Останні кілька тижнів «Детектор медіа» підбиває підсумки 2021 року в різних медійних та пов’язаних із медіа сферах та галузях. В цьому матеріалі стисло описані найважливіші, на думку редакції «ДМ», події та тенденції, якими запам’ятається 2021 рік в медіа. 

2021-й став роком зміни головного виклику для України у сфері медіа. На зміну зовнішній загрозі з боку Росії та її медійних осередків, які працювали на українській території, прийшла загроза зсередини — з боку влади, яка, обороняючись від політичних опонентів і готуючись до виборів, почала посилювати свою присутність у медіапросторі недемократичними методами. 

Проросійська дезінформація в Україні на початку 2021 року була масовою, високоефективною та скоординованою. Дослідження «Детектора медіа» засвідчило, що дезінформаційні наративи, спродуковані трійкою телеканалів Медведчука («112», NewsOne і ZIK), медіагрупою «Інтер», виданнями «Страна.ua», «Вести» та кількома іншими, за допомогою соцмереж і телеграм-каналів поширювались далеко за межі безпосередньої аудиторії цих медіа. Змішуючи кремлівські меседжі з критикою економічних та соціальних кроків влади, ці медіа використовували статус «опозиційних» для захисту від можливих санкцій регуляторних і правоохоронних органів. Після невдалої ініціативи з ухваленням закону про дезінформацію влада не робила нічого, щоби перешкодити пропагандистській машині Кремля в Україні, ба навіть не визнавала її існування. Застосування на початку лютого 2021 року механізму санкцій Ради національної безпеки і оборони проти нардепа Тараса Козака — правої руки Медведчука і формального власника трійки каналів — cтало несподіванкою буквально для всіх. 

Несподіваним було й те, як легко й ефективно спрацював цей інструмент. Протести прибічників «Опозиційної платформи — За життя» та спроби оскаржити рішення в суді не дали результату, а міжнародні партнери загалом підтримали дії української влади або, принаймні, заплющили очі на їхню неоднозначність із погляду закону. Згодом аналогічні санкції застосували щодо «Страни.ua», «Шарій.net» та низки російських медіа, а ще пізніше — і проти нових каналів Медведчука. Проросійська пропаганда не зникла, однак суттєве зменшення її кількості та (можливо, це головне) зникнення скоординованої системи розповсюдження помітне неозброєним оком. «“Медіаповітря” стало набагато чистішим, хоча й не очистилось на 100%», — коментує керівник Центру стратегічних комунікацій та інформаційної безпеки Міністерства культури та інформаційної політики Ігор Соловей. (Цей центр — один із двох державних осередків боротьби проти дезінформації, створених 2021 року; другий — Міжнародний центр протидії дезінформації при Раді національної безпеки та оборони. Центр МКІП очолила громадська діячка Любов Цибульська,  центр РНБО — юристка Поліна Лисенко. Обидві за кілька місяців пішли з посад; зараз центр МКІП очолює Ігор Соловей, а центр РНБО — колишній медіаменеджер Андрій Шаповалов. Ще однією помітною кадровою зміною стало призначення юристки Ганни Маляр заступницею міністра оборони зі стратегічних комунікацій та інформполітики, після якого Міноборони активніше включилось у боротьбу проти дезінформації. Поза тим говорити про узгоджені стратегічні комунікації української влади поки що зарано — експерти нарікають, що для цього бракує передусім комунікаційної грамотності та політичної волі у верхах.)

Втім історію із санкціями не слід вважати тріумфальною перемогою над проросійською дезінформацією. Дієвість санкцій проти проросійських політиків і їхніх медіа зумовлена збігом обставин, серед яких — політична воля, настрої в суспільстві та керована судова влада. Всупереч рекомендаціям медіаекспертів, влада за рік не унормувала механізм законного застосування санкцій проти українських громадян та їхніх компаній. І оскільки цього не сталося, зберігається небезпека використання санкційного інструменту для знищення чи упокорення опозиційних або незалежних медіа, критичних до влади. Такі ініціативи лунали з уст спікерів команди Зеленського, які маніпулятивно прирівнювали критику на адресу влади до проросійської пропаганди. 

До того ж, викликає занепокоєння вибірковість санкцій: нейтралізувавши групу Медведчука та «Страну.ua», влада залишила без уваги канал «Наш», який успадкував значну частину аудиторії заблокованої трійки, і групу «Інтер», яка належить іншому крилу «Опозиційної платформи — За життя». Хоча і «Наш», і «Інтер» поширювали і далі поширюють проросійську пропаганду. Як пояснити таку непослідовність, якщо не власними політичними інтересами влади? 

