Коммерческий директор сейлз-хауса 1+1 рассказал МБ об наиболее важных результатах первой половины года для телерекламного рынка, влиянии внешних факторов, поведении рекламодателей, ценах и прогнозах на конец года.  

-  Расскажите о телерекламном рынке в первом полугодии-2015. Достижения, провалы, тренды.

- Охарактеризовать его можно как любое полугодие в стране, в которой идет война. Слава Богу, что ниже, чем упали, мы не опустились. В принципе, за первое полугодие уровень продаж  в рейтингах вырос фактически на 20%. Это следствие не столько роста спроса, сколько падения  телесмотрения в целом.  Приведу цифры. В прошлом году телевидение сгенерило за полугодие  1,5 млн по аудитории 4+, за этот же период этого года - чуть меньше 1млн 300. Пошло падение телесмотрения.  Продажи прошлого года - 784 тыс. рейтингов,  в этом -  763 тыс. В фактических рейтингах спрос упал, но sold-out - вырос. К концу июня sold-out вырос больше всего за счет изменений законодательства (с 12 минут рекламный блок сократился до 9 минут).

В целом, если говорить об итогах полугодия, то они не настолько радужные, как нам бы хотелось, но и не насколько чернушные, как может казаться со стороны. Два месяца мы живем с сокращенной рекламной квотой, и ничего в этом страшного нет, дискомфорт рекламодателям изменения не создали. С другой стороны, дискомфорт рекламодателя - комфорт для селлера (улыбается): чем больше их проходит в эфир, тем выше цены, тем счастливее селлер (улыбается).  

- А какой наихудший месяц? Март?

- Март был наихудшим месяцем в прошлом году. А в этом году спрос был распределен практически равномерно. Этому способствовала система продаж, которую мы видоизменили. И коллеги наши несколько подправили свое видение ценообразования и классовости, введя понятие бонусов.В этом году не было резких перепадов, как в 2014. Все - ровненько и чистенько. 

- А перелом был? Вы ранее говорили, что главное пережить апрель...

- О существенном переломе в лучшую сторону вряд ли можно говорить. Но некоторая стабилизация нас не может не радовать. Последние четвертого месяца мы уже видим, что спрос не падает. Понемногу появляются новые желающие рекламироваться. В этом крайне сложном году на рынке, начиная с марта, появилось 29 новых рекламодателей. При этом с января по июль 64 рекламодателя, которые были в прошлом году, не вышли на ТВ. Суммарно они брали в пределах 50 тыс. рейтингов. Это не столь смертельный объем, - 4% всего инвентаря - но все же... 29  новичков берут пока около 20 тыс. рейтингов - опять же, это мизер. Но хоть что-то. 

- Есть шанс, что эти 64, или хотя бы их часть, вернутся уже в этом году?

- Там часть рекламодателей из региона, где идут военные действия. Начиная с Конти, Эфеса и  заканчивая Геркулесом: хоть они и не были в топ-10, но это знаковые, хорошие ТМ, которые традиционно присутствовали на ТВ. Часть из этих 64-х обанкротилась: например, Дельта банк. Так что все 64 не вернутся, но многие,  конечно же, будут возвращаться. Я в этом уверен. 

- Какие еще перемены в среде рекламодателей?

- Лидеры как были, так и остались. В топ-10, топ-20 - изменения незначительны, а они брали чуть ли не 70% эфира на телевидение. В этом году 30 крупнейших рекламодателей, а к крупным мы относим от 6 тыс. рейтингов за полугодие, взяли из 700 тыс проданных рейтингов 420 тыс. У нас концентрация рынка очень большая. Но резко ничего не поменялось. 

- А если говорить о влиянии внешних факторов - какой из них наиболее ощутимый?

- Я всегда говорю: есть один главный фактор, который влияет - это рост и падение потребительского спроса. Если у нас розница упала за первые 5 месяцев на 30% в гривне, то все остальные факторы вторичны. Потому что и валюта, и война, и ограничения с пивом - все-таки они больше влияют на потребительский спрос, а не на наш рынок.На наш рынок прямое влияние имеет только розница, потому что рекламодатели берут деньги с продаж. 

