1 грудня громадська організація «Детектор медіа» за підтримки проекту Ради Європи «Зміцнення свободи медіа та створення системи Суспільного мовлення в Україні» та проекту «Свобода медіа в Україні» Рамкової програми співробітництва Ради Європи та Європейського Союзу провела круглий стіл на тему: «Регулювання/співрегулювання контенту як складова закону про аудіовізуальні послуги».

Цьому круглому столу передувала низка подій, які показали, що вже протягом більше року питання само- та співрегуляції ЗМІ є актуальним як ніколи, а медіаринок хоча й не без внутрішнього опору, але все таки починає розуміти корисність такого підходу. Зокрема, 4 листопада три найбільші телегрупи («1+1 медіа», StarLightMedia, «Медіа Група Україна»), майбутній суспільний мовник Національна телекомпанія України та об’єднання місцевих і регіональних телерадіокомпаній Незалежна асоціація телерадіомовників (НАМ) підписали спільний акт узгодження «Захист дитини, яка зазнала сексуального насильства, при залученні до медіавиробництва». Спільний акт узгодження – це саморегулівний документ індустрії, над яким з 1 березня 2016 року працювала робоча група при Нацраді зі створення правил захисту дітей у медіа за участі представників індустрії, громадськості (ГО «Детектор медіа»), психологів і педагогів.

Також наприкінці минулого року всі телегрупи підписали з Держкіно меморандум про копродукцію, а ІТК наразі працює над визначенням індустріальних стандартів і єдиних підходів ринку щодо алкогольного спонсорства.

Ураховуючи важливість теми, «Детектор медіа», НАМ і StarLightMedia започаткували спеціальний проект «Саморегуляція і співрегуляція: світовий досвід». У рамках проекту ми розглянемо світові моделі саморегулювання та співрегулювання, щоби знайти ефективні практики, корисні для України. Пропонуємо вашій увазі першу статтю з запланованого циклу публікацій.

На запитання, хто і яким чином має регулювати медіаконтент, є чимало варіантів відповіді. Інструкції єдиного правильного регулювання не існує. Є, як мінімум, три форми — регулювання, співрегулювання та саморегулювання, кожна з яких має свої особливості в країні застосування. «Випускниками школи» регулювання медіаконтенту можна назвати країни західної демократії. Перша стаття циклу присвячена органу саморегулювання реклами у Франції, де ця модель розвивається вже більше 80 років і вважається однією з найефективніших в світі.

Регулювання рекламного контенту у Франції

Орган саморегуляції — Autorité de régulation professionnelle de la publicité (Орган регуляції фахівців із реклами, далі — ARPP) наразі охоплює три чверті рекламодавців країни. Діяльність ARPP забезпечують представники індустрії — ЗМІ, рекламодавці, рекламні агентства та інші постачальники послуг із реклами та комунікацій. Наразі 800 компаній прийняли за основу своєї діяльності етичний кодекс органу і стали його членами. І його корисність для галузі не викликає сумнівів ані в державних органів, ані у громадянського суспільства.

Місія та принципи

Місія ARPP — забезпечення правдивої, шанобливої та корисної реклами шляхом вивчення її змісту, незалежно від засобу поширення, з дотриманням свободи вираження думок та поваги до професійних стандартів.

Згідно зі Статутом ARPP, завданнями органу є: створення та поширення рекомендацій, що являють собою професійні норми і правила в сфері реклами; надання відповідей на будь-які запити щодо реклами, необхідні для перевірки дотримання професійних норм та правил; запобігання або перешкоджання порушенню професійних норм і правил; участь у національних та міжнародних об’єднаннях, покликаних заохочувати до виробництва якісної реклами.

Кожна компанія, що приєднується до ARPP, добровільно бере на себе зобов’язання дотримуватися етичних норм і правил, розроблених організацією, слідувати її процедурам та її виконувати рішення.

Члени ARPP під час виробництва реклами або на етапі її розміщення можуть звернутися до цього органу за доефірною експертизою, яка може бути конфіденційною — для гарантії, що в публічне поле потрапить тільки те, що відповідає нормам і правилам ARPP.

