы, боясь постановки вопросы: " С кем вы, мастера культуры?". Я об этом слышал, но по цифрам подтверждения не вижу. Уменьшения объемов нет.

- Может потому, что у вас все контракты долгосрочные?

- По всем видам контрактов. И по краткосрочным, и по долгосрочным. Но мнение на уровне "народ бает", я слышал. Поскольку я не переживал прошлых выборов, я не знаю, как это бывает на практике.

- Но в России же переживали…

- В России я даже участвовал. Это никак не было связано с рекламным рынком, за исключением того факта, что выборы и вся предвыборная баталия занимает огромное количество места в эфире. Поэтому ситуация с попаданием в те или иные тайм-слоты, и без того критически сложная, еще более осложняется. Особенно, если политическая реклама размещается в блоках коммерческой рекламы.

- Хватит ли у ваших каналов места в прайм-тайме для размещения политической рекламы?

- По той схеме, которая была разработана и утверждена, согласно закону о выборах, политическая реклама будет находиться в отдельных блоках, не связанных с блоками коммерческой рекламы.

- Не возникнет ли проблемы с некоторыми рекламодатели, которые могут возражать против появления отдельных политиков рядом с рекламой их продукции?

- Они имеют на это право. Обычно это загодя упреждается. Традиционно Proctor&Gamble не любил быть ассоциированным с какими-то политическими программами. Когда началась война в Ираке, P&G просили не ставить их рекламу рядом с политическими новостями. Это понятно, P&G – американцы, а в новостях американская позиция подается как агрессия, что имеет свою правоту. Поэтому со стороны компании, это достаточно неглупый ход.

- Наши компании пока своих пожеланий вам не высказывали?

- Пока нет. Удивительное молчание. Но я сделаю все возможное, чтобы не заниматься политической рекламой.

- А как вы сможете это сделать?

- Очень просто. Я занимаюсь коммерческой рекламой, а политической будет заниматься другой человек. Я могу что-то посоветовать ему по организации сетки, но я не хочу заниматься напрямую встречами с представителями штабов, приемом денег и прочим.

- Повлияет ли на ценовую политику каналов появление политической рекламы?

- Нет. Расценки на политическую рекламу и на коммерческую - совершенно разные и не связаны друг с другом.

- Как вы считаете, вырастет ли доля телевизионной рекламы в общем объеме рекламного рынка из-за появления политической рекламы?

- Не думаю. Для этого нет никаких предпосылок. Тем более, что ряд рекламных структур, которые дают рекомендации по кампаниям, советуют размещать рекламу в соответствии со средним медиа-сплитом.

- Не проводились ли вашей компанией или вами исследования на тему, насколько во время избирательной кампании падает доверие к телевидению и к телевизионной рекламе? И падает ли он, ваш взгляд?

- Вы знаете, рекламные механизмы действуют больше на подсознание, равно как и в случае с политической рекламой. Очень редкие люди делают осознанный выбор по принципу серьезного взвешивания. В основном все, как это говорится, "голосуют сердцем". Но надо побольше думать и поменьше следовать тактам биения собственного сердца. И смотреть нужно не только на то, кто хороший, кто плохой, кто красивый, кто нет. Нужно думать, какие силы стоят за кандидатами, и что избиратель получит в случае, если проголосует за того или иного кандидата.

- В случае с рекламой вы тоже советуете больше думать?

- В случае с рекламой немножко другое. Ну купит человек машину, которая ему не очень нужна, потратит свои деньги. Но это не сломает ему судьбу. А вопрос с выбором кандидатов в странах постсоветского блока, где очень многое зависит от персоны, вот это очень серьезно. В Америке совершенно дурной актеришко Рейган смог стать символом великой политики. А в России или Украине так быть не может.

- Не факт.

- Факт. Там артикулированная политическая ткань, которая делает ряд личностных свойств кандидата несущественными. А у нас не так. Все вкладывается в персону, и если персона, например, похотлива, то это становится нормой политики.