- Что можете сказать о второй половине года: какие прогнозы?

- Знаете, я видел краем глаза отчет Минстата, что чуть ли не в первый месяц, июль, промышленное производство в Украине выросло на пол процента по сравнению с предыдущим периодом. С ростом промпроизводства у людей будут появляться средства и рано или поздно они придут с ними в розницу.

Если мы говорим о падении ВВП, производства, мы должны понимать, что сравниваем несравнимые вещи: падение ВВП и производства произошло там, где идут военные действия. Если мы научимся и будем привыкать жить в новых реалиях  и понимать, что какое-то время та территория уже не является нашей, мы будем сравнивать область к области, период к периоду, тогда мы уже возможно и увидим какой-то рост. 

- Законодательные изменения сами по себе влияют?

- Да, запретили пиво. И бюджеты, которые «пивники» тратили на прямую рекламу, перешли в спонсорство. То же произошло, когда запрещали крепкий алкоголь: ушла упрямая реклама, но алкогольные бренды стали основными клиентами по спонсорству. 

-Т.е., пивные бренды могут перекрыть спонсорством возможные потери?

- Этот период они перекроют. Как будет дальше? Надо смотреть. Пока что -  да, больно, что такого куска как пиво не стало в прямой рекламе, но производители пива не стали приносить меньше денег на телеканалы, они их просто начали приносить за другие услуги. 

- По ценам в рекламе. Если это сравнивать с 2014 годом. Недооцененность есть?

- Если бы была недооцененность, то был бы спрос не 55%, а 155%. О недооцененности или переоцененности какого-то товара можно говорить в разрезе его реализации. Если у нас сейчас 55% спрос, и только последних 2 месяца - 75%, и то только из-за того, что сократились рекламные блоки, то о какой недооцененности можно говорить? Если было бы наоборот, мы говорили бы: ой, ошиблись в цене...

По нашей системе продаж, на гарантированный тип размещения, в начале года мы всем рекламодателям дали инфляцию от 10 до 20%, а некоторым и до 25%. То есть у нас есть инфляция в цене. Потом, чтобы люди не воспринимали инфляцию как независимую ни от чего субстанцию, мы разрешили оптимизировать цену под ответственность агентств через бонусные размещения. Если эфир есть, мы пускаем бесплатно рекламу рекламодателей, которые выполняют перед нами свои финансовые обязательства. И тем самым их цена понижается. Если спрос будет превышать предложение, этих бонусных выходов не будет, и тем самым у нас будет этот период инфляционным.

В следующем году мы опять будем повышать цену и заранее всем говорим. И в 2016-м уже будем повышать не на 10-20%, а на 30-35% для гарантированных типов размещения. Это официально: мы будем пересматривать цены гарантированных типов размещения в сторону повышения. Да, мы будем оставлять бонусные системы размещения, но опять же если в этом году мы бонусы давали, исходя из наличия ресурса, тем, кто выполнял свои заранее заявленные бюджеты, то в 2016, будем более строги. Если рекламодатель придет с бюджетом того же уровня, что и был, то мы ограничим объем бонусов. Если придет с увеличенным - будем более лояльны к бесплатным выходам. Тем самым мы будем контролировать происходящее и в эфире, и с нашими ценами. 

- А в этом году цены могут измениться?

- Мы не меняли, но в последние 3-4 недели начали понемногу, на 5-10% повышать. Это из-за изменения законодательства, из-за уменьшения  инвентаря.  У нас уже есть временные отрезки на каналах со 100% заполняемости, - это праймовые выходы на 1+1, ТЕТ, 2+2. И, поэтому, чтобы новые рекламодатели не создавали проблем нашим старым, для новых мы повышаем цену: ресурса же в праймовом слоте практически нет. 

- Как вы объясняете повышение рекламодателям?