Структура ARPP

• Генеральна асамблея. Генеральна асамблея складається з усіх членів ARPP. До Генеральної асамблеї приймаються тільки члени ARPP, які не мають заборгованості за членськими внесками. Генеральна асамблея призначає, скасовує або продовжує термін діяльності членів ради директорів; ратифікує кандидатури, внесені радою директорів для заміщення вакантних посад; заслуховує звіти ради управління щодо фінансового становища та етичних кодексів ARPP; затверджує витрати за фінансовий рік та ратифікує бюджет на наступний рік; затверджує розмір внесків, обговорює інші загальні питання ARPP. Рішення асамблеї приймаються абсолютною більшістю присутніх або представлених членів. Кворум — 1/10 членів. Голосування анонімне.
• Рада директорів. ARPP керується Радою директорів, що складається з 30 членів. 29 директорів призначаються загальними зборами (Генеральною асамблеєю) за квотним принципом. 30-й — президент Ради. Президент має бути незалежною особою, яка не працює на жодну з компаній, що входять до ради, й не працює на держоргани. Його обирає Рада директорів для забезпечення головування в ARPP. Рада директорів затверджує професійні правила у сфері реклами й річні звіти та приймає рішення щодо діяльності ARPP. Рада директорів формується за наступним квотним принципом: шість представників рекламодавців; шість представників від компаній, що надають послуги в сфері піару та комунікацій; один — від інформаційних агентств; шість — від друкованих видань; чотири — від телеканалів; один — від радіо; один — від кіновиробників; онлайн-медіа мають двох представників та ще двоє виконують загальні адміністративні функції у Раді (скарбник та секретар). Члени Ради директорів обираються строком на чотири роки; її склад оновлюється наполовину щодва роки. Одну й ту саму особу може бути обрано у Раду директорів не більше трьох разів. Якщо хтось із директорів відсутній на зборах Ради, він може передати свої повноваження іншому директору. Член Ради директорів автоматично втрачає посаду, якщо перестає працювати в компанії, яка його делегувала, або якщо перестає працювати у сфері реклами. Якщо особа з Ради директорів звільняється, Рада заміняє цю людину представником тієї компанії, в якій працював попередник. Нова особа в Раді завершує термін свого попередника. Рада може автоматично виключити члена, який без причини не відвідав трьох її засідань. Засідань має бути не менше чотирьох на рік, часто їх більше.
• Виконавчий комітет. Щодва роки (коли змінюється частина ради) Рада директорів обирає зі свого складу осіб у виконавчий комітет: трьох віце-президентів, секретаря, скарбника. Виконавчий комітет організовує засідання Ради директорів і Генеральної Асамблеї і здійснює контроль за виконанням їхніх рішень. Він є допоміжним органом управління для президента та виконавчого директора ARPP. Члени Виконавчого комітету є представниками членів ARPP за рівною квотою: по одній особі від рекламодавців, рекламних агенцій, друкованих видань, телеканалів, радіо, онлайн-ЗМІ, компаній із розміщення зовнішньої реклами та інформаційних агентств. Виконавчий комітет приймає рішення більшістю в дві третини присутніх на засіданні.
• Комітет із винагород складається з президента ARPP, скарбника та двох членів Виконавчого комітету ARPP. Генеральний директор Комітету з винагород бере участь у засіданнях Виконавчого комітету в ролі консультанта.
• Президент ARPP. Президент представляє ARPP в суді, в органах державної влади та в усіх документах. Він забезпечує підготовку й виконання бюджету. Президент скликає й головує на засіданнях Генеральної асамблеї, Ради директорів, Комітету з винагород та виконавчого комітету. Щороку він звітує про стан ARPP Генеральній асамблеї. Обирається президент Радою директорів та, відповідно до статуту, повинен бути «максимально незалежною та компетентною особою».

Наразі президентом ARPP є Франсуа Добер (Francois d'Aubert). У минулому — суддя державної рахункової палати (суд із фінансових і адміністративних питань Франції), колишній член парламенту, екс-міністр з питань бюджету, колишній мер міста Лаваль і президент «Містечка науки та промисловості» (установа, що спеціалізуються на поширенні науково-технічної культури), секретар урядової групи Глобального форуму з питань прозорості та обміну інформацією. Аудитор першого класу, консультант комітету Міністерства освіти, аудитор регулювання кабельного телебачення Незалежної аудіовізуальної ради, держсекретар Міністра праці з питань мігрантів.

• Генеральний директор. Генеральний директор призначається Радою директорів за пропозицією президента. Він керує та забезпечує діяльність співробітників та поточного керівництва ARPP. Під керівництвом президента генеральний директор здійснює всі заходи, спрямовані на залучення нових членів, та здійснює зовнішні контакти для досягнення статутних цілей ARPP. За дорученням президента він отримує право підписувати будь-які документи ARPP.

Асоційовані органи:

• Рада з етики реклами (Le Conseil de l’Ethique Publicitaire/CEP). Місією Ради з етики є інформування Ради директорів із принципових питань, у першу чергу етичних, що впливають на зміст реклами, її еволюцію та сприйняття суспільством. Публікує звіт про свою діяльність щорічно;
• Об'єднана рада з реклами (Le Conseil Paritaire de la Publicité /CPP). Місія Об’єднаної ради — інформувати ARPP про очікування різних асоціацій, організацій та суспільства щодо змісту реклами та професійного регулювання. Вона робить свій внесок у розробку професійних етичних правил;
• Журі з етики реклами (Le Jury de Déontologie Publicitaire /JDP). Завдання журі — розглядати скарги щодо відповідності реклами професійним правилам, які забезпечує ARPP. Умови прийому та розгляду скарг вказані в правилах.

Асоційовані органи можуть вносити до Ради ARPP будь-які пропозиції, які вони вважають необхідними для поліпшення професійного саморегулювання реклами.

Членство

Членами професійного регулюючого органу реклами є:

• рекламодавці;
• піар-компанії;
• ЗМІ та рекламні майданчики;
• міжгалузеві організації з реклами та комунікацій;
• постачальники послуг;
• консультанти у сфері комунікацій.

Прийом в ARPP у ролі члена або асоційованого члена відбувається за умови: направлення в ARPP письмової заяви на членство, разом із членським внеском за поточний рік; прийняття всіх умов статуту, процедур, професійних норм та правил ARPP.

Вихід будь-якого члена з ARPP відбувається добровільно, за умови, що президент ARPP письмово повідомлений про намір і в члена немає заборгованості з членських внесків. У разі виходу член повинен заплатити ARPP суму, еквівалентну половині зборів, що він мав сплатити асоціації за цей період.

Виключення. Виключити з ARPP можуть: учасників, що були звинувачені Радою директорів у порушенні Статуту або з іншої серйозної причини, що в письмовому вигляді та з поясненнями була надана іншими членами ARPP. Також можуть виключити членів, що не сплатили своїх внесків протягом місяця після повідомлення про заборгованість.

Фінансування

Бюджет ARPP складається зі щорічних внесків його членів, внутрішніх добровільних внесків та грантів. Також він може включати будь-які грошові внески, що не заборонені законом та правилами ARPP. ARPP також має право стягувати плату за послуги, що входять у сферу його діяльності, наприклад, послуги з навчання, моніторингу та попередньої експертизи. Наразі операційний бюджет ARPP складає 3,5 мільйонів євро на рік.

Теми

ARPP сформовано 20 груп рекомендацій, серед яких роз’яснення щодо реклами алкоголю, автомобілів, харчування для немовлят, закликів до благодійності, їжі для тварин, косметики, іграшок, окультних наук, азартних ігор.

Розгляд скарг

Розглядом скарг в ARPP займається Журі з рекламної етики. Воно складається з дев'ятьох незалежних експертів, троє з яких номінуються Радою директорів ARPP, троє — Радою з рекламної етики (CEP) і троє — Об’єднаною радою з реклами (CPP). Журі розглядає лише етичні питання, передбачені професійними нормами і правилами ARPP. Розгляд скарг відбувається в так званому змагальному процесі. Рекламодавець, рекламна агенція та медіа, що були залучені до поширення реклами, на яку поскаржилися, мають право надавати Журі свої пояснення та аргументи щодо етичності їхнього рекламного продукту. Члени Журі у форматі електронного листування обговорюють аргументи сторін, а за потреби проводять зустрічі.

У своєму рішенні Журі має право лише встановити наявність або відсутність порушення рекомендацій, етичних кодексів, професійних норм і правил ARPP. Запроваджувати нові етичні правила або вільно трактувати етичні норми Журі не має права.

Якщо за результатами розгляду Журі доходить висновку, що факт порушення мав місце, рекламодавець та компанії, що брали участь у розповсюдженні такої реклами, отримують дружнє попередження від ARPP. Упродовж 15 днів вони мають право надіслати аргументоване заперечення щодо висновку, яке невідкладно розглядається журі. Після закінчення 15-денного строку рішення Журі публікується та є остаточним. Рекламодавець та компанії, що брали участь у поширенні реклами, мають усунути порушення етичних норм та повідомити про це ARPP. Компанії, які не виконують рішень Журі та не дотримуються рекомендацій ARPP, можуть бути виключені зі складу ARPP.