- Это происходит потому, что наша страна изначально монархическая?

- Дело не в монархизме, а неартикулированности политических структур, неразвитости политического сознания.

- Давайте к рекламе вернемся. Летом расценки на рекламу традиционно снижаются. А "Приоритет" цены почему-то повысил. С чем это связано?

- Такие мы оригинальные. А связано это с тем кошмаром, который творится на украинском телевидении, кошмаром перезаполнения, с ростом рынка. Мы рассчитывали свою коммерческую политику, исходя из весьма консервативных параметров. Тем не менее, совершенно бешеный рост украинской экономики повлек за собой и рост рекламного рынка. И вместо запланированного роста в 15-20 % получилось раза в два больше. Естественно, что это сказалось на количестве рекламы. Кроме того, появился такой смешной игрок как "Медиа-лайт", который выступил не по уму, не в качестве поддержки основных рекламных компаний, а в качестве ключевого игрока, претендующего на 35 % рынка. Это тоже не позволило нам поднять цены пропорционально. Получилось безумное перезаполнение, от которого реально страдают все игроки рекламного рынка. И нормализовать ситуацию можно только увеличив медиа-инфляцию. Что я и сделал, совершенно цинично.

- Сейчас мы можем наблюдать экспансию донецких телеканалов…

- А в чем она проявляется? На рекламном рынка есть пока только ТРК "Украина". И она приподнялась совсем чуть-чуть. У нас "ТЕТ" намного больше приподнялся.

- Я не говорю о том, что они уже как-то заявили о себе на рекламном рынке. Просто они очень активно просчитывают частоты, развивают покрытие. И скоро смогут претендовать на национальный эфир.

- Не повторяйте ошибки пиаровских ходов наших конкурентов. Когда сетевой мультирегиональный канал, на основе лишь своего большого желания, а также, надеясь на некомпетентность клиентов, объявляют национальным. Или Новым Национальным.

- Я говорю не о лидерских позициях или об имидже, а о том, что их покрытие значительно расширяется.

- Ну это нормально. Это делают все, кто могут. Просто у донецких, наверное, денег побольше.

- Да, так вот я хочу спросить, появление этих новых игроков изменит ситуацию на столичном рынке? И уменьшится ли инфляция?

- На столичном – нет. На украинском – да. Число рейтингов все равно будет примерно тем же. Просто кто-то соберет меньше, а кто-то больше. Но число процентов всегда 100. На инфляцию это никак не повлияет. На инфляцию может чуть-чуть повлиять решение Нацсовета о предоставлении "плюсам" дополнительного времени в эфире.

- Но вы же в курсе, что это решение будет оспариваться?

- Все "плюсы" построены на спорах. Это нормально. С сентября, вероятно, это все начнется, и будет тянуться еще лет десять.

- Ходят слухи о том, что Олег Павленко (генеральный директор компании "Интер-реклама") ведет переговоры с ТРК "Украина", и якобы небезуспешно.

- Если в действиях ТРК "Украина" преобладающей будет экономическая мотивация, то есть, телевидение как бизнес, соответствующее улучшение программного продукта, и введение в широкое коммерческое поле, что необходимо всем каналам, то тогда они примут предложение господина Павленко. В случае, если возобладают определенные взаимоотношения уровня: мы вместе купили известную сталь на Днепре, и еще мы партнеры по другим делам, а по телевидению будем терять деньги, но пойдем вместе, то тогда они, возможно, откажутся от предложений господина Павленко. Мне кажется, что с точки зрения развития рекламного бизнеса, было бы архипозитивно и архивыгодно компании ТРК "Украина", если бы ее продавала "Интерреклама". Если же возобладает политическая (в широком смысле) мотивация, то они могут действовать и вопреки телевизионно-рекламной целесообразности, и жить на внешних дотациях.

- Вы считаете, что пока они существуют исключительно на дотациях?

