«Редакторский портал» расспросил Леонида Цодикова о том, как зарождался украинский медиарынок, как появлялись и исчезали на нем газетные проекты, как проекты вливались в холдинги, о разнице между «быть издателем» и «быть менеджером», перспективах новых медиа и «старого» менеджмента в эпоху новых медиа.

90-е, Донецк. «Салон Дона и Баса»

До начала 90-х Леонид Цодиков жил в Риге, работал инженером в группе внедрения новой техники в отрасли стройматериалов. «Мы много чего изобретали. У меня вообще мозг изобретательный», - говорит об этом периоде Цодиков. И тут картинка изменилась: Донецк, 90-е, жена, маленький ребенок.

- И вы изобрели газету?

- Не то, чтобы изобрел, но увидел, что ее нет: в Риге был городской классифайд, а в Донецке - нет. Так появилась газета объявлений «Салон Дона и Баса».

- Ходят легенды, что вы чуть ли не на печатной машинке печатали первые номера...

- Обижаете - на макинтоше. Это как раз был самый первый макинтош. Но поскольку верстальных программ для него не было, то мы тексты набирали, распечатывали, вырезали из бумаги, клеили, переснимали...

- Как строилась бизнес-модель издания?

- Мы тогда слов таких не знали. В смысле очень просто строилась - денег заработать.

- Ну хорошо: например, как вы выстроили распространение издания?

- Пришел я в «Союзпечать», они мне начали объяснять правила жизни - мол, кто ты и кто мы. Я понял, что эти правила жизни ко мне никакого отношения не имеют и ушел. Так мы никогда больше с «Союзпечатью» не работали.

Сели мы в гараже у моего товарища - у нас там редакция была - и подумали, ну надо же это как-то продавать. Было нас человек 6. На следующий день вышли все вместе - и продали тираж. Прикинули, посчитали, что даже если 30% отдадим от этих денег, то это не так уж и плохо. Придумали красивое объявление «Хороший заработок в трудные времена» и расклеили его по району. Кстати, в Донецке до сих пор осталась традиция - люди продают газеты на перекрестках. Придумали и начали ее мы.

Так вот: у нас за месяц образовалось человек 150 - 200 желающих торговать газетой. Когда у нас тираж поднялся до 90 тысяч экземпляров, то мы приобрели ГДР-овский грузовик, на нем подъезжали с тиражом и раздавали его прямо с борта машины оптовикам. Доходило до драк, милиция приезжала, ставила ограждение... Мы же всегда реально печатали чуть меньше, чем заказано. Всегда создавали дефицит.

Была у нас интересная находка по ценообразованию. Это же еще при купонах все начиналось. Инфляция сумасшедшая. Надо было придумать, как мы выставляем цену. Рядом был гастроном. Мы туда заходили и смотрели, сколько стоит одно яйцо. И все знали, что газета равна по стоимости одному яйцу. И вся очередь вокруг грузовика это знала. Нас тогда уже было семеро. Мы дрожащими от мороза руками складывали миллионы в полиэтиленовый кулечек, потом забегали в тот же гастроном за бутылкой водки и шли ко мне домой считать барыши. Вот и вся бизнес-модель.

- По легендам, через вашу газету местные бандитики в 90-е передавали друг другу приветы...

- Почему только бандитики? Да это был аналоговый фейсбук. Социальную функцию контента мы тогда как-то интуитивно почувствовали и рубрика «Переписка читателей» в доинтернетную пору у нас занимала полгазеты. В ней люди из номера в номер романы писали. А другие там же на это реагировали.

Была еще популярнейшая рубрика знакомств. Теперь этот бизнес называют dating. Из-за этой рубрики как-то даже уголовное дело возбуждали за «сводничество с целью разврата».

