И хотя многие телеканалы и до недавнего времени демонстрировали в прайм-тайм рекламу торговых алкогольных марок с отвлекающими надписями "минеральная вода" и "безалкогольный напиток", ночные рекламные блоки были все равно насыщены алкоголем под завязку.

Рекламисты говорят, что "залазили" в прайм не от хорошей жизни: если размещать крупных клиентов исключительно после 23 часов, трудно освоить выделенные бюджеты. Кроме того, соседство прямых конкурентов в одном рекламном блоке делает рекламу малоэффективной. Кто запомнит пять похожих роликов с рекламой водки? Конечно, многие телеканалы вещают круглосуточно, и, в крайнем случае, можно добрать нужные рейтинги ночью. Хотя, скорее всего, целевая аудитория водочной рекламы ночью крепко спит.

Медиа-директор компании Euro RSCG New Europe (размещает торговую марку "Шустов") Александр Ткаченко рассказал, что после 23 часов в телевизионный эфир попасть очень сложно, а для того, чтобы ролик появился в одном блоке дважды, необходимо платить дополнительную надбавку. Таким образом телеканалы решают проблемы перегруженности блоков.

В свою очередь, клиент-сервис директор компании Media Light (сейлз-хауз, размещающий рекламу в эфире СТБ, Нового канала, ICTV, ТРК "Украина", M1) Юлия Фалюш утверждает, что попасть в рекламный блок могут все желающие: "С этим нет никаких проблем, особенно если выполнена временная процедура подачи рекламных материалов". Кроме того, Юлия Фалюш не согласна с тем, что конкурентные марки часто соседствуют в одном рекламном блоке: "Конкурентные бренды всегда разводятся в разные части рекламного блока. Это обычная ситуация, если, конечно, сам клиент не просит стать рядом с конкурентом, но это вопрос перекрестной договоренности и такое случается редко. Конечно, бывают определенные накладки, например, перед праздниками, когда ролики коньяка и водки могут выйти рядом. Но у нас это единичные случаи, и клиенты всегда об этом предупреждаются заранее".

По данным компании Озон Медиа (холдинг "ИнтерМедиаГруп"), общее количество набранных рейтингов в категории алкоголь за четыре месяца этого года в сравнении с тем же периодом 2003 практически не изменилось, насыщенность категории все так же высока.

Андрей Романов, старший менеджер по переговорам компании Zenith-Media, отмечает, что заметный рост объемов алкогольной рекламы после 23 часов наблюдался в последние три месяца перед Новым годом, а затем рекламисты нашли лазейку (которой, на самом деле, не было) и стали размещать рекламу торговых алкогольных марок в дневное время.

Несмотря на все сложности с размещением, алкогольные марки не снижают рекламную активность, а направляют больше средств на спонсорство. Поэтому соотношение между спонсорством и прямой рекламой существенно изменилось.

"Если в 2003 году соотношение между прямой рекламой и спонсорством было примерно 70/30, то в этом – 50/50. Самые крупные игроки (топ-10) набирают 40-50% рейтингов прямой рекламой, остальное – спонсорством", – говорит медиа-директор Oзон Анна Федосенко.

Андрей Романов утверждает, что объем спонсорства значительно не увеличивался вплоть до Нового года: очевидно, потому, что ведущие алкогольные марки были спонсорами новогодних представлений. Зато в новом году алкогольщики поняли, что только за счет спонсорства можно легально появиться в эфире до того времени, когда основная масса пьющей публики отправится спать.

Рекламные агентства считают, что спонсорство даст возможность охватить целевую аудиторию до 90%. В то время как, по мнению госпожи Федосенко, в этом году компании-лидеры достигали охвата целевой аудитории с помощью прямой рекламой максимально 70-77%, а иногда даже 50%. Для сравнения: в 2003 году прямой рекламой достигался охват 90-95%.

Александр Ткаченко, в свою очередь, отмечает, что, согласно данным GFK, некоторые компании достигают охвата аудитории до 80%. Но медиа-директор Euro RSCG не склонен безоговорочно верить этим данным. «Дело в том, что ресечеры сейчас измеряют рейтинг не целого спота, а одной секунды. Поэтому если человек смотрел одну секунду рекламного ролика, считается, что он смотрел весь спот. Получается, что охваты завышены процентов на 15-20», – говорит господин Ткаченко.

"Очевидно, что после принятия нового закона о рекламе процесс охвата целевой аудитории для игроков рынка алкогольной продукции стал более длительным. Однако при грамотном планировании рекламных кампаний и сегодня можно достичь отличных результатов", – замечает Юлия Фалюш.

Юлия Фалюш убеждена в том, что, несмотря ни на что, рекламные кампании могут быть эффективными: "Конечно, клаторность (неструктурированность) некоторых рекламных блоков оказывает влияние на эффективность кампании, но, как правило, вес кампании позволяет качественно планировать, поэтому этот фактор нивелируется более важными медиапараметрами – охватом на эффективной частоте".

А Анна Федосенко считает, что рост объемов спонсорства положительно скажется на эффективности кампаний: "Если принять во внимание, что телезритель к спонсорским атрибутам (лого, динамические заставки, упоминания) относится более лояльно, чем к роликам в рекламных блоках – то можно предположить, что кампании стали более эффективными. С другой стороны, спонсорство все-таки не для построения знания, оно хорошо для больших, известных марок. Новичкам же приходится тяжело: для запуска продукта нужна прямая реклама".

Безусловно, сложности с размещением на ТВ приведут к тому, что часть бюджетов перераспределится в другие медиа. Юлия Фалюш считает, что первым претендентом на алкогольную рекламу будет наружка. В случае, если Верховная Рада все-таки запретит, как и грозится, наружную рекламу алкоголя, в очередь за лакомым кусочком станет печатная пресса.