Ще один непередбачуваний і потенційно небезпечний інструмент тиску влади на медіа — закон про олігархів. Його головним опонентом виступив Рінат Ахметов, що зрештою вилилось у драматичне протистояння, докладно описане в матеріалі «Детектора медіа». Слово «телевійна» тут не є перебільшенням: поведінка Володимира Зеленського та його оточення, зокрема риторика під час пресмарафону 26 листопада, засвідчує, що влада сприймає цей конфлікт як війну, а медіа (а не тільки медіавласників-олігархів) — як ворогів. 

Залежність від олігархів (і власників загалом) справді є найбільшою проблемою українського медіаринку, про яку роками говорить «Детектор медіа» та інші медійні вотчдоги. Результати моніторингу новин (підсумки 2021 року читайте тут) засвідчують, що олігархи інтенсивно використовують свої медіа для просування власних політичних інтересів («Опозиційна платформа — За життя» на «Інтері» та Першому незалежному) та створення власного позитивного іміджу (особливо Рінат Ахметов на «Україні»). Однак «деолігархізувати» цей ринок хірургічними методами, не зачепивши життєво важливі органи та не зашкодивши свободі слова, неможливо. Те, що деолігархізація зі старту пішла в хибному напрямку, засвідчив і «продаж» телеканалів Петра Порошенка — Прямого і 5 каналу — новоствореному холдингу «Вільні медіа», співвласниками якого стали найближчі соратники політика та менеджери цих каналів. Попри те, що канали хронічно збиткові та дотаційні, і в Україні взагалі не існує комерційно успішної моделі інформаційного телеканалу, «Вільні медіа» запевняють, що не отримують дотацій від Порошенка, а заробляють на життя самі. Це твердження настільки ж сумнівне, як і деклароване «невтручання Петра Порошенка в редакційну політику», адже після формальної зміни власника моніторинг «Детектора медіа» зафіксував зростання кількості піару та позитивних матеріалів про «Європейську солідарність» та її лідера. 

Поки що інші медіавласники не «продають» свої медіа у спосіб, випробуваний Петром Порошенком (якщо не враховувати старі історії — Ігоря Коломойського, який передав міноритарні частки «1+1» працівникам і менеджерам 2017 року, та Євгенія Мураєва, який «передав в управління трудовому колективу» «Наш» влітку 2021-го). Час іще є — олігархів до реєстру планують почати вносити у травні 2022 року. Оскільки за законом володіння засобами масової інформації є однією з головних ознак олігарха, медіавласники мають шанс позбутися цього незручного статусу, переписавши свої медійні активи на підставних людей чи компанії. Це означатиме регрес на й без того проблемному шляху України до прозорості медіавласності. Втім розвиток подій показав, що «продаж» «Вільним медіа» врятував 5 канал і Прямий не тільки від деолігархізації, а й від арешту у справі, за якою Порошенка підозрюють у державній зраді.

Попри задекларовану владою деолігархізацію, інші великі медіагрупи, окрім ахметовської, протягом року зберігали лояльність або, принаймні, нейтралітет щодо Зеленського та його команди. Попри це, у 2021 році влада почала займатися власною присутністю в медіа та будувати свій медіапул. Зокрема «слуга народу» Олексій Ковальов купив 4 канал; низка нових або перезапущених мовників, яких можна підозрювати у зв’язку з владою, отримали ліцензії; розширилась мережа телеканалу «Аверс», близького до Ігоря Палиці — лідера партії «За майбутнє», союзниці «Слуги народу». Сприятливою обставиною для посилення провладного медіаресурсу є чинний склад Національної ради з питань телебачення і радіомовлення, повністю сформований президентом і монобільшістю. Проте набагато серйозніше занепокоєння викликають кроки влади в напрямку посилення державних медіа — тих, від яких Україна повинна була повністю відмовитися в межах своїх міжнародних зобов’язань на шляху до Європи.

Телеканал «Дом», який від початку мав бути своєрідним «іномовленням» для окупованих територій України і тому мовить російською, та парламентський телеканал «Рада» отримали сотні мільйонів гривень із бюджету та кардинально змінили концепції. «Дом» всупереч його законному статусу перетворюють на всеукраїнський канал загального інтересу, що транслюватиме політичні та розважальні токшоу, фільми та серіали (знову ж таки, всупереч закону — російською мовою). Влада виправдовує це переорієнтацією каналу на переселенців, які, мовляв, живуть по всій Україні. 