Приклад перший:

Скарга від фізичної особи про рекламу компанії Sdez (займається продажем та орендою обладнання для пралень). Суть реклами: три усміхнені жінки і слоган «Наші мами в ваших оселях! Наша місія — поставляти і підтримувати свіжість, чистоту білизни і якість обладнання».

Заявник вважав, що реклама в архаїчній формі показує роль жінки. Sdez пояснив, що це є посиланням на сімейний дух і рекламна кампанія пов'язана з головною цінністю Sdez — близькістю до споживача. Журі ухвалило рішення, в якому вказало, що реклама не порушує норм професійної етики, адже не має дискримінаційного характеру, в ній не міститься поділ на «матерів» і «батьків» із демонстрацією неповноцінності одних перед іншими.

Приклад другий:

Надійшла скарга від фізичної особи про рекламу компанії Depil Tech. Суть реклами: жінка, одягнена в міні-спідницю й туфлі на підборах, стоїть на сходах. У її руках лисиця. Позаду неї стоїть чоловік, який тягнеться до лисиці й дивиться під спідницю жінки. Супровідний текст: «Ооо... яке гарне хутро!. Видалення волосся для нього і для неї від 37€».

Журі винесло рішення про порушення цієї рекламою норм професійної етики в розділі «імідж і повага до особистості». Компанія Depil Tech звернулася в Журі з проханням ширше мотивувати своє рішення. Аудитор попросив колегію з питань етики реклами провести другий огляд розглянутого випадку. Журі надало розлогий коментар про невідповідність реклами професійним нормам і правилам. Витяг із рішення: «Зверніть увагу, що Журі з рекламної етики розглянуло всі обставини і не просто описує одяг жінки. До уваги взято результат поєднання одягу, пози жінки й позиції чоловіка, який заглядає їй під спідницю. Ця форма вираження відносин між ними, як і сам слоган, порушують §1.1 Рекомендацій про "імідж і повагу до особистості"».

Ефективність системи

На думку Валері Мішель-Амселлем (Valérie Michel-Amsellem), голови Журі з рекламної етики, журі працює добре й виконує свою місію: «Два спостереження підтверджують це. Перше — кількість звернень залишається стабільною з 2008 року Журі отримує близько 550 скарг щороку. Якщо на початку ми боялися, що нам доведеться мати справу тільки зі скаргами про повагу до особистості, з плином часу коло нашої експертизи розширилося. Це друге».

Слід сказати, що ARPP надає рекомендації французьким і європейським інституціям, адміністративним органам та уряду на їхні запит.

Така ж системність характерна для діяльності всього ARPP. На графіку представлено кількісну результативність роботи органу. Так, упродовж семи років кількість функціональних дій становить не менше 20 000 на рік (це включає попередню експертизу, надання рекомендацій, розгляд скарг, моніторинг, навчання).

Відносини з державним регулятором

Державні органи, зокрема Незалежна аудіовізуальна рада (CSA), що є регулятором у галузі телерадіомовлення, не мають права самостійно притягати до відповідальності за порушення, пов’язані з етичними нормами реклами. Державні установи, як і громадяни, приватні підприємства чи громадські організації, звертаються до ARPP зі скаргами та доводять свою позицію у змагальному процесі.

В особливо важливих та суспільно резонансних випадках Незалежна аудіовізуальна рада може вдаватися до заходів додаткового контролю за виконанням рішення Журі з рекламної етики. Хоча юридично Незалежна аудіовізуальна рада як державний регулятор не зобов’язана дотримуватися рекомендацій та рішень ARPP, на практиці механізм саморегулювання у Франції довів свою ефективність і потреби в застосуванні державного примусу не виникає.

Першу угоду про партнерство між ARPP і регулятором було укладено ще в 1990 році. До нинішнього моменту його повноваження розширилися підписанням договору з регулятором у сфері онлайн-ігор (ARJEL) у 2013 році. Незалежна аудіовізуальна рада в 2013 році досліджувала правила етики, складені ARPP, і визнала, що саморегулятивний орган у Франції є «стійкою альтернативою жорсткому регулюванню».

Ілюстрація: www.executive-magazine.com