В то время мы поняли, что, с одной стороны, надо как-то серьезно менять среду обитания, с другой нам нужна какая-то защита. Это привело к решению баллотироваться в Донецкий горсовет. Я был депутатом три созыва кряду, не тратя на это ни копейки. Тогда мы придумали газету «28-й округ». В первом номере была моя колонка, где я написал: никогда больше в этой газете вы не прочтете ни моих статей, ни статей обо мне. Все будет только о вас и для вас. Работало в газете два человека. Причем работали так: приходили к начальнику ЖЕКа и спрашивали, когда крышу в этом доме почините? Такого-то августа? Хорошо. А потом приходили и проверяли. И крышу. И дорогу во дворе. И детскую площадку. Эта газета просуществовала лет 8. Жители разносили ее добровольно по почтовым ящикам. Там давали рекламу за очень небольшие деньги сапожник из дворовой будки, мамаша, которой надо с ребенком погулять. На территории этого округа живет моя мама, так когда я там появляюсь, меня до сих пор терзают вопросом: где НАША газета? То есть уже тогда мы увидели ныне модный тренд - гиперлокальные медиа. И я считаю, что у таких медиа большое будущее. Этим стоит заниматься.

- Когда появилось ощущение, что в «Салоне Дона и Баса» одних объявлений мало, что нужны новости, аналитика - словом, настоящая газета?

- «Салон Дона и Баса» мы создали в 1991-м. Через какое-то время стало понятно, как это работает и как дальше будет работать. Стало скучно. Мы придумали и сделали бесплатную газету объявлений «РиО». О ней рассказывать особо нечего - она появилась и исчезла вместе с пенсионными фондами. Им нужна была реклама, способная покрыть все. Мы увидели эти деньги, мы им дали 384 тысячи тиража в каждый почтовый ящик, мы на них заработали, а в момент ареста первого фонда я сказал: все, контора умерла. Мы газету не закрыли, а трансформировали в платную, и она продолжала приносить доход. И, насколько мне известно, приносит до сих пор.

Чтобы вы понимали: с 1991-го время от времени возникал вопрос о настоящей газете. С новостями и аналитикой. А в 1994-м мы запустили ежедневную газету «Весть». У нас была офигенная рекламная кампания, ее придумали ребята, которые сейчас работают в агентстве Elvis Pelvis. Во всех троллейбусах мы наклеили постеры «СоВЕСТЬ - лучший контролер», причем договорились без денег с троллейбусным парком - мы же промотировали оплату проезда в общественном транспорте. У нас все стало хорошо довольно быстро. Хотя совсем хорошо - так и не стало. Заработать на этой газете мы не смогли.

В январе 1996-го все на этой почве переругались: денег не было, все начали обвинять друг друга. Мне тогда удалось отделиться вместе с «Салоном». И все началось заново. Объявления в газете остались, как кормящая часть, но снаружи уже было главное - журналистика.

2000-е. Киев, «Сегодня»

- Почему вам пришлось продать издание СКМ?

- Что значит пришлось? Это нормальная история: продать проект - и, зафиксировав прибыль, понять, что все было не зря. Сколько ж можно жить с одним проектом? Другое дело, что сейчас... я все равно бы продал. В любом случае.

Но сейчас бы я взял паузу на полгода. А тогда слишком впечатлился идеей построить общенациональный холдинг, тем более я уже тогда понимал, что надо делать мультимедийную редакцию, уже съездил в Америку, посмотрел, как у них там все работает. Будущее вырисовывалось... Но вот сейчас я понимаю - надо было взять паузу. Надо было осознать все не на эмоциях, а на уровне разума. Любая перемена требует времени. Это не значит, что я поступил бы иначе. Но подход был бы другим. Возможно, я бы подумал о новом собственном бизнесе. Но даже не это главное. Психология собственника и психология менеджера - это разные вещи. И нет такого переключателя, чтобы в мгновенье ее переключить. Тайм-аут позволил бы это понять.

- Если вернуться к продаже: почему Ахметов, а не, например, западные инвесторы?

- Были и западные инвесторы. Но я продал Ахметову. При этом я реально считал и считаю, что он мог бы многое изменить в медиа. В принципе и сейчас еще может. Только медиа, как и, например, футбол требует особых подходов. А к медиа он относится не как к футболу.

- У вас нет ощущения, что 90-е были временем одиночек, а сейчас - время холдингов?