«Раду» команда стартменеджера Олексія Семенова переформатувала у класичний інформаційний телеканал, яких в Україні вже не один десяток; продукт для каналу, який де-юре є підрозділом апарату Верховної Ради, виробляє приватний продакшен «Кінокіт». А координує перетворення парламентського каналу, за інформацією джерел «Детектора медіа», заступник голови Офісу президента Кирило Тимошенко. Зміни на «Раді», можливо, не мали б такого великого резонансу, якби не поява в ефірі каналу політтехнолога Володимира Петрова та його партнеру по телеканалу «Ісландія» Сергія Іванова. Зміст їхніх програм не залишає сумнівів у тому, що головна мета переформатованої «Ради» — просувати інтереси влади та дискредитувати її опонентів та критиків. Навіть рішення редакційної ради — органу, який формально має повноваження визначати зміст ефіру парламентського телеканалу, — про відсторонення Петрова не подіяло: політтехнолога просто перевели у статус фіктивного «гостя» щовечірніх ефірів. Тиск із боку опозиційних фракцій, які протестують проти перетворення «Ради» на інструмент піару влади, мав лише один наслідок — обіцянки з уст представників монобільшості, що канал діятиме в межах своєї раніше визначеної місії: висвітлюватиме роботу парламенту. Втім за умови, що невідомо, хто і за якими принципами визначає зміст ефіру, гарантувати дотримання цієї обіцянки буде важко. Повноцінне мовлення «Ради» має початися 25 січня; готуються до запуску політичні токшоу та інші програми, присвячені далеко не лише роботі Верховної Ради.

Перелік державних медіаресурсів, які можуть мобілізувати на службу інтересам влади, можливо, не вичерпаний. Концерн РРТ готується до побудови цифрового мультиплексу МХ-7, який може надати мережі всеукраїнського поширення телесигналу каналам, на які вкаже влада. Є також плани щодо розширення мережі та нових способів використання інформагенції «Укрінформ». Не кажучи вже про дивний експромт народного депутата від монобільшості Олега Дунди, який запропонував об’єднати державні і суспільні (!) медіа в «державний інформаційний концерн». Лунали протягом року й ідеї створити державний онлайн-сервіс потокового відео для мовлення на окуповані території. Водночас представники влади, відповідальні за сферу медіа, — зокрема голова комітету ВР з інформаційної політики Микита Потураєв, — заперечують існування скоординованої політики розширення державної медіавласності.

«Теперішній розворот назад — дуже погана історія, — пише у своїй підсумковій колонці керівник StopFake Євген Федченко. — У 2022 році ми в першу чергу повинні не допустити посилення впливу держави на медіа та запобігти намаганням створити й розвинути державні медіа. А також ми повинні підтримувати Суспільне».

Власне, наступові на державно-медійному фронті передувала спроба бліцкригу на Суспільному. Спершу на посаду голови Наглядової ради Національної суспільної телерадіокомпанії України претендував Максим Кречетов — медіаменеджер, близький до Офісу президента. Згодом про свій намір балотуватись на посаду голови Правління НСТУ заявив заступник голови Офісу президента Юрій Костюк, однак не встиг подати необхідні документи. Згодом заступник голови ОП Кирило Тимошенко висловив думку, що керівництво Суспільного міг би призначати уряд. Коли спроба взяти Суспільне під контроль — не в останню чергу через публічний захист громадянського суспільства та міжнародних партнерів — провалилася, влада обрала іншу тактику: знецінення. На дискредитацію Суспільного почали працювати вже згадані вище політтехнологи з пулу Офісу президента, а сам глава держави, коментуючи конфлікт між редакцією програми «Зворотний відлік» та фракцією «Слуга народу», висловився про Суспільне зневажливо. Представники влади відверто маніпулювали щодо фінансування НСТУ; зрештою компанія отримала в держбюджеті на 2022 рік лише три чверті суми, гарантованої законом. У ситуації турбулентності Суспільне зберегло курс розвитку, визначений чотири роки тому, однак говорити, що небезпека втручання влади у справи НСТУ минула, було би передчасно.

Блокування каналів Медведчука спричинило помітні зміни в ніші інформаційного телебачення, яка найближчим часом може поповнитися ще десятком каналів. Лідерами сегменту за різними аудиторіями стали «Україна 24», Прямий і «Наш», які переважно й поділили між собою глядачів закритих каналів. Під кінець року Нестор Шуфрич, новий формальний власник медіа Медведчука, зробив спробу повернутись у супутникове мовлення одразу з двома каналами — Першим незалежним і UkrLive; влада відреагувала на це санкціями. Раніше Шуфрич висловлював намір купувати нові канали й надалі. Серед інших важливих тенденцій телеринку — зростання сегменту платного онлайн-відео, конфлікт та зміна державного регулювання у сфері авторських прав тощо. 