- Мы говорим, что в прошлом и этом году пытались выполнить любые пожелания рекламодателей, шли на беспрецедентные условия. ТВ очень сильно завязано на валютной составляющей, иностранного контента сейчас больше, чем локального, и локальный контент тоже привязывается к валюте. За это время курс доллара изменился в 3 раза, и стоимость размещения в валюте упала в 3-5 раз по сравнению с тем, что было. Рано или поздно рекламная отрасль должна понять, что ТВ - это не их собственность. У нас свой бизнес, и мы не обязаны отвечать за эффективность бизнеса своих рекламодателей. Потребительская инфляция у нас выросла до 50% и только размещение на ТВ показывает отрицательную динамику. И так как уровень убыточности нашего бизнеса растет, мы вынуждены повышать цену.

Поэтому, ничего  такого, что требует отдельных объяснений с нашей стороны, я не вижу. Чем меньше ресурса, тем он дороже. 

- Возможна ли координация между продавцами рекламы в отстаивании своих интересов перед рекламодателями?

-Какая может быть координация, если Альянс как занимал, так и занимает жесткую позицию. Пока я не вижу предпосылок, что мы будем координировать нашу деятельность. 

- Ну, например, можно согласовать нижнюю планку цены...

- А какие инструменты контроля? Договориться мы можем о чем угодно, только кто даст гарантии, что договоренности будут выполнены?Я уже неоднократно говорит, что от того, что селлеры договорятся и самовольно повысят стоимость рекламы до справедливого, по их мнению, уровня, денег на рынке не станет больше.К сожалению, селлеры не влияют на сегменты, из которых рекламодатель берет деньги. На это только может государство повлиять.

Селлеры не могут влиять на объем рынка. Можно, конечно, понизить заполнение с 70% до 20%, и, как ни странно, понести еще большие финансовые затраты, потому что, если у вас 2 минуты рекламы, а не 9, то вы получаете в день еще полтора часа времени, которое нужно заполнить контентом. Выходит, что повысив цену на рекламу, мы можем увеличить свои убытки. 

- Насколько в этом году активны переходы рекламодателей между сейлз-хаусамиу?

- За первое полугодие от нас перешли 15 рекламодателей, они собрали 27 тыс. рейтингов. В обратном направлении перешло 9 рекламодателей, которые берут в общей сумме 21,4 тыс. рейтингов (это рейтинги по 4+, взвешенные). 5 тыс. рейтингов при объеме почти в  800 тыс. - это копейки. Так что глобальных тенденций в этом вопросе нет. 

- Измерение в зоне АТО. Насколько этот вопрос актуален и может влиять на ситуацию на рынке? В предыдущем интервью МБ вы много рассуждали на эту тему...

- Если ИТК решила, что эти измерения соответствуют данности, то это так и есть. Я всегда говорю, что есть музей естественных наук в Париже, где под стеклянным колпаком - некий эталон метра. Весь мир решил, что это метр и если кто-то с этим не согласен, то его считают сумасшедшим.

В нашей ситуации есть ИТК, которые заказывают исследования и решают, что такое рейтинг. Я, как человек неуравновешенный (улыбается), не уверен, что эталон метра - это метр и я также не уверен, что рейтинги на нашем на рынке соответствуют действительности. Но, к сожалению, мое мнение, как неуравновешенного человека, (улыбается) - рынку «по барабану». Наша группа не считает, что сегодняшние рейтинги четко отображают действительность. Нильсон же прямо заявляет, что у них нет доступа к большому количеству домохозяйств, которые на территории военных действий... 

- Но эта ситуация как-то может влиять на положение на рынке? Или это только внутренняя дискуссия?

- Если проанализировать, как поменялись за первое полугодие этого года показатели у разных телеканалов в сравнении с прошлым полугодием, виден феноменальный рост одного из телеканалов по аудитории 18-54, 50 тыс+. Связанно это с какими-то изменениями в исследованиях или не связано? Или у нас такое количество людей, разделяющие политику телеканала?.. Это все вопросы.

Я не очень глубоко вникаю в исследования. Мне дают инструмент, я их продаю.