- Просто закончилось время смелых. Люди закончились, у которых осталось желание что-то менять. В чем проблема холдинга? Он способен покупать что-то живое, но не изобретать. Внутри него ничего не рождается, он лишь в состоянии управлять тем, что есть. Управлять эффективно. В основном холдинги нацелены на поглощение компаний на развивающихся рынках. Время холдингов наступило, потому что никто больше не двигается. Хотя в регионах сильные и смелые издатели еще есть - Ярослав Сухомлин («Черниговская медиагруппа»), Александр Човган («Медиакорпорация РИА»), львовские ребята из ZIK и многие другие.

- Как вы оцениваете тенденцию работать с зарубежными менеджерами. Вот вы с Гильермо Шмидтом работали...

- С Гильермо я как раз не работал, хотя компанию Innovation привел в Украину я. Когда я с ними познакомился в 2003-м году, то понял, что мы абсолютно сходимся в своем видении развития медиагруппы.

- Это вы говорите о своих планах по конвергенции?

- Ну, такого слова не употребляли ни мы, ни они. Я говорил об интегрированных редакционных средах, они запатентовали слово «information engine» («информационный двигатель»). Если откровенно: они были нужны, чтобы придать всему проекту фундаментальную состоятельность.

А дальше все пошло вкривь и вкось, потому что они стали заниматься не только этим, а еще массой загадочных вещей. Их обязательства были не перед газетой «Сегодня», а напрямую перед СКМ, и поэтому все сложилось совсем не так, как я рассчитывал.

- И все-таки: приглашение иностранных консультантов в наших реалиях часто смахивает на понты...

- Все зависит от постановки задачи. Поймите, что есть работа консультанта. От тебя все время хотят что-то услышать. И у тебя два варианта. Сказать то, что от тебя хотят услышать и получить шанс на следующий вопрос, за который тоже будет заплачено. Либо сказать, то, что думаешь ты, на основе своего опыта и знаний, и что с твоей точки зрения было бы полезно заказчику, даже если он этого пока не понимает. Я предпочитаю вторую модель.

А вообще, я считаю, что приглашать западный менеджмент - это хорошо и грамотно. Потому что это привлечение опыта, экспириенса, которого здесь нет. Безусловно, наши менеджеры тоже могли бы получить такой опыт ведения бизнеса. Но на это уйдет время.

- Так все-таки: приглашение Гильермо было правильным шагом?

- Судя по результату - а развалили две газеты - неправильным.

Когда я заканчивал работу, инвестиции в газету «Сегодня» были только в строительство типографии. Мы построили типографию за полтора года, с зеленой поляны. Получили землю в Вышгороде, не заплатив ни копейки взятки. На каждой IFRA швейцарские архитекторы до сих пор демонстрируют нашу типографию.

Но в саму газету инвестиций не было. Они предполагались, причем должны были быть вполне реалистичными по объему. Не такими, как потом получилось. У меня принцип, поймите: я стараюсь не делать убыточных вещей. Убытки означают, что твой продукт не востребован. И до самого последнего момента моего пребывания в «Сегодня» газета убыточной не была.

Но я бы результаты своей работы оценивал не в деньгах, а в тираже. Когда я пришел в «Сегодня» в 2003-м, то тираж у газеты был 70 тыс. При мне он вырос до 120 тыс. Сейчас он, насколько мне известно, на уровне того же 2003 года. Кризис кризисом, но не настолько же.

Медиа - особая, тонкая вещь. Это не просто making money бизнес. Медиаменеджер должен иметь видение, стратегию. Гильермо, наверное, очень хороший человек и администратор, но человек, у которого не было никакого видения в медиа. Я бы его с удовольствием взял исполнительным директором, и он был бы на месте. Но в медиа нужен лидер, который понимает, куда плывет корабль.

- Когда в 2003-м вы пришли в «Сегодня», какие задачи перед вами ставились?

- Тогда СКМ только формировался, его еще и не было-то толком... Соответственно, и задач особо ставить было некому. В газете был скандал, связанный с моим появлением. Олег Непадымка непозитивно воспринял мой приход - что совершенно объяснимо. Когда меня представляли коллективу, я вошел в зал и Олег сказал: «Вот вошел человек, который уничтожит нашу газету». В ответ я совершенно искренне (он действительно очень хороший редактор) поблагодарил его за то, что он создал такую прекрасную газету с такими прекрасными показателями и пообещал, что мы будем расти и расти. В первый день своей работы в интервью, не помню какому телеканалу, я сказал, что через пару лет, газета будет в два раза толще и полностью цветной, и, как я тогда говорил, это будет новый качественный таблоид. Про толщину, цвет и тираж я не соврал.

- Мне когда-то Гужва в интервью сказал слово, которое не могу забыть: «квалоид» - качественный таблоид. Мол, газета «Сегодня» - не таблоид, а квалоид...

- Ничего не хочу говорить о Гужве, но слово «качественный» для меня было ключевым. Таблоид - это форма, качество - это суть. Я тогда был очень впечатлен некоторыми подобными проектами в Испании и Латинской Америке.

- А где во всем этом журналистика?

- В основе. Мы все это делали ради журналистики. В августе 2006-го года должен был произойти рестарт «Сегодня», там был прописан совершенно другой подход к контенту. Но контент - это же люди, которые его делают. К сожалению, Innovation убедил меня в том, что надо сделать light рестарт в марте. На это нельзя было соглашаться, мы многого не успели сделать в ключевых базисных вопросах.

- Буду откровенна: мне в «Сегодня» нравились маркетинговые решения, в газете были эксклюзивы, нравился упор на маленькие заметки. Но ведь газета была безумно тенденциозной...

- В медиа работает железное правило: какой у тебя главный редактор - таким будет и издание. Важнейшая роль издателя в медиа - это правильно выбрать главного редактора. Его надо прямо-таки придумать. Нарисовать.

Например, я считаю, что успех украинского Forbes - это успех придумывания Володи Федорина в качестве главного редактора.

Если ко мне и может быть претензия, то вот она: я не придумал главного редактора для той газеты «Сегодня», которую хотел воплотить. Мне просто не хватило времени. А без главного редактора не бывает газеты.

2012-й, Киев. «Украинский медиахолдинг»

- Сейчас вы работаете на УМХ. У вас нет ощущения, что вы переметнулись к конкурентам?

- Я работаю не на, а в УМХ. Прошло 6 лет после моего увольнения из «Сегодня мультимедиа». По всем контрактам я свободен. К тому же в УМХ у меня совсем другие задачи. Здесь я для того, чтобы реализовать в структуре холдинга функцию инновации. Как я уже говорил, для больших холдингов инновационные изменения - это достаточно драматичный процесс.

- Но почему не собственный проект?

- Я партнер в собственном стартапе - редакционная система управления созданием и публикацией мультимедийного контента - NewsMAN. Она уже оттестирована. Я люблю создавать программные продукты. Потому что это подобно строительству. Идеи быстро трансформируются в функции. Разработка практически закончена. Проект переходит в фазу организации бизнеса - продажи, маркетинг, внедрения. Точно знаю, что есть люди, которые сделают это лучше, чем я.

Энергия с возрастом трансформируется. Если раньше было больше делать, чем думать, то теперь уже больше думать, чем делать. Четыре года разработки NewsMAN - это было замечательное, хоть и не легкое время, новый опыт, крайне полезный.

Мне стало важно заняться чем-нибудь еще. Тут важно понять, что рекламный рынок - таков каков есть. И больше он не станет. Наши надежды связаны с поиском контента, за который будут платить. За новости точно платить не будут. Будут платить за умные мысли, за анализ, за дефицит. Дефицит - это ключевое слово сегодня в медиа. А второе ключевое слово - мультиэкранный. Учитывая это, нам придется переизобрести наши медиа - вот суть тех изменений, над которыми мы сейчас работаем. И работать над ними интереснее в большом холдинге, способном на прорыв.

Леся Ганжа, Редакторский портал

Фото - Редакторский портал