Найгучніша подія у сфері онлайн-медіа — перехід групи видань «Українська правда» у власність генерального директора компанії Dragon Capital, бізнесмена чеського походження Томаша Фіали. Новий власник підписав угоду про невтручання в редакційну політику та зізнався, що мріє про власний телеканал. За словами Фіали, він купив «Українську правду», аби вона «не потрапила в погані руки». Бізнесмена, який тепер володіє «УП» та медіагрупою «НВ» (журналом, сайтом і радіо), почали називати олігархом, хоча сам він із цим не згоден. «УП» і «НВ» конкурують за читачів, але не за рекламні гроші — відділ продажів у них тепер спільний.

Важливою тенденцією, про яку говорять чимало експертів медіаринку, було посилення сервісів потокового відео (ОТТ), до яких перетікає частина аудиторії кабельного, ефірного та супутникового телебачення. Почасти це пов’язано з відсутністю регуляторних рамок, адже норми галузевих законів та повноваження Національної ради з питань телебачення і радіомовлення не поширюються на онлайн-відео. До того ж, в Україні глядачам доступні й іноземні ОТТ-сервіси, зокрема Netflix, який цього року активізувався на українському ринку. Інші гравці ринку — телеканали, провайдери кабельного телебачення, супутникові платформи — занепокоєні ситуацією, яку вони розцінюють як нечесну конкуренцію, та дедалі частіше вимагають рівних умов — а отже запровадження регулювання ОТТ. 

Якщо 2020-й став роком великої травми для медіаринку через епідемію та карантинні обмеження, то у 2021-му медіа адаптувались до життя в нових умовах. Шукали нові джерела фінансування (зокрема звертались по пожертви та намагалися продавати контент своїй аудиторії), навчилися переходити в дистанційний режим тощо. Водночас аномально високий попит на контент 2020 року, пов’язаний із локдауном та зосередженням уваги суспільства на темі коронавірусу, вщух. Медіа, які у 2020 році ситуативно перетворились на «вісники коронавірусу», повернулись до звичної тематики, й навіть на піку весняної та осінньої хвиль епідемії, коли становище здавалося катастрофічним, поводились набагато спокійніше, ніж на початку коронавірусної епопеї. Фейки та дезінформація про коронавірус, які «Детектор медіа» досліджував протягом усього року, зосередилися переважно в соціальних мережах — традиційні медіа стали ретельніше перевіряти інформацію. Натомість постав інший виклик: висвітлення акцій проти карантину й вакцинації, яке значною мірою відбувається у форматі пропаганди, та виключення з медійного дискурсу будь-якої критики дій держави, пов’язаних із епідемією. Водночас, за оцінкою директорки ГО «Детектор медіа» Галини Петренко, інформаційна кампанія за вакцинацію, організована державою, у 2021 році була провальною. 

Для медійного цеху важливим трендом 2021 року стало повернення на порядок денний питання професійної солідарності, об’єднання для протидії тиску на ЗМІ та порушенню прав журналістів, а також майбутнього механізму галузевої саморегуляції. Низка конфліктів та випадків порушення прав журналістів (найгучніші з них описані в матеріалі Гали Скляревської), а також посилення втручання влади / політиків у роботу медіа спонукали відомих медійників виступити 16 листопада, в День працівників радіо та телебачення, зі зверненням-закликом до колег. Задекларована мета об’єднання — «створити ефективну самоврядну організацію журналістів, яка зможе протистояти системі політичного та комерційного тиску на свободу слова. Створити спільноту, яка об’єднає всіх українських журналістів». Поки що ця ініціатива безлідерна, не зареєстрована як організація та має назву Медіарух. Об’єднати українських журналістів — амбітне й надзвичайно складне завдання: дотепер розпорошена, розколота за політичними поглядами професійна спільнота проявляла солідарність лише перед найсерйознішими загрозами. Однак зволікати з цим також не можна, адже рано чи пізно в законодавчої влади дійдуть руки до закону «Про медіа», в якому можуть бути передбачені повноваження органів журналістської саморегуляції. В інтересах самих журналістів, аби ці органи не були контрольовані державою та представляли всю професійну спільноту.

Колаж: «Детектора медіа»