Мужики й м'ясняшки. Про рекламу на «UA: Першому»

18 Березня 2019
1537
18 Березня 2019
11:29

Мужики й м'ясняшки. Про рекламу на «UA: Першому»

1537
Мужики й м'ясняшки. Про рекламу на «UA: Першому»

На «UA: Першому» щовечора агітують за себе кандидати у президенти. Кожного вечора їх четверо — за винятком випадків, коли якийсь кандидат не надав своїх матеріалів і не прийшов до студії, тоді замість його агітації — політично нейтральний нарис.

Але ми зараз не про це. У перервах між агітацією кандидатів — реклама. Ні, не політична, а цілком комерційна, за винятком лише нечисленних роликів соціальної реклами здебільшого про гендерну рівність. Чималенькі рекламні блоки.

Ще перед створенням суспільного телебачення точилися дискусії, чи припустимою взагалі є на ньому комерційна реклама. Станом на сьогодні законом її не заборонено, тут радше питання етики: пересічний українець так і не здобуває розуміння, чим суспільний телеканал принципово відрізняється від звичайного постсовкового, й усі розмови з ним про важливість суспільного мовлення стають марними. Зараз НСТУ перебуває у ситуації недофінансування, тож змушена заробляти. Це все зрозуміло. Недофінансовуючи НСТУ, уряд тим самим розмиває межу між суспільним телебаченням і звичайним комерційним. Розмиває відмінність між ними, а відтак применшує, коли не нівелює, принципове значення суспільного.

Менше з тим, і хоч би як ставитися до комерційної реклами на суспільному каналі, нікуди не зникає факт: на суспільному каналі будь-яка реклама набуває зовсім іншої ваги, ніж на звичайному комерційному. Бо лунає ніби від імені суспільного мовника — саме так, від його імені, бо сам статус суспільного мовника, цілі й завдання його існування справляють такий ефект. Адже коли метою комерційних каналів є заробляння в будь-який непротизаконний спосіб, то мета існування суспільного мовника є більш високою, більш місіонерською — можна й так сформулювати. Суспільний мовник викликає більшу довіру, ніж комерційні.

Що ж рекламує «UA: Перший» у паузах між агітацією кандидатів? У переважній більшості — ліки. Медикаменти. Знову ж таки: довкола питання реклами медичних засобів дуже давно точиться дискусія, законом її не заборонено, тож усе, про що тут іде мова — то є винятково питання етики. Питання честі, коли хочете.

Річ от у чім. Навіщо взагалі фармацевтичні компанії, платячи шалені гроші, рекламують свою продукцію для широкої аудиторії, переважна більшість якої не має медичної освіти й узагалі жодного уявлення про медицину? Не для того ж, напевне, щоб люди, послухавши рекламу, бігли до лікарів із запитанням: «А може, мені варто оце повживати?» Зовсім не для того — а для того, щоби, почувши рекламу, люди самі собі ставили діагнози й самі собі призначали лікування. Спонукання до масового самолікування, спонукання обходитися без лікарів — от чим є реклама ліків. Нагадаю: в даному разі на суспільному телеканалі.

Ба більше, чимало «фармацевтичних» рекламних роликів починаються з фраз на кшталт: «Коли вам за сорок, у вас неодмінно погіршується...» або: «У віці за п'ятдесят у більшості неодмінно виникають проблеми з...». Що це означає? А те, що така реклама провокує споживати ліки цілком здорових людей — про всяк випадок, задля перестраховування. А тих, хто вже проходить курс лікування й уважає його занадто повільним, малоефективним — мовляв, «та що ті лікарі знають», - переконує: існують чудодійні препарати, які будь-яку хворобу раз і знімуть. Типове нав'язування непотрібних покупок. Суспільний мовник, практикуючи рекламу медикаментів, мусив би це мати на увазі.