- Что значит пока? Они же собирают копейки. Они собирают даже меньше, чем собирали бы, если б работали в одиночку.

- Почему?

- Ну как вы не понимаете? Потому, что они не с тем подружились. Они стали играть в составе того игрока, который осуществляет негативную рекламную конфигурацию, не позволяя планомерно поднимать цены, который плутовством подменяет коммерцию. Я именно в интервью вам, еще в ноябре заявил, что мы оставляем за собой право создания такой коммерческой конфигурации, при которой этим каналам (тогда еще четырем) будет, мягко говоря, неудобно. Это разве шантаж? Это разве угроза? Это был бы шантаж, если бы мы использовали в конкурентной борьбе какие-то внеэкономические методы воздействия. Мы говорим, обращаясь к клиентам : "Ребята, идите туда, куда вам нужно, но мы, со своей стороны к этому равнодушны не будем, и если вы потом придете к нам"…

- Но это все очень похоже на шантаж…

- А как, по-вашему, в бизнесе? А как Пинчук с трубами, а как Тимошенко? Мы не можем жить в безвоздушном пространстве, у нас отбирают деньги, а мы будем хлюпать носом? Это абсолютно в рамках бизнес-этики. Мы последовательно раскрыли всю свою логику господам из мелких каналов, когда решался вопрос о том, кто их будет продавать в 2004 году. И то, что мои слова сбываются не показатель моей гениальности, а показатель того, что работает элементарная логика: если вы хотите с нами, это имеет свою стоимость. А то вы хотите и билет не купить, и лучшие места в кинозале занять, и еще шуметь, мешать другим смотреть, а на вас при этом должны смотреть влюбленно? Есть старые игроки, которые давно и небезуспешно играют на рынке, а тут приходит красивый молодой, которого нужно научить, а он старых, в знак благодарности, и побьет. Разве такое бывает? Мы в бизнесе или где? Что такое конкуренция? В любых состязаниях есть и проигравшие.

- Подождите, еще не вечер.

- Почему? Они идут ко мне договариваться. Они говорят: давайте, но вы должны... Я отвечаю: я ничего не должен. Вы должны думать, как мне будет выгодно вам помочь. Меня удивляет такая наивность.

- И они уже нашли такую конфигурацию, при которой вам будет выгодно им помочь?

- Они ищут. Но там, где они ищут, они или меня считают идиотом, или себя тешат ложными надеждами.

- Значит, ваша позиция будет жесткой?

- Какой жесткой? Моя позиция будет адекватной. Первое: хочешь в кинотеатр, плати входной билет. Второе: в зависимости от стоимости билета вы занимаете места. Третье: не надо шуметь во время сеанса.

- Но все-таки соглашение возможно?

- Да, только если оно будет взаимовыгодным. И, причем, не только в сиюминутном аспекте, но и в стратегическом. То есть, на какой-то срок вперед. Потому, что ребята рассказывают, что они мелкие и им нужно и там, и там. А я уже предвижу, как в конце года может начаться совсем другая история: пустили пожить дальнюю родственницу, а она прописалась и выкинула хозяев. Мне не хочется, чтобы так было, но есть ощущение, что они к этому и ведут.

- Как вы считаете, как может исход выборов повлиять на ситуацию в вашей компании, и ваших каналах?

- Вряд ли как-то повлияют.

- При любом исходе?

- Ну, представьте себе, что побеждает Ющенко. И вдруг в нем открываются удивительные способности тоталитарного лидера, и он начинает нас мочить…Канал-то мочить очень просто. Меня можно вообще объявить персоной нон-грата и не разрешить приезжать в Украину. Политическая власть всесильна. А при победе Януковича… Мне кажется, это будет некое продолжение сегодняшнего status quo.

- Но тоже не факт.

- Все под Богом ходим. Как говорится: делай, что должен и будь что будет. Я примерно так и пытаюсь делать.