Дослідження медіаспоживання та оцінки суспільно-політичних процесів мешканцями Луганської та Донецької областей (підконтрольних уряду України) було проведене в жовтні-листопаді 2017 року і охопило 160 респондентів із 8 міст з населенням більше 100 тисяч мешканців (Маріупіль, Волноваха, Слов'янськ, Краматорськ, Бахмут, Сєвєродонецьк, Лисичанськ і Старобільськ). 

Авторами дослідження виступили медіаексперти Дар'я Орлова та Роман Шутов. 

«Це вже третя презентація дослідження, одна з них відбулася на Сході України – в Слов’янську – два тижні тому. Такого типу дослідження будуть продовжені в інших регіонах, і ми будемо раді, якщо ці матеріали допоможуть нашим журналістам і медіаекспертам. Я дякую "Детектору медіа" за співпрацю», – сказав у вступному слові Ярополк Тимків, експерт з розвитку, проект «Зміцнення громадської довіри» (UCBI ІІ). 

Про методологію проведення дослідження розповіла координаторка проекту Євгенія Олійник. Вона пояснила, що цільовою аудиторією стали ті люди, які є, умовно кажучи, аполітичними, не мають чітко вираженої політичної позиції і не є активними споживачами контенту.

«На нашу думку, це ті люди, з якими варто комунікувати в першу чергу, пояснювати реформи й ті процеси, що відбуваються в країні. Наше дослідження було направлено на те, щоб зрозуміти, як зробити так, щоб ці люди свідомо обирали і споживали контент, робили висновки з отриманої інформації», - сказала Євгенія Олійник. 

У процесі дослідження було проведено 94 глибинних інтерв'ю, які допомогли більш глибоко зрозуміти структуру медійного споживання громадян, їхні інформаційні пріоритети, ставлення до різних джерел інформації та форматів контенту, оцінку реформ та їх висвітлення у медіа тощо.

«Ми вже рік працюємо з медіа на Сході України, це 23 незалежні локальні ЗМІ, і ми чули від них, що вони зовсім не мають інструментів дослідження своєї аудиторії, їм не вистачає контактів з організаціями, які можуть це зробити, коштів тощо. Вони інтуїтивно розуміють, як краще продукувати свій контент, але це лише здогадки», – додала вона.  

Наталія Лигачова, Євгенія Олійник

Про основні результати дослідження розповіла голова ГО «Детектор медіа» Наталія Лигачова. За її словами, аналіз медіаспоживання в східних областях вкотре показав, що в Україні існує дисбаланс між тим, що пропонують ЗМІ, і тим, чого очікують від медіа споживачі.

Загалом населення ставиться до ЗМІ зі скептицизмом і недовірою. Дослідження також показало, що люди втомилися від негативу і шукають позитивний контент. 

Серед основних висновків дослідження:

• Є загальна криза довіри до інституцій в Україні, поширені скептицизм та загальний нігілізм щодо ЗМІ.
• Бажання чути і бачити правду - люди не хочуть ані пропаганди, ані контрпропаганди.
• Несприйняття агресії, ярликів, зневажливого ставлення до себе.
• Втома від «білого шуму», від ретрансляції ЗМІ популізму, неспроможності самих ЗМІ пояснити суть того, що відбувається в країні.  
• Потокове сприйняття медійного контенту - споживачі не акцентують увагу на тому, який саме канал дивляться, яким ресурсом користуються.
• Переважне користування інформацією з агрегаторів новин, а не конкретних ЗМІ.
• Втома від життя, незадоволення власним життям, велика розгубленість через економічні негаразди - люди хочуть заховатися від проблем в затишному контенті, часто обирають комедії, бо хочуть чогось іншого, ніж те, що бачать в своєму реальному житті щодня.
• Великий попит на пізнавальний контент, зокрема - високотехнологічний. 
• Локальний інтерес - споживачі прагнуть бачити і чути більше історій про себе, зокрема приклади успішних історій. 
• Необізнаність у реформах, що відбуваються в країні. Певною мірою й через те, що їх погано роз'яснюють. 

Наталія Лигачова

Пані Лигачова також виокремила несподівані результати дослідження, серед них такі:

• Попри те, що респонденти майже не називали інформаційні канали як такі, якими цікавляться, вони називали прізвища, що найчастіше з'являються саме на інформаційних телеканалах: наприклад, Рабинович, Бойко, Мураєв, Савченко.
• Мова насправді не є першочерговим чинником при виборі контенту. Тобто навіть та аудиторія, яка не є проукраїнською або проросійською, хоче яскравого, цікавого, високотехнологічного контенту, а якою мовою він зроблений – не дуже важливо.
• Мешканці Сходу України непогано розбираються в новітніх технологіях. Багато людей активно користуються інтернетом, дивляться велику кількість телевізійних проектів і серіалів в інтернеті, а не по телевізору. 

За результатами дослідження запропоновано рекомендації для медійників, донорських інституцій, громадських організацій. Наприклад, спрямувати зусилля на виробництво більшої кількості неполітичного контенту, шукати нові формати і дивувати аудиторію, приділяти більше уваги історіям успіху місцевих мешканців, інвестувати в оновлення технічної бази місцевих ЗМІ, підвищувати професійну компетентність працівників ЗМІ, посилити роботу з громадянами щодо їхньої медіаграмотності тощо. 

Завантажити повний текст дослідження українською мовою (.pdf, 3.29 Mb)

Download full text of the study in English (.pdf, 1.33 Mb)

Полетта Волш, прес-аташе Посольства США

Олег Пастухов, Фонд розвитку ЗМІ Посольства США

Наталія Іванів, Internews Network

Міріам Драгіна, Pact

Оксана Бабінець, Міністерство культури України

Ярополк Тимків і Наталія Лигачова

Фото: Павло Шевчук