Переглядаючи цю рекламу разом із агітацією кандидатів, я жодного разу так і не почув простенької фрази: «Самолікування шкідливе». Не пригадаю жодного попередження: «Перед уживанням ліків проконсультуйтеся з лікарем». Але ж будь-які ліки мають протипоказання — й, усупереч поширеному міфу, ліки «з натуральних компонентів» так само: зрештою, Маруся Чурай отруїла свого невірного коханого виключно «натуральними компонентами». Скажімо, будь-які засоби від нежитю викликають звуження судин і через те категорично протипоказані хворим на стенокардію, гіпертонію та інші серцево-судинні захворювання. «Ліки від застуди» лише послаблюють симптоми, тобто роблять здоровий вигляд, тоді як організм і надалі перебуває в небезпеці тяжких ускладнень. «Лікувати кашель» неможливо у принципі, бо не існує такого діагнозу — кашель, це — не хвороба, а лише прояв найрізноманітніших хвороб, від яких «ліки від кашлю» не рятують, не усувають першопричини того кашлю. Те саме стосується печії, яка може бути дуже тривожним сигналом.

До чого все це? А до того, що чимала частина реклами медикаментів є по суті маніпулятивною, не зовсім правдивою, такою, що породжує невиправдані сподівання й обіцяє неможливе. Замовчує важливу, а іноді сутнісну інформацію. (Цілком як політична агітація.) Жодних згадок про всі ці речі на «UA: Першому» немає.   

Які ж саме ліки несе людям «UA: Перший»? Найрізноманітніші. Зокрема, й «ліки від кашлю», й «від болю в горлі», й, звісно ж, від простатиту — куди ж сьогодні без простатиту? Від усього на світі. Скажімо, текст реклами алохолу сформульовано так, що можна зрозуміти: його треба вживати всім задля профілактики жовчокам'яної хвороби. «Коли нагадує про себе серце»- виявляється, треба не йти мерщій до лікаря, а вживати рекламовані ліки. «А це — наша молодість» - це про інший засіб; його ролик підводить до висновку, що цей препарат треба пити вже точно всім і неодмінно.

Це було за змістом. За формою — часом не краще. Один із повсякчас повторюваних роликів починається так: мовляв, від самого дитинства ми чуємо: «Терпи, мужик!» (Про кличний відмінок автори цієї реклами, ймовірно, ніколи не чули.) На екрані пропливають обличчя дитини, юнака, молодика, зрілого чоловіка, кожну з них супроводжує те саме: «Терпи, мужик!» Зрештою, вже в дуже зрілому віці наш герой припиняє терпіти й починає вживати ліки. До нього підходить, імовірно, дружина й радісним тоном вигукує: «Мужик!» Інша реклама пропонує «хороші ціни для жінки та мужика». (Добре хоч, не «для джентльменів та баб».) Ще одна: «Не встоять навіть мужики».

А тепер спробуймо пригадати українські народні пісні — ті, що народилися в селах, серед найсправжнішого «простого народу». Чи знайдеться слово «мужик» бодай в одній із них? Не можу пригадати слова «мужик» й у класичній українській літературі — хіба що нечасто вживане слово «мужицький» у значенні «селянський, властивий простолюду».

«Мужики» та «баби» - це за поребриком; в Україні споконвіку — чоловіки та жінки. А подивившись «UA: Перший», можна переконатися, ніби в нас так само. Ковбасний виріб «М'ясняшки» - це відвертий росіянізм: в українській мові немає пестливого суфіксу «яшк», та й лагідно-пестливе називання продуктів харчування — це теж традиція, характерна для країв, де звичною їжею впродовж століть були «капуста да с хлебушком квас».

Зрозуміло: щодо «м'ясняшок» - усі претензії до виробника. Але ж чує це аудиторія суспільного телеканалу! Й призвичаюється до того, що в Україні буцімто й мовні, й ментальні традиції — однакові з Росією.   

«Красава!» - стверджує ще один ролик. Ну, а «ціни просто залюбись» - це вже поза всякою межею, навіть якби на комерційному телеканалі. Відомий випадок, коли «UA: Перший» відмовився демонструвати політичну рекламу, що містила неправдиву інформацію. А як щодо комерційної реклами, несолідної за формою або змістом? Хотілося б, щоб і в рекламі суспільний канал тримав планку.

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
1537
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду