В первой части интервью Редакторскому порталу Борис Ложкин, основатель, собственник и президент UMH group, рассказал о 90-х и рождении «Теленедели», об эффективности российских лицензионных изданий и прямых линий с Президентом, а также почему было необходимо перевозить бизнес в Киев, а в Сумах и Львове - закрывать. Предлагаем вашему вниманию вторую часть беседы.

Приход больших иностранцев

- Борис, как вы отреагировали на появление на рынке крупных издательских домов - «Бурды», «Индипендент медиа», «Санома», «Ашет Филлипаки», «Эдипресс»?

- Для нас единственный конкурент это «Бурда», потому что они зашли в массовый сегмент. Все остальные международные издательские дома - «Санома», «Индепендент Медиа», «Ашет Филлипаки Шкулев», «Эдипресс» - зашли в глянец и на нас практически не повлияли: мы же тогда в глянце не работали. Я очень уважаю эти издательские дома, но они не являются рынкообразующими, а вот «Бурда» и мы - являемся. Кстати, «Бурда» заходила на рынок не без нашей помощи. Первый номер «Лизы» был вложен как бесплатное приложение во все номера «Теленедели».

- Но зачем? «Бурда» и так была здесь известна - выкройки были когда-то безумно популярны...

- Эта совсем давняя история времен Раисы Максимовны Горбачевой. Этот бренд у них не является флагманским, он не мог им помочь в раскрутке ключевых изданий. А у «Теленедели» был самый большой тираж, к тому же мы им идеально подходили по аудитории.

- Почему вы на это согласились, ведь обычно прямых конкурентов не пиарят?

- «Лиза» не прямой конкурент «Теленедели», и мы понимали, что они все равно как-то раздадутся, пусть лучше мы эти деньги получим. Так что на выходе конкурента мы заработали.

- Международные ИД забрали у вас рекламные деньги?

- Скорее привлекли на рынок новые: если заход «Бурды» мы сразу ощутили на себе, то другие ИД строили свою нишу. Зато когда мы вышли на рынок с Vogue, то жестко ощутили, как они выстроили рынок глянца под себя - в этом сегменте специфические взаимоотношения с рекламодателем, у некоторых игроков не очень продуманное ценообразование, демпинг.

- Если бы сегодня вам один из крупных международных ИД предложил позицию наемного менеджера?...

- Рассматривать предложения издательских компаний, тем более украинских, не мой масштаб.

Время собирать холдинги и время продавать их

- Году в 2004-м многие, кто делал издания для себя, продали их олигархам в нарастающие  медиахолдинги. У вас не было такого соблазна?

- Вы имеет в виду отдельные активы? Мы же строили самую крупную издательскую группу страны и довольно тщательно следили за портфелем, поэтому не очень сильно нужного у нас и не было. Так зачем же нам продавать? Разве что во время кризиса 1998-го года, когда рынок рухнул и мы столкнулись с серьезными финансовыми сложностями, мы продали «Деловую неделю» Вадиму Рабиновичу.

- Как вы оцениваете экзит Джеда Сандена с украинского медиарынка? Почему он ушел?

- Тут лучше бы спросить у него, но я думаю, он, очевидно,  достиг того размера бизнеса, при котором ему было комфортно уходить. Надо отдать должное его талантам - «Корреспондент» удачный проект, Korrespondent.net, Bigmir... Жаль, что ему пришлось закрыть «Афишу». Мы, правда, тоже закрыли наш «Тайм аут». У нас даже до сих пор есть лицензия на это издание, и мы бы могли его восстановить...

- А смысл?

- Сейчас не вижу. К сожалению, рынок horeca до сих пор не оправился от кризиса 2008-го года. В этом сегменте до сих пор не появилось достаточно денег, ну и запрет на рекламу алкоголя и табака сыграл свою роль, потому что именно табачники и алкоголь были основными рекламодателями этих журналов, а отнюдь не рестораны.

- Насколько целесообразно для здоровья нации запретить рекламу алкоголя в принте, если по телевидению рекламируют крепкий алкоголь под видом «спонсорства торговых марок»?

- Это пример некорректного подхода к издательскому рынку - телевидение спокойно много лет получает алкогольные рекламные деньги. Это безумно ослабляет позиции печатной индустрии.

-  Почему вы в какой-то момент стали заводить серьезные репутационные активы, которые надо подкармливать за счет более успешных? Зачем вам забирать у «Комсомолки», чтобы отдать ...

- Кому?

- Например, «Корреспонденту».

- А вот и нет: «Корреспондент» - прибыльный проект. Был прибыльным у Джеда и остался прибыльным у нас. Поймите: мы не заводили репутационных активов. Мы уперлись в потолок по масс-маркету и надо было принять решение: либо совсем уже уходить в масс-масс-маркет, где борьба идет на издержках, либо формировать деловую группу и глянцевую. Если есть большой объем денег в глянцевом сегменте, а нас там нет, значит, мы заводим Forbes, «Корреспондент», который рядом с глянцем, Vogue. Все проекты, которые я перечислил, уже дают операционную прибыль.

- В этом году на рынке неожиданно много запусков - «Вести», «Капитал», «Взгляд», грядет лицензионный «Русский репортер». Как вы оцениваете появление новых игроков?

- Появление «Вестей» - это удар по платным ежедневкам, и удар чувствительный. Ежедневная бесплатка -  известная мировая модель, но у меня вопрос: насколько достаточен рекламный рынок Украины для такого издания? В любом случае это удар по «Фактам», «Комсомолке», «Сегодня»...

- Сколько они потеряют?

- Есть вариант, что они не потеряют, но весь рост рынка пойдет в «Вести». Но и это для них нехорошо.

- А как вы оцениваете появление «Капитала», «Взгляда»?

- Проекты нормально сделаны, но я не вижу рынка, чтобы они смогли стать успешными. «Взгляду» будет еще тяжелее, чем «Фактам», «Комсомолке», «Сегодня»... Что касается деловой ежедневки, то на два издания рынка не хватает, не зря же закрылись «Экономические известия». 

- Денег на рынке очень мало, в ход пошла так называемая продажа блоков - «вы полгода о нас не пишете». Как вы это оцениваете?

- Мы этим не занимаемся. Дефибриллятором можно воспользоваться  один раз - в реанимации, ну два, но вы не сможете запускать им сердце каждый день. Проблема в том, что медиарынок нужно создавать. Он по-прежнему хилый, работает плохо.

- С чем это связано?

- С общей экономической ситуацией в стране. Это олигархическая экономика, которая сформировалась даже не конкретно при этой власти. Для нее нет необходимости в существовании прибыльного медиарынка. Если вы возьмете убыток телевизионных групп и наложите на нее прибыль прессы, радио, интернета, аутдора, то увидите, что отрасль в целом убыточна. Значит, ее нет. А должна быть прибыльна, как - возьмем только ближайших соседей - в России, Польше, Турции. И в этом ключ, а не в отдельно взятых политиках.

Думаю, большая проблема в целеполагании. Если вы ставите цель «защита бизнеса», то медиа - это инструмент, и тогда это у вас затратная часть. Когда вы ставите задачу «прибыль», то рано или поздно начинаете зарабатывать.

Но неэффективность рынка - это еще и вопрос заработка посредников. Какая, по-вашему, доля самых разных бюджетов оседает в карманах посредников?

- Вы говорите об откатах?

- Об откатах. По моим оценкам, это процентов 20 от общей суммы. А должно быть 4 - 5%. Следовательно, 15% не доходят до рынка. А если бы доходили, то и отношение к «блокам», джинсе было бы на рынке другим. Потому что без денег на одних идеалах долго не протянешь.

- Вы вели бизнес и в России, и в Украине - в чем отличие?

- На российском рынке ниже конкуренция, при этом он еще и больше. КПД правильно направленных усилий в России выше на порядки. Там легче вести бизнес с людьми, потому что люди значительно откровеннее. В России тебя, конечно, могут и быстро послать, но и быстро согласиться. А когда ведешь переговоры в Украине, то часто понять реальную позицию стороны очень сложно. В этом смысле с российскими бизнесменами проще иметь дело. Зато в Украине проще логистика - страна-то меньше. Знаете, у нас уже лет 5 есть офис во Владивостоке, а я там ни разу не был.

- А российскую часть бизнеса вы себе оставили?

- Нет, она входит в сделку. Продавать - так продавать.

- Что дальше? Что вы написали себе на листочке?

- В следующем году напишу. Пока надо закончить сделку. У меня есть планы, но пока это лишь планы.

- Они связаны с Украиной?

- Не только.  Но я считаю, что Украина тоже интересное место для приложения усилий.

- Есть общее мнение, что в Украине бизнес невозможен - из-за, скажем так, непредсказуемости...

- Это неправда. Есть очень много примеров успешного бизнеса в Украине, бизнеса самого разного размера, не связанного с политиками. В стране с 45 млн людей, и если это не соцстрана, то в ней не может не быть успешных бизнесов.

- Очевидно, что все зависит от размера. Вот клининговый бизнес никого из олигархов пока не интересует - простой народ может пока позаниматься...

- Например.  Очевидно же, что не надо заниматься нефтью и газом. Я бы не занимался. Мне ближе бизнесы, связанные с потребительскими рынками, околомедийные, FMCG...

- Ваш будущий бизнес будет связан с производством или торговлей?

- Сложно сказать - сейчас же все вперемешку. Но больше, наверное, с торговлей.

О сделке

- Почему продажа «Фокуса» не произошла в общем пакете?

- По «Фокусу» мы вели переговоры с лета прошлого года. Когда мы начали понимать, что большая сделка уже реальна, мы ускорили сделку по «Фокусу».

- В интервью «Коммерсанту» вы говорили о больших планах по запуску изданий Conde Nast  в Украине...

- Они есть! Я оставляю новому собственнику стратегию развития на три года. Он взял на себя обязательства вложить серьезные деньги в компанию. Кстати, вспомните, когда Санден уходил с рынка, то все тогда тоже оплакивали его уход, «рынок покидают западные инвесторы», хоронили его активы и негативно оценивали мой приход. Все повторяется. Но я уверен, что построил хорошую компанию, которая может спокойно расти на 15-20% в год. При правильном приложении усилий она войдет в Топ-10 медиакомпаний постсоветского пространства. 

- Сейчас также говорят о том, что с вашей стороны было подло продать медиабизнес...

- Скажите, у меня была возможность с учетом того, что сделка заканчивается в марте, не подтверждать рынку слухов о продаже?

- Была.

- Вот тогда, думаю, можно было бы говорить о подлости. Подло не продать, а не сказать об этом людям, с которыми работаешь. Я всегда заявлял, что медиа для меня это, в первую очередь, бизнес. Я никогда и нигде не кричал, как некоторые, что это для меня вопрос социальной ответственности, моральная обязанность или стремление изменить мир. Поэтому ко мне странно предъявлять такие претензии. Занимаясь бизнесом, ты все время соизмеряешь - прибыль, которую можешь выручать, биржевые перспективы и сумму, которую можешь получить в случае экзита. Мы совершили сделку не из-за политических влияний. Нас заинтересовали предложенные цифры. Я сообщил о сделке через неделю после подписания. Наши главные редакторы узнали об этом даже раньше. У них есть возможность работать со мной до марта 2014-го в том же режиме. После марта, надеюсь, тоже все будет хорошо.

- Наверное, вы последний, кто надеется, - понятно ведь, что почти все медиапространство страны зачищено...

- «Коммерсант» принадлежал сначала серому кардиналу России Березовскому, потом олигарху Усманову.  У Дерка Сауера в акционерах «Ведомостей» были олигархи Ходорковский, до посадки, и Потанин. Может, кому-то больше нравится Березовский, чем Курченко, но это уж, извините, вкусовщина.

Леся Ганжа, Редакторский портал