Запуск украиноязычного телеканала «1+1» в 1995 году стал для постсоветской Украины настоящим культурным шоком. Гламурные герои американских сериалов вдруг заговорили на отсталом (по мнению части городского населения Украины) наречии – украинском языке. Для другой части зрителей это была первая в жизни многих поколений возможность ознакомится с лучшими образцами телепродукции на родном языке. Будучи тогда жителем города Николаева, я только удивлялся, как жители насквозь русскоязычного города спрашивали друг у друга, что означает такие слова как «лайно», «цап-відбувайло» и так далее.  Более того, новая лексика настолько понравилась, что достаточно быстро вошла в повседневный обиход.

В общем, основатель канала Александр Роднянский не прогадал и создал не просто канал, а новое культурное явление, быстро завоевав ядро своей аудитории в украиноязычных регионах страны и немало поклонников в русскоязычных. Тем самым канал стал одним из немногих на практике реализованных в Украине проектов–брэндов. Однако брэнды, не получая поддержки, начинают сдавать позиции. Это же происходит сейчас с «1+1».  Во-первых, украиноязычность качественных зарубежных  фильмов уже не является исключением из правил, а давно стала нормой. Заговорили на украинском и другие каналы (в том числе главный конкурент – «Интер), что превратило «1+1» из уникального культурного явления лишь в одного из многих.

Во-вторых, после переезда Александра Роднянского в Москву на канале стали все больше внимания уделять краткосрочным бизнес-проектам, не задумываясь о будущем канала на ближайшие пять - десять лет. С точки зрения бизнеса производить один контент на две страны и получать на этом двойной доход – правильное решение. Однако российские сериалы с украинскими субтитрами – далеко не то же самое, что американская «Династия» времен ранних «Плюсов». Это не могло рано или поздно не разочаровать основную украиноязычную аудиторию канала. Несколько фраз на украинском, которые могут время от времени обронить российские ведущие (например, Тина Канделаки в программе «Самый умный»), выглядят натянутой попыткой привязать себя к чужой стране. И совсем уж непонятна замена отечественной программы о кино с Анатолием Еремой на российскую «Кино в деталях» с Федором Бондарчуком. Последнего с Украиной связывает разве что роль «Хохла» в фильме «9 рота».  

Таким образом канал нарушает одну из главных аксиом, которой следует весь мир: 60-70 процентов контента локального проекта («1+1» - локальный украинский проект в рамках Central European Media Enterprises) должны быть местного производства, с участием местных персонажей, задавать местную повестку дня и т.д.

Пример – российский сериал о милицейской собаке «Мухтаре». Малобюджетник, построенный на работе нескольких актеров и тренера овчарки не может не раздражать украинского телезрителя не видом подмосковных гаражей и свалок, а дорогими российскому зрителю деталями – формой сотрудников милиции, двуглавым орлом российского герба и т.д. и т.п. Об этом неоднократно приходилось слышать от украинских телезрителей, мало желающих знать об вопросах удешевления телевизионного продукта и оптимального бюджетирования. В том числе и в форме вопроса – «А при чем здесь мы? Почему Украина должна это смотреть?» 

Сегодня говорить, что российские программы являются «тоже отечественным» контентом – это врать самим себе. Страны все дальше расходятся в ментальном плане. Понятный в России юмор уже не совсем понятен нам, обсуждаемые политические и экономические проблемы все реже пересекаются. То, что россияне и часть украинцев разговаривают на одном языке, не значит, что они одинаковы. В Украине выстраивается совершенно другая ценностная система, формируется собственное медийное пространство, требующее СВОИХ героев и антигероев, собственной рефлексии политических, экономических и бытовых проблем в сериалах, программах, документальных фильмах и новостях. Люди любят видеть на экране себе подобных, а не далекие московские пейзажи.

Более того, это становится выгоднее, чем штамповать фильмы с московскими актерами на украинской земле. Показательным стал пример с украинизацией кинопроката. Криков по этому поводу было много, но на практике оказалось, что людей в кино стало ходить больше, и никто от этого не умер. Фундаментальный же сдвиг заключался в том, что вокруг украиноязычного фильма, как оказалось, легче и дешевле выстроить промо-кампанию, организовать убедительный новостной ряд. И все только потому, что в процессе озвучки принимают участие НАШИ медийные персонажи. Я уже не говорю о том, что американские компании теперь платят им лично, а не оставляют деньги в Москве. А значит, уже сам рынок начинает работать против каналов, ориентирующихся на российский продукт.

Поэтому сетования топ-менеджмента СМЕ на непубличность и непрозрачность украинского рынка и обвинения «Интера», ICTV и СТБ в создании «картеля» в некоторой степени – уже с учетом вышеперечисленных обстоятельств выглядят несколько натянутыми. Как будто эти структуры появились на рынке только вчера, а не более 10 лет назад. Чтобы окончательно не сдать позиции, нужно пересматривать свою политику внутри Украины. Сомневаюсь, что СМЕ повторяет украинско-российскую схему в других странах – например, контент для словацких каналов производится в Румынии и транслируется на румынском языке со словацкими субтитрами.

Что же касается главного конкурента «1+1», «Интера», то тут на протяжении нескольких лет прослеживается обратная тенденция. Созданный как заменитель российского ОРТ, канал, на мой взгляд, начал дрейфовать в сторону той точки, из которой начинали «1+1». Правда, с одним существенным отличием. Если на «1+1» под отечественным контентом понимают перевод американских фильмов на украинский и трансляцию русскоязычных сериалов и программ с украинскими субтитрами, то на «Интере» стали производить как  раз то, что и принято называть отечественным контентом. Были запущены собственные долгоиграющие проекты – «Шанс» и «Караоке на майдане» (которые, впрочем, сегодня переходят на «1+1»), «Шиканем!» и другие, позволяющие украинским зрителям быть вовлеченными в процесс и почувствовать себя частью медийного пространства. Конечно, переход этих программ («Шанс», «Караоке на майдане») на «1+1» будет ударом для канала, однако свое дело они сделали. А пока зритель будет привыкать, что программы Кондратюка теперь выходят на «1+1», «Интер», скорей всего запустит аналогичные проекты. 

Более космополитичный «Comedy Club Ukraine» заменили «95 кварталом» с более качественным юмором, построенным исключительно на украинском материале.

В общем, «Интер» ближе всего подходит к понятию канала как общественного явления, коим и должен быть всеукраинский канал, претендующий на лидерство. Приход на канал Савика Шустера, надеюсь, позволит заполнить вакуум политической аналитики, которой не хватало не только каналу, но и всему украинскому телевидению. Запуск же «Великих украинцев», по моему мнению, - настоящая бомба. В стране, где политики за последние 15 лет так и не удосужились сформировать для страны внятную идеологию, программа может стать новым культурным шоком. Мы еще вернемся к этой теме через пару месяцев, когда в стране начнется горячая дискуссия о том, кого считать великим, а кого нет. И проанализируем, не станет ли этот телевизионный проект политическим, то есть тем, который делит страну: на сей раз по принципу отношения к тем или иным политическим персонажам. С другой стороны, руководство «Интера» может, если не побоится, сделать то, что до сих пор не сделали невнятные украинские политики: примирить ментально разделенный Второй мировой войной народ, включив в ряд великих представителей нации воевавших за свою страну советских героев-украинцев и воинов УПА.

Чтобы окончательно закрепить за собой звание канала-явления, «Интеру» стоит запустить проект, аналогичный программе «Намедни. Наша эра» Леонида Парфенова: собственный украинский взгляд на историю ХХ века, когда наша страна переживала самые жестокие трансформации. Проект должен быть масштабней и глубже уже выпущенной «Интером» серии «История украинских земель». Дефицит такого продукта у нас просто колоссальный.

Впрочем, недостатки есть и у «Интера». Заполнение вечернего эфира позапрошлогодними документальными фильмами российского производства – это, кончено, хорошо, но свои, как показал пример СТБ, смотрят лучше. Однако, судя по всему, в скором времени этот пробел будет заполнен.

А пока «1+1» собирается в третий раз показывать «Танцы со звездами». Только уже в формате фильма о том, как это все снималось. А 10 лет назад все так хорошо начиналось…

Тарас Загородний, директор ИА «Экономические новости», специально для «Детектор медіа»

От «ТК»: Напоминаем, что редакция далеко не всегда разделяет мнение авторов. Желающие высказать свое мнение, отличное от авторского, могут сделать это на правах дискуссии.