В начале года группа «1+1» объявила о перезапуске канала «Сити». Из городского он должен трансформироваться в семейный, расширив свою тематику и аудиторию.
В первую очередь было решено оптимизировать расходы и отказаться от собственного производства. Потому в конце января группа объявила о сокращении штатных сотрудников. Пришло и новое руководство: вместо Виталия Докаленко, который перешел работать в новую производственную структуру «1+1», «Сити» возглавили Наталия Вашко (генеральный продюсер) и Антон Ярыгин (в. о. гендиректора).
Наталья Вашко родом из Киева, социолог по образованию. Работу в медиаотрасли начинала с рекламно-исследовательской сферы (РА «Премьер СВ» и Gallup Media), потом возглавляла дирекцию маркетинга НТВ, была программным директором ТНТ и гендиректором «2х2». После этого был лондонский канал Luxe TV.
Работу на «Сити» Наталья начала в полной, как она призналась «Детектор медіа», эйфории. На данный момент ей нравится все: новая задача, команда и даже логотип «Сити». Она привыкла подходить к построению канала со стороны цифр. «Я социолог, не художник, у меня не эмоции, а данные», - подчеркивает Наталья. От руководства группы «1+1» она получила определенные задачи: четкий бюджет, доля 1% к концу года (18-54, «50 тыс.+»). Задача усложняется тем, что в ближайшее время собственное производство на канале не планируется.
О том, как «Сити» будет работать в переходной период, что конкретно подразумевается под семейным форматом, который будет у канала в дальнейшем, а также о преобладании эмоций над информацией в сегодняшних медиа - в интервью Натальи Вашко «Детектор медіа».
- Наталья, как вы получили предложение от «1+1»? Или вы сами пришли с инициативой новой концепции «Сити»?
- Мы знакомы с Сашей (Александр Ткаченко, генеральный директор группы «1+1». - ТК) давно, еще со времен моей работы на ТНТ. Как-то в Лондоне за ужином зашел разговор о планах развития группы, мы обсуждали вопросы позиционирования, и я поделилась рядом идей. Спустя какое-то время раздался звонок, и он предложил мне присоединиться к команде.
- Чем вас заинтересовало предложение?
- Профессиональных причин согласиться оказалось больше, чем я ожидала. Помимо того, что я люблю стартапы, где все зависит от того, насколько сильна идея, мне понравилась Сашина команда. Я в первый раз столкнулась с эффективной корпоративной реструктуризацией на постсоветском пространстве. У меня маленький проект, а ресурсы - какие может себе позволить только большой творческий холдинг.
Личные причины были не последними: чаще видеть родителей. Они не молодеют, а я давно живу за разными границами и чаще их слышу, чем вижу. Правда, я здесь несколько недель, а заехала к ним всего лишь один раз.
- Что для вас сейчас является основным вызовом на украинском рынке?
- Все. У зрителя более ста каналов, хотя это, положим, уже обычная история. Но в телевидении Украина с Россией как Канада с Америкой: мне казалось, чтобы ты ни произвел, Россия сделает это быстрее и масштабнее. Но из того, что я вижу сейчас, можно сказать, что украинский рынок сделал качественный рывок вперед за последние несколько лет, и где-то уже опережает соседей. К тому же, у меня есть отличная команда «Сити». Я в нас верю.
- Наталья, скажите, почему у группы «1+1» пропал интерес к развитию городского/ регионального канала?
- Концепцию «Сити» запускали до кризиса. В тот момент, видимо, это была экономически возможная модель. Но рынку плевать на 5-летние планы развития. Он упал. Вместе с ним - возможность сделать коммерчески успешный региональный продукт, основанный на собственном производстве. Мы искали примеры существования такой модели на других рынках. Не нашли.
- То есть вы считаете, что городской канал не может быть коммерчески успешным проектом?
- Все известные мне проекты - дотационные.
- Вы считаете, что украинский рынок не может обеспечить функционирование прибыльного городского канала?
- Как показывает практика, в нашем случае - нет.
- В таком случае расскажите, какой канал вы будете строить из нынешнего «Сити». Концепция уже определена?
- Нет. Но идея есть. Я социолог, не художник, у меня не эмоции, а данные. У нас есть вводные: бюджет и ожидаемый размер аудитории. Исходя из представления о том, какой продукт можно позволить на этот бюджет, я предложила концепцию. Но все еще в процессе.
- В какую нишу вы хотите зайти? И не будет ли она пересекаться с уже существующими в группе?
- Ниш больше нет, тем более в эфирном телевидении. К примеру, все люди чистят зубы, таких, кто зубы не чистит, нет. Можно убедить их попробовать другую пасту или пользоваться двумя. И демография тоже неважный ориентир. Возьмем, условно говоря, Шерлока Холмса и доктора Ватсона. Возраст у них один, а вот мысли и образ жизни - разные. Ситуация на рынке медиа похожа: у нас 168 телеканалов, и мечтать о пустой нише нет смысла. Даже порноканалы, по-моему, уже узко специализированы. Речь скорее о том, сможем ли мы создать сильную эмоцию, впечатление или развлечение, которое удержит зрителей. На «2х2» в России, например, мы привлекли тех, кто вообще телевизор не смотрел.
- Не боитесь отобрать аудиторию у каналов группы?
- Не отберу, но буду пользоваться. Мы недавно собирались со всеми топ-менеджерами и креативными директорами группы и придумали отличный пазл, где все 4 канала прекрасно сходятся и возникает синергетический эффект. Получим не четыре, а четыре с половиной канала.
- На какую аудиторию будете ориентироваться?
- На ту, которую покупают рекламодатели, - 18-54. Повторюсь: по-моему, ориентироваться на соц-дем при выборе концепции не очень перспективно. Например, я слышала, коллеги думают запустить канал для молодых мамочек с детьми. Я все еще молодая мама, моей дочке 12. Моей сестре 36 лет, ее сыну 3 года, и она тоже молодая мама. И есть условная девочка, которой 18 лет, с ребенком, - она тоже молодая мама. Мы очень разные по стилю жизни.
Визуальные медиа - это больше эмоция, чем информация, эмоцию стоит искать в психографике и стиле жизни, не в демографии. Например: канал не для 40-летнего работающего мужчины, а для мужчины, который станет пить пиво дома, а не в баре.
- Какая эмоция будет у вас?
- Не скажу.
- А что вы вкладываете в понятие «семейный канал»?
- Словами пока сложно описать. Я сделала презентацию для представителей группы, чтобы в ней передать свою идею. Получилось. Теперь нужно выбрать программы.
- В любом случае, «Сити» будет уже иным каналом, и от прежнего позиционирования ничего не останется?
- Он точно не будет новостным и политическим. У нас не будет собственного производства. Но канал не станет каналом кино или анимации.
- Ранее в своих интервью вы говорили, что «телевидение - это массовое развлечение усталых людей». Не кажется ли вам, что развлечений на украинском телевидении и в группе «1+1» переизбыток?
- Даже новостные программы - это шоу. Я считаю телевидение развлечением, независимо от того, CNN это, Discovery или Eurosport. Это моя позиция, вы, однако, можете не согласиться.
- Хорошо. Собственного производства у вас не будет, но какой контент вы будете закупать?
- Все, что я вам могу сказать сейчас - есть бюджет, есть необходимое количество часов, следовательно - цена за час. И так как у нас есть еще три канала (а это плюс три опытных закупщика и продюсера, для которых мы семья, не конкурент), я в абсолютном «шоколаде».
- На какую долю планируете выйти?
- Задача - 1% по 18-54, «50 тыс.+». Сейчас 0,2%. Да, мне нужно ракетой взлететь. Буду зажигать.
- Вы говорили, что будете брать продукт у других каналов группы. Но это не будет просто канал повторов? Некоторые небольшие каналы, входящие в группы, этим грешат.
- Мы не собираемся делать канал повторов, хотя первые пару месяцев будем грешить. А дальше планируем новое - невиданное. Нет идеи сделать канал для утилизации библиотеки остальных. Но если что-то завалялось, чего никто не оценил, мы дадим этому продукту новую жизнь.
Я думаю, что с новой концепцией мы запустимся в конце лета. До лета будем строить канал на мастерстве программирования. Если только за счет программирования - изменения сетки и промо - канал сохранит долю, которую давало собственное производство, всем, кто здесь работает, нужно дать звезду.
- Какая у вас концепция по программированию?
- На переходной период такая: рано утром - звери, после - лучшие кулинарные шоу мира. Днем - мультфильмы и английские детективы («Шерлок Холмс», «Пуаро» и «Миссис Марпл»). В прайм - мультфильмы.
Посмотрим, как это будет работать с 18-54. У «Сити» хорошая библиотека документальных программ. Я уже несколько недель сижу над данными GfK, рассматриваю аудиторию поминутно. До нас зрители доходят редко. Так что претензий к продукту особых нет: сегодня пришли и остались, завтра просто не зашли. Пока наш рейтинг - случайность. И наша задача - систематизировать случайности.
- Получить лояльных зрителей...
- Хоть каких-то получить. Мы переделали сетку так, чтобы не потерять тех, кто до нас добирается: сократили рекламные блоки и промо, разместили блоки так, чтобы не пересекаться с рекламой на других каналах.
- Как вы оцениваете команду «Сити»? И останется ли кто-то из нее работать дальше?
- Программная служба, промо, дизайн и выпуск остались. Мне все нравятся. Я приехала без команды, а новый проект - это всегда команда. Я немного опасалась, но все оказалось профессиональными и открытыми к переменам.
- Предлагала ли группа роботу тем, кто занимался на «Сити» производством?
- Они имеют приоритет при трудоустройстве в рамках группы, это корпоративная политика.
- Чем будете заполонять квоту собственного производства?
- Квоту собственного производства будем заполнять продуктом собственного производства. Проектами, которые есть в библиотеке.
- Изменится ли название канала?
- Еще не знаю. Я за то, чтобы оставить «Сити». Мы мучились с «2х2» и с ТНТ, оставили старое - отлично сработало. Логотип «Сити» мне нравится.
- В официальных сообщениях канала шла речь о том, что «Сити» будет ориентироваться на общенациональную аудиторию. Но ваше покрытие - это лишь несколько регионов. Планируете развиваться в кабеле или за счет региональных партнеров?
- Как решит наш отдел регионального развития. Если на предыдущем «Сити» приоритетом было собственное производство, то теперь на первом месте региональное развитие и новая концепция.
Фото Павла Довганя
