Ми розблоковуємо свої смартфони в середньому 80 разів на день, проводимо з ними по 3,5 години та 2617 разів торкаємося екрану – гортаємо, тапаємо, свайпаємо. Одну з чотирьох хвилин, проведених зі смартфонами, люди приділяють Facebook або Instagram. Про це свідчать внутрішні дослідження поведінки користувачів компанією Facebook. Менеджерка партнерів Facebook (Partner Manager Facebook) Юлія Колісниченко на запрошення агентства iProspect Ukraine розповіла про те, як ці нові звички юзерів можна використати при плануванні рекламних кампаній.

Смартфони збільшують час, який люди проводять у соцмережах. Це може звучати трохи страшно, але для маркетологів це чудова можливість розповісти про свій бренд у правильний, потрібний момент.

За останні роки поведінка користувачів значно змінилася. У 2000 році людині потрібно було в середньому 12 секунд, аби засвоїти інформацію. У 2013 році цей час скоротився до 8 секунд. При цьому для рибки цей час становить 9 секунд. Сьогодні людині в середньому потрібно для цього 2,8 секунди. Це важливо враховувати для маркетингових активностей. Трихвилинні ролики йдуть у нікуди. Людям важливіше бачити інформацію одразу. Вони можуть контролювати, що вони дивляться й скільки часу, як довго вони будуть зацікавлені.

Facebook рекомендує в креативах основний меседж, логотип і продукт давати на початку, в 3-5 секунд, які потрібні людині для того, щоб засвоїти інформацію. Решта ролика мають бути менш важливими. Сам ролик максимум має тривати 15 секунд. Люди скролять, дивляться різну інформацію й не будуть переглядати трихвилинний ролик, навіть якщо він дуже красивий. Це працює інакше, ніж телебачення або YouTube.

У середньому троє з чотирьох юзерів смартфонів кастомізують свої додатки та сайти, які вони відвідують та якими користуються. При цьому перегляд на десктопі та на мобайлі відрізняється: в першому випадку люди скролять зі швидкістю майже 3 секунди на кожен пост, а в другому – в середньому 1,7 секунди. Тобто, перегляд на мобільних пристроях відбувається дуже швидко, а на десктопі – повільніше. Як правило, нам потрібно всього 13 мілісекунд, аби побачити зображення. Коли користувач гортає стрічку в Instagram чи перемикає «сторіз», він запам’ятовує побачене, навіть якщо це були невеликі спалахи зображень. Важливим тут є й показник частоти. Один перегляд – це мало для того, щоб зображення запам’яталося. Але якщо показувати його двічі на тиждень, регулярно, з часом воно запам’ятовується користувачеві. Він асоціює конкретне зображення з конкретним брендом. Наприклад, він бачить келих з темним пивом – й одразу асоціює його з компанією Guiness.

Мобайл робить нас швидшими, і його використання щороку зростає. До 2021 року 78% від загального трафіку на мобайлі припадатиме на відео. До 2020 року 50% переглядів відео та телебачення припадатиме на мобільні пристрої. Тобто, навіть телебачення люди почали дивитися з мобільних. Цей тренд стає все більше видимим.

Є кілька видів споживання контенту. По-перше, це швидке споживання контенту на ходу (on-the-go). Це швидкі спалахи уваги, коли достатньо 3-5 секунд для взаємодії. По-друге, це більш тривалий час на перегляд контенту, наприклад, коли в людини є 7-10 хвилин, вона робить перерву на відпочинок або дивиться, що нового в її друзів (lean forward). Це можливість показати юзерам щось цікаве – пости 360° або відео, які трансформуються у вертикальний формат. По-третє, це коли людина розслаблено проводить час на канапі, дивиться те, що їй цікаво (lean back). Це якраз той момент, коли їй можна показувати довгі відео, без можливості їх пропустити. Це контент, який має бути дуже хорошої якості й вимагає більшого продакшну, ніж у попередніх двох випадках. Такі довгі відео потрібно таргетувати на вашу цільову аудиторію, яка вже залучена, в той час як короткі ролики можуть мати більш широке охоплення.

Оптимальний розподіл контенту такий: 70% – на on-the-go-споживання, 20% – на lean forward, 10% – на lean back. Тобто, лише 10% часу люди готові дивитися довгі відеоролики.

Лайки, кліки, коментарі та поширення ніяк не впливають на FMCG-бренди (товари та продукти щоденного вжитку). У цьому випадку має вплив частота показу креативів та сприйняття бренду. Немає сенсу робити кампанії на збір підписників, лайків та коментарів. Facebook відійшов від цього ще п’ять років тому. Це ще іноді роблять, але це більше роблять паблішери. Для брендів на кшталт Adidas чи Toyota це не настільки важливо. Кількість продажів автомобілів від таких кампаній не підвищиться.

Телебачення і Facebook насправді не конкуренти. Вони працюють разом краще. Якщо у вас є ролик на ТБ, ви можете охопити тих людей, які вже вас бачили в телевізорі, показати їм коротшу рекламу для запам’ятовування й там же виміряти її ефективність.

Звички перегляду телеконтенту змінилися. Років 20 тому сім’я сідала перед телевізором й уважно дивилась усе, не відволікаючись. Зараз більшість дивляться телевізор з телефоном. 20% уваги людей під час перегляду телевізора розпорошується на інші пристрої. І це стосується навіть не перегляду реклами, а просто перегляду телевізора. 8 з 10 людей дивляться телевізор і ще один пристрій. Зараз брендам потрібно транслювати на три рекламних ролики більше для того, щоб охопити таку ж цільову аудиторію через телебачення, як раніше.

Під час перегляду телевізора люди відчувають захищеність, безпеку та розслабленість. Але зазвичай надихаються люди за допомогою телефона. Вони дивляться різноманітний контент, останні новини друзів, креативну рекламу від брендів. Фокус людини змінюється, тому важливо це враховувати у ваших рекламних кампаніях, кастомізувати їх.

У мобайлі не відбувається такого розпорошення уваги, як під час рекламного блоку на телебаченні. На смартфоні рекламу можна просто проскролити, та при цьому користувач бачить її й запам’ятовує. Коли люди дивляться рекламу на телебаченні, варто показувати їм її й у Facebook. Так ви наздоганяєте користувача й показуєте йому додаткову інформацію, його можна підвести до бажаної дії, наприклад, покупки.

Фото: iProspect Ukraine