Завантажити повний текст дослідження українською мовою (.pdf, 3.29 Mb)

Download full text of the study in English (.pdf, 1.33 Mb)

Дослідження спонукає по-новому поглянути на проблеми медіа в Україні, інформаційних потреб громадян, а також на підходи до комунікації з мешканцями Сходу України, які застосовують уряд та неурядові організації.

Для представників органів влади, відповідальних за урядові комунікації; журналістів та редакторів ЗМІ; донорських інституцій, громадських організацій, що впроваджують (фінансують, ініціюють) комунікаційні кампанії на Сході України; науковців, що досліджують інформаційне споживання в кризових умовах; спеціалістів у галузях безпеки та суспільних наук.

Це дослідження було представлено ГО «Детектор медіа» в рамках Проекту «Зміцнення громадської довіри» (UCBI II), що фінансується Агентством США з міжнародного розвитку (USAID). Проведення цього дослідження стало можливим завдяки щирій підтримці американського народу, наданій через Агентство США з міжнародного розвитку (USAID). Зміст продукції є винятковою відповідальністю ГО «Детектор медіа» та не обов’язково відображає погляди USAID або уряду США.

Забороняється відтворення та використання будь-якої частини цієї продукції у будь-якому форматі, включаючи графічний, електронний, копіювання чи використання в будь-який інший спосіб без відповідного посилання на оригінальне джерело.

Резюме

Дослідження виявило високій ступінь втоми від політики та політизованих форматів у медіа серед мешканців підконтрольних українському уряду частин Донецької та Луганської областей, на тлі загального скептицизму, апатії та недовіри до медіа. Втома і фрустрація спонукають значну частину громадян до самоізоляції від новинного контенту. В результаті, багато громадян, навіть тих, хто зберігать звичку споживання новин, відчувають відстороненість від політичного дискурсу в медіа.

Споживання медіа, зокрема - новинного контенту, є значною мірою фоновим та пасивним. Переважна більшість громадян схильні сприймати новинний контент з різних медійних каналів інформації як частину одного потоку, не відрефлексовуючи джерела тієї чи іншої інформації та не зосереджуючись на відмінностях між різними ЗМІ. Лише незначна частина учасників дослідження впевнено ідентифікувала медійні джерела інформації, якими послуговуються, та могла обґрунтувати свій вибір. Дослідження також виявило, що ідеологічно вмотивований вибір медійних джерел інформації слабко представлений серед цільової групи дослідження. Переважна більшість респондентів не мають чітких уподобань щодо джерел новин і радше є пасивними споживачами новин.

Інтенсивне фонове споживання медійного контенту, на тлі загальної апатії й невіри у зміни на краще, створюють своєрідний бар’єр між респондентами та будь-якою інформацією з медіа. Зразки конструктивного та позитивного контенту губляться в загальному потоці та знаходять мало відгуку. Установки на недовіру та скепсис, накопичені фрустрації є міцно вкоріненими, що створює одну з найсерйозніших перешкод для комунікації з цією цільовою групою.

Серед джерел фрустрації в медіаконтенті громадяни найчастіше згадують засилля негативу та політики в її різних проявах. Натомість, найбільш чітко артикульованим є запит на позитивний, затишний та мотиваційний контент. Переважна більшість учасників дослідження відчуває потребу в пізнавальних форматах. Поширеним є також запит на контент для дітей та підлітків.

Багатьом громадянам складно визначити власні інформаційні пріоритети в новинному контенті. Поширеним, натомість, є очікування від медіа позитивних новин та запевнення у кращому майбутньому. Серед тем, які цікавлять громадян, - приклади успішних змін на рівні громад, оперативна і практична інформація про події в їх містах, пояснення економічних процесів у країні, інформація про майбутнє регіону в контексті конфлікту.

Запит на місцеві новини є доволі високим серед досліджуваної аудиторії, про що зокрема свідчать часті згадування місцевих медіа, найбільш популярними з-поміж яких є місцеві новинні сайти та групи в соцмережах. Регіональні та місцеві телеканали є впізнаваними, однак лише невелика частина громадян є активними споживачами контенту цих телеканалів.

Розважальний контент посідає провідне місце в структурі медійного споживання громадян, що взяли участь у дослідженні. Багато громадян задовольняють потреби у розважальному контенті в Інтернеті, особливо молодь та люди середнього віку. Серед представників досліджуваної групи дуже вагоме місце посідає контент, пов’язаний із різними хобі, побутом, дозвіллям. Особливою популярністю користується відеоконтент, зокрема тематичні YouTube-канали. Гумористичні програми, талант-шоу та програми про подорожі найчастіше фігурують як приклади привабливого контенту.

Мова (російська чи українська) для більшості учасників дослідження не є чинником вибору контенту. Незначна частина респондентів зауважувала, що віддає перевагу російськомовному медіапродукту в силу звички та сприйняття російської як рідної мови. Втім, більшість висловили позицію, що визначальним чинником є цікавість і якість контенту.

З огляду на втому від політики, загальну фрустрованість та брак довіри, переважній більшості громадян із цільової аудиторії складно визначити коло авторитетних журналістів, експертів, лідерів думок. Значно більшу симпатію викликають політично-нейтральні особистості, чий авторитет базується на уявленнях про їхню компетентність, цікавість, харизму, чесність тощо (наприклад, лікар Є. Комаровський)

Опитані мешканці підконтрольних українському уряду частин Донецької та Луганської областей практично одностайно оцінюють ситуацію в країні після подій 2013-2014 років як негативну, значною мірою через незадоволення економічним становищем. Оцінки реформ, утім, продемонстрували більше різноманіття та неоднорідність поглядів. Дослідження показує, що ставлення серед респондентів до тих чи інших реформ більше пов’язане із загальними поглядами на ситуацію в країні, оптимістичним чи песимістичним сприйняттям навколишньої дійсності, сформованою картиною світу, аніж їхньою безпосередньою поінформованістю про реформи.

Загалом обізнаність стосовно реформ є невисокою; в більшості людей викликають труднощі питання про власне зміст реформ, їм бракує розуміння як мети реформ, загального задуму, з якого виходять програми реформ, так і конкретних механізмів. На тлі цього браку респонденти схильні формувати свою оцінку реформ, фокусуючись на окремих тематичних «гачках» (негативних чи позитивних) та виходячи із загальних політичних поглядів та настроїв.

Найбільший відгук / жваву реакцію викликають медична, освітня та пенсійна реформи. Жодна зі згадуваних реформ не викликає переважної підтримки серед населення. Найбільш позитивно сприймається освітня реформа. Медична реформа викликає найбільше хвилювань і непевності. Негатив щодо медичної реформи викликаний страхами скорочень медзакладів та медпрацівників, побоюваннями щодо платних послуг тощо. В контексті пенсійної реформи, найбільше критики викликає питання страхового стажу.

Громадяни не задоволені якістю інформацію про реформи, яку вони отримують зі ЗМІ. На їх думку, інформація є переважно фрагментарною, часто – суперечливою, що не дозволяє їм отримати комплексне розуміння реформ, їх задуму, переваг та механізмів реалізації.

Рекомендації

Засобам масової інформації та виробникам інформаційного продукту:

1. Збільшити обсяги виробництва неполітичного продукту / контенту. В першу чергу, рекомендуються освітні, культурні, молодіжні, дитячі програми та документальні фільми; меншою мірою — кіно та телесеріали. Гумористичні формати мають бути позбавлені політичного забарвлення, мінімально торкатися тем війни, окупації Криму, військової агресії Російської Федерації. Мова (українська чи російська) не має значення.

2. Розширити тематичний спектр інформаційного продукту за рахунок зменшення уваги до політичних тем. Це не означає ігнорування політики в новинах та неновинних форматах: ЗМІ повинні виконувати функції інформування суспільства для того, щоби політичні погляди та рішення громадян, зокрема електоральні, ґрунтувалися на поінформованості. Проте політичні скандали та популістські акції політиків можуть поступитися місцем питанням культури, спорту, екології.

3. Приділяти більше уваги прикладам позитивних місцевих змін, особливо — зусиллями самих громадян.

4. Знизити рівень емоційної напруги. Де це можливо, уникати речей, які підживлюють соціальний песимізм. Зокрема, це можна досягти тим, що, висвітлюючи проблемні теми, вказувати на можливі рішення проблем або приклади позитивного розв’язання цих проблем в інших громадах.

5. Контент, що виробляється, має бути сучасним та привабливим для споживача: бути технічно якісним; відповідати сучасним підходам у дизайні, монтажі; бути динамічним, цікавим; мати у фокусі людину та її потреби. Традиційні «совкові» формати та «паркет» мають зникнути зі вжитку (такі як репортаж-звіт про проведений публічний захід чи візит чиновника).

6. Місцевим медіа приділяти більше часу та ресурсів на освіту персоналу. Встановити зв’язки з громадськими організаціями, що займаються розвитком ЗМІ, та відповідними донорськими інституціями для отримання відповідної ресурсної та консультаційної допомоги.

7. Збільшити обсяги контенту, присвяченого реформам. Продукт має бути виконаний у дружній, зрозумілій формі й обов’язково виходити з потреб громадянина, його проблем та можливого впливу реформ на його повсякденне життя; крім того, пояснювати місію, мету реформ взагалі. Пріоритетними вважати ті реформи, які матимуть найбільший вплив на життя пересічних громадян, а саме: пенсійну, освітню, медичну реформу, децентралізацію. Рекомендується робити ці продукти повторюваними: у випадку телерадіомовників — у вигляді коротких роликів, що регулярно повторюються; онлайн — у вигляді спецрозділу на сайті, відповідно візуально оформленого й легко доступного; преси — у вигляді повторюваних публікацій у постійній рубриці (що формуватиме в читача звичку шукати інформацію про реформи саме в цьому місці).

Донорським інституціям:

1. Надаючи підтримку місцевим медіа, особливу увагу приділяти якості їхнього контенту. Критеріями мають бути не лише об’єктивність та неупередженість матеріалів, а й технічна якість продукту, візуальне рішення, дружність до споживача, чутливість до його специфіки сприйняття інформації.

2. Інтегрувати якість контенту, виробленого за донорської підтримки, а також загальну динаміку якості контенту медіабенефіціарів у системи моніторингу й оцінки донорських програм підтримки місцевих медіа сходу України.

3. Інвестувати в оновлення технічної бази місцевих ЗМІ та формування навичок створення сучасного медіапродукту в місцевих журналістів (як у розрізі технічних навичок, так і розуміння нових тенденцій і підходів до журналістської роботи).

4.  Інвестувати у створення неполітичного контенту. В першу чергу, рекомендуються освітні, культурні, молодіжні програми, проекти й документальні фільми. Насичення медійного простору нейтральним контентом потягне за собою деінтоксикацію інформаційного поля і зниження емоційного фону, що стане передумовою для подальшого діалогу. Приділяти увагу технічній якості цього контенту, його дружності до споживача.

5.  Постійно підвищувати професійну компетентність співробітників ЗМІ. Редакторів, журналістів, операторів, верстальників, дизайнерів треба вчити нових тенденцій та підходів у роботі, виробляти технічні навички для роботи з сучасними інструментами. Нульова толерантність до морально застарілих, несучасних і нецікавих форматів має культивуватися через навчання, обміни, стажування, менторство.

6. Інвестувати в дослідження ЗМІ своєї аудиторії. В даному аспекті важливе не лише кількісне вимірювання, а й оцінювання аудиторією контенту ЗМІ, зворотний зв’язок від неї. Це стимулюватиме редакції переглянути підходи до вироблення медійного продукту.

7.  Підтримуючи комунікаційні кампанії, вимагати від грантоотримувачів обов’язкового тестування інформаційного продукту на фокус-групах. Забезпечити їх консультаційною підтримкою (та / або ресурсами) для належного тестування продукту.

8. Підтримувати довгостроково редакції ЗМІ, які засвідчили спроможність виробляти цікавий аудиторії контент і працювати за журналістськими стандартами.

9. Приділяти значну увагу поширенню медіаграмотності серед населення, здатності критично осмислювати інформацію, звички ідентифікувати джерела інформації за їхньою політичною, ідеологічною спрямованістю, незаангажованістю тощо.

10. Приділяти увагу моніторингу дій державних органів у сфері інформації та кіносеріального виробництва: як ефективності, так і тому, чи переважають у цих діях справді намагання налагодити комунікацію з громадянами та суспільством, чи власні політичні або корупційні інтереси.

11. Приділяти увагу проектам, спрямованим на пояснення реформ, відстежування їхнього розвитку тощо.

Громадським організаціям:

1. Планувати і проводити комунікаційні кампанії для пояснення реформ серед тих груп населення (та професій), яких ці реформи безпосередньо стосуються. Так, медична реформа має бути пояснена в першу чергу лікарям, а освітня — працівникам освітніх установ. Саме ці люди стануть провідниками відповідного знання у своїх громадах. Комунікуючи реформи, виходити з потреб громадян та очікуваних наслідків реформ для їхнього повсякденного життя; крім того, пояснювати місію, мету цих реформ узагалі.

2. Проводити навчання, давати онлайн-поради журналістам національних та місцевих ЗМІ стосовно того, як розповідати про реформи.

3. Плануючи комунікаційні кампанії в регіоні, обов’язково передбачати пілотну стадію і тестування інформаційного продукту на фокус-групах. Оскільки етап тестування (і, якщо виявиться необхідність, подальшої зміни інформаційного продукту) потребує додаткових витрат, останні мають бути враховані при бюджетуванні і плануванні проектів.

4. Розширити інструментарій комунікаційних кампаній за рахунок немедійних каналів. Як альтернативний канал спробувати використовувати потенціал простих традиційних методів, як-от постерів з інфографікою на дошках оголошень, у житлових будинках, транспорті, публічних закладах. Залучити ОСББ та ОСН для ширшого та ефективнішого розповсюдження інформації. (Будь-яка візуальна продукція має пройти тестування на цільовій аудиторії.)

5.  Посилити роботу з громадянами у площині їхньої цифрової та інтернет-грамотності. Просвітні заходи базового рівня для аудиторії 45+ мають допомогти їм активно шукати цікавий для них контент у мережі, користуватися для цього легальними і безпечними сервісами, а також соцмережами. Для всіх аудиторій важливі навички пошуку новин в інтернеті (вміння обирати достовірні джерела; вміння відрізняти агрегатори від новинних сайтів; уміння користуватися соцмережами як джерелом інформації).

6. Пропонувати донорам різні проекти з підвищення медіаграмотності місцевого населення.

7. Пропонувати донорам проекти, спрямовані як на навчання місцевих журналістів журналістських стандартів, так і на набуття сучасних навичок — від створення якісного онлайн-контенту до основ маркетингу, менеджменту ЗМІ тощо.

8. Пропонувати проекти обміну працівників редакцій із різних частин України для поширення обізнаності журналістів із тим, що відбувається за межами їхнього регіону, розширення їхнього кругозору тощо.

9. Проводити заохочувальні конкурси на найкраще видання, подання теми, найкращу роботу ньюзруму тощо.