Объем рекламного рынка Украины ежегодно возрастает не только благодаря появлению на нем новых игроков и увеличивающемуся спросу на рекламу. Но и потому, что стоимость размещения на рекламных носителях каждый год в среднем увеличивается на 20 %.

«Детектор медіа» регулярно освещает события, происходящие на рекламном рынке. В конце прошлого года мы уже сообщали об образовании третьего сейлз-хауза (компании, продающей рекламное время телеканалов) «Медиа Лайт». До того момента эфир телеканалов продавали два дома: «Видео Интернешнл Киев» и «Интерреклама». В созданный сейлз-хауз, возглавляемый Юрием Когутяком, перешли все телеканалы, прямо или косвенно принадлежащие Виктору Пинчуку. Новая конфигурация рынка определила и ценовую политику сейлз-хаузов.

Эксперты считают медиаинфляцию вполне закономерным процессом: рынок развивается, и спрос на отдельные рекламные площадки в несколько раз превышает предложение. Это, в частности, касается телевидения. Однако на инфляцию влияет не только спрос, но и события, происходящие на рекламном рынке.

Олег Попенко, генеральный директор холдинга Starcom MediaVest Group, отмечает, что за последние пять лет спрос на телерекламу увеличился в несколько раз, в то время как предложение растет значительно меньшими темпами. «Это привело к тому, что в последние 2 года спрос все чаще превышает предложение и возникает проблема перезаполнения эфира», – говорит господин Попенко.

С этим согласен и директор по маркетингу компании «Приоритет» (продающей эфир «1+1», «Тониса», «ТЕТа», РТР) Алексей Казанцев: «Сейчас мы продаем порядка 85-90% наших рекламных возможностей. Мы не продаем больше, потому что мы должны оставить какой-то люфт для наших клиентов. На самом деле, объем продаж на телевидении не должен превышать 70%».

Генеральный директор компании «Медиа Лайт» (продающей эфир «Нового канала», ICTV, СТБ, М1 и ТРК «Украина») Юрий Когутяк отмечает, что у них инвентаря продается несколько меньше – 65%, поэтому и уровень инфляции на каналах, которые он продает, ниже.

Специалисты отмечают, что уже при 75-процентном заполнении эфира инфляция неизбежна. Хотя несомненно и то, что сами селлеры заинтересованы в повышении стоимости размещения, что, впрочем, трудно поставить им в вину. Олег Попенко считает, что при сложившемся соотношении спроса и предложения это полностью оправдано. С другой стороны, постоянный рост цен затрудняет попадание в телеэфир маленьких компаний или новых марок.

Но и это, по мнению рекламистов, не проблема. Алексей Казанцев отмечает, что с удорожанием размещения уменьшается «рекламный шум», а в этом заинтересованы и телеканалы, и производители, и общество.

«Зачем мелкому клиенту, у которого сеть дистрибуции равна нескольким квадратным километрам, нужна аудитория в несколько миллионов? Это не телевизионный клиент. Для них есть локальные носители: газеты, наружная реклама, радиостанции. Телевизионный клиент – это производство, которое может обеспечить дистрибуцию по существенной части Украины. И мы готовы обслуживать такого рода клиента», – утверждает господин Казанцев.

А медиадиректор компании Ozone Mеdia Анна Федосенко рассказывает, что если к ним обращается маленький клиент, «который очень хочет попасть в телевизор», то они стараются выбить для него оптимальные условия размещения. «Хотя, конечно, есть небольшие клиенты, которых пугает и бюджет в 50 тысяч. А ведь это совсем небольшой бюджет для телевизионной рекламы», – говорит Анна Федосенко.

Юрий Когутяк уверен в том, что невысокие расценки на телевизионную рекламу способствуют приходу на рынок новых игроков и тому, что телевизионная реклама пока остается достаточно доступным и эффективным рекламоносителем: «Типичной компании для вывода марки на рынок (launch) необходимо в среднем 500-700 рейтингов. Стоимость рейтингов в разное время разная. Поэтому, например, если рекламная кампания запускается летом, то у них появляется уникальная возможность платить за запуск продукта в два-три раза меньше, чем в другое время года. А если считать очень грубо, то можно посчитать среднюю стоимость рейтинга в $100, тогда условно средний бюджет вывода продукта обойдется в $50-60 тыс. Но нужно иметь в виду, что это только месячная программа, потом понадобится поддержка».

Конечно, при этом следует учитывать, что стоимость производства рекламного ролика гораздо выше, чем стоимость производства, например, печатной продукции. По некоторым оценкам, производство качественного рекламного ролика обходится заказчику в $200 тыс.

По мнению Андрея Наконечного, директора по маркетингу компании «Медиа Лайт», рост рынка происходит не за счет появления новых игроков, а за счет увеличения бюджетов крупных компаний: «В прошлом году только 3% бюджетов пришлось на долю новых игроков. Надеюсь, что в этом году их станет больше, хотя по итогам первого квартала могу сказать, что свои рекламные бюджеты увеличили основные игроки».

Ценовая ситуация этого года была обусловлена образованием нового сейлз-хауза. По рынку ходили страшные слухи о демпинге и выбросе большого количества инвентаря. Представители двух конкурирующих сейлз-хаузов обменивались угрожающими месседжами.

Все это вместе привело к тому, что самые крупные клиенты, обратившиеся в сейлз-хаузы в начале года, получили цены на рекламу с дефляцией. Юрий Когутяк говорит, что в январе – начале февраля цены национальных каналов и «новых национальных» приблизились друг к другу. А уже в феврале уровень инфляции, по разным оценкам, составил 15-17%.

Алексей Казанцев уверен, что уровень инфляции был явно недооценен: «Для успешной продажи нам нужно было продавать дороже. И это нормально. Для клиентов, которые заинтересованы не в том, чтобы купить дешево и много, а в том, чтобы купить качественно, эти цены вполне приемлемы. Мы стараемся предложить им минимально возможную инфляцию при максимальном качестве».

Поэтому «Приоритет» начал повышать цены, и на сегодня среднегодовая инфляция по всем клиентам составила 20-25%. Поднял цену, но не так значительно, и «Медиа Лайт».

Олег Попенко предполагает, что на телерекламу в этом году рекламодатели потратят на 25-30% больше, чем в прошлом. Поэтому, по мнению господина Попенко, если средняя инфляция составит менее 30%, телеканалы не смогут обеспечить существующий спрос.

Возможно, рост стоимости рекламы на телевидении приведет к некоторому перераспределению бюджетов в пользу, скажем, печатной прессы. Однако, по мнению рекламистов, значительного перераспределения бюджетов пока не предвидится. Олег Попенко утверждает, что телевидение, даже с 30-процентным увеличением стоимости, остается самым эффективным каналом коммуникации для подавляющего большинства массовых целевых аудиторий.

По прогнозам специалистов, цены на телерекламу и в дальнейшем будут расти, поскольку рекламный рынок Украины пока еще находится в стадии бурного роста. Интересно, что темпы роста российского рекламного рынка уже значительно снизились, однако это не признак кризиса, а признак стабилизации рекламной индустрии. Поскольку стабилизация пока нам не грозит, эксперты предполагают, что инфляция следующего года составит около 40%. Если, конечно, в конце этого года не появится четвертый сейлз